Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, МЕТОДЫ, НАПРАВЛЕНИЯ, ТИПЫ.

Маркетинговые исследования –определение необх-ых данных, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркет-е исслед-е проводится в несколько этапов:

Прирост выгоды от использования более качественной инф-ции должен превышать прирост затрат на повышение инф-ции.

Потр-сть в проведении марк-вого исслед-я возникает в случаях, когда: фирма не достигла поставленных марк-вых целей; фирма уступает позиции конкуренту; фирма собирается диверсиф-ть свою д-ть; фирма готовит новый бизнес-план; любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предпол-ся знач-е инвестиции.

Способы орг-ции марк-вых исследований: 1) с помощью специализированного исследовательского агентства; 2)с помощью собственного исследовательского отдела фирмы; 2)два указанных варианта комбинируются.

В зависимости от цели проведения марк-вых исследований они м/б:

1. поисковые – сбор предварительных данных

2. описательные – описание определенных явлений

3. экспериментальные – проверка гипотезы о причинно-следственной связи.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование — метод сбора и оценки инф-ции непо­средственно об объекте иссл-я, регистрируемой путем опроса, эксперимента и набл-я в момент их возник-я.

Для сбора информации используются как первичные, так и вторичные источники.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Методы сбора первичной информации: наблюдения, эксперименты, опрос.

Вторичные данные – инф-ция, к-ая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Они обходятся дешевле и более доступны. Ценность вторичной информации состоит в том, что она позволяет систематизировать работу. Недостаток вторичной информации быстро стареет и никогда не бывает полной.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Эксперимент — это метод сбора первичной инф-ции путем актив-го вмешательства исследователя в опр-ые процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей, проводимое с целью установ­ления качественных параметров поведения потребителей.

Панель — это форма опроса, предпол-я повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему ч/з рав­ные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потреб-ей под воздействием внеш. среды.

4. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Среда, в рамках которой функционирует маркетинг, называется окружающей средой маркетинга. Маркетинговая среда п/п - это совокупность субъектов и сил, влияющих на д-ть службы маркетинга, разработку и реализацию маркетинговых мероприятий.

Существуют контролируемые факторы, которыми фирма и сама служба маркетинга может управлять и неконтролируемые факторы, которые влияют на п/п, но не поддаются воздействию.

Маркетинговая среда п/п складывается из микросреды и макросреды. Микросреда п/п — факторы, имеющие непосредственное отношение к п/п и определяющие его возможность по обслуживанию клиентов. Макросреда п/п — факторы социального характера, оказывающие влияние на п/п и принимаемые маркетинговые решения, вынуждающие приспосабливаться к сложившимся условиям.