Второй разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.

Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.

Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

8. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

 

 

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	®	«Черный ящик» сознания потребителя	®	Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта	Экономические, научно-технические, политические, культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателей	Выбор товаров, марки, дилеров, времени покупки, объекта

Рис.2 Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – хар-тики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

9. ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ

 

Поведение орг-ций – потребителей зависит от вида орг-ции, назначения товара, целей, а также временных, финансовых и др. ограничений. Орг-ция – покупатель преследует определенные цели, такие как доступность товара, его хорошее стабильное качество, приемлемый уровень цен, возможность получения кредита, наличие скидок, оперативность поставки товара и надежность поставщика. Для п/п оптовой и розничной торговли специфическими целями явл-ся возможность перепродажи и эксклюзивность товара, для неком-кой орг-ции – низкие цены и наличие особых условий покупки. Как правило, п/п работающие на потребительском рынке тесно сотрудничают со своими покупателями и корректируют свои предложения под потребности отдельных покупателей.

В процессе принятия решений покупатель товаров промышленного назначения подвержен влиянию сл-щих факторов:

-факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, темпы НТП, деятельность п/п – конкурентов, политическая обстановка, эк-кие перспективы и т.п.;

-факторы особенностей орг-ции: цели орг-ции, принятые методы работы, орг.структура;

-факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение убеждать;

-факторы индивидуальных особенностей личности: уровень доходов, образования, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.

Принятие решения о закупке имеет сл-щую последовательность: осознание проблемы, опр-ние характеристик необходимого товара, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, установление кол-ва, времени, гарантий и др. условий выполнения заказа, оценка работы.

Основными ситуациями при которых совершаются закупки являются:

1) повторная закупка без изменения условий ранее существующего договора;

2) повторная закупка с изменениями, касающиеся характеристик товара, его цены и прочих условий;

3) закупка для решения новых задач, которая связана с глубокими предварительными исследованиями, тщательной проработкой деталей и сложными переговорами.

Для принятия решения о закупке на п/п может формироваться закупочный комитет, т.е. совокупность лиц и структурных подразделений п/п, участвующих в принятии решения о закупках товаров промышленного назначения. Комитет не является постоянной структурной единицей п/п и его размер и структура отличаются для каждого товара и ситуации покупки. В состав комитета входят пользователи товара или услуги, лица предоставляющие необходимую инф-цию и помогающие определить перечень товаров, лица выбирающие поставщиков и принимающие окончательное решение о покупке. Для осуществления обыденных закупок все функции закупочного комитета может выполнять один уполномоченный человек.

Гос. учреждения обычно предоставляют продавцам тщательно проработанные харак-тики товара, условия осуществления закупки. Процесс закупки может осущ-ся: методом открытых торгов – гос.учреждения запрашивают от квалифицированных поставщиков предложения на поставку продукции и обычно отдают контракт тому, кто предложил самую низкую цену, реклама и персональные распродажи не имеют значения; методом контрактов – ведутся переговоры с одной или несколькими фирмами. Этот метод применяется при работе над сложными проектами, существует высокий риск и жесткий контроль.

10. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

 

Сегментирование рынка — это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой спе­цифический спрос на рынке.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, которые обладают определенными общими признаками.

Объекты сегментации: 1. потр-ли; 2. продукты, изделия, услуги; 3. сами п/п-тия.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими произ­водителями сегменты и тем самым уйти от прямой конкуренции.

Условия для успешной сегментации:

§ выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким и иметь перспективы роста

§ само п/п должно располагать необходимыми данными о выбранном

§ выбранный сегмент должен быть доступным для п/п

§ защищенность выбранного сегмента от конкуренции

§ учитывать товарную специализацию и размеры фирмы, масштаб операций фирмы, конъюнктуру рынка и др.

Выделяют 3 условия эффективной сегментации: измеримость, дост-ть сегмента, выгодность (сегмент должен быть достаточно большим по размеру, характеризоваться наличием тенденции к росту, расширению).

Критерий сегментации – способ оценки обоснованности выбора сегмента.

Признак сегментации – способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии сегментирования рынка:

1. колич-ные параметры ‑ это емкость р-ка, кол-во потенциальных потр-лей;

2. доступность сегмента - возможность предприятия получить каналы распространения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки на данном сегменте;

3. существенность сегмента: насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка;

4. прибыльность;

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

6. эфф-сть работы на выбранный сегмент рынка –на сколько п/п готово к борьбе;

7. защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

В процессе сегментации используются 4 группы признаков:

1. географические - разбивка р-ка на гос-ва, штаты, регионы, округа, города;

2. демографические - разбивке рынка на группы по полу, возрасту, уровеню доходов, образованию и т.д.

3. психографические - по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.

4. поведенческие – по реакции на маркетинговые мероприятия.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Выбор целевого сегмента рынка можно решить одним из следующих способов:

1) стратегия массового маркетинга: главная цель – максимизация сбыта.

2) стратегия концентрированного маркетинга: сконцентрировать усилия и ресурсы на одном сегменте рынка.

3) стратегия дифференцированного маркетинга: охватить нескольких сегментов и выпустить для каждого из них свой товар.

11. ЭТАПЫ ЖЦТ

Жизненный цикл товара — это совокупность последова­тельных состояний (этапов) нахождения товара на рынке с течением времени, которые характеризуются определен­ным влиянием внешней и внутренней среды.

Сбыт в ден. выражении

 

Сбыт

 

 

Прибыль

 

 

Убытки 1 2 3 4 Время

кап. вложения

1.Этап разработки товара – компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. Проводятся маркетинговые исследования и тестирование нов. продукта.

2.Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Потребители еще слабо осведомлены о товаре. Осуществляются большие затраты на производство и рекламу.

3.Этап роста - период быстрого увелич-я объемов продаж, признания т-ра потреб-ми и появл-я конкур-тов. Затраты на произв-во стабилиз-ся, затраты на рекламу еще велики.

4.Этап зрелости – объем продаж устанавливается на одном уровне, восприятие товара большинством покупателей, обострение конкуренции. Появляются затраты на улучшение товара. Затраты на стимулирование снижаются.

5.Этап упадка – период падения сбыта.

Существуют разные варианты ЖЦТ:

a) Кривая «с повторным циклом». Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, проведенными на этапе спада товара.

b) «Гребешковая кривая» явл-ся результатом усилий произв-ля по нахождению нов. характеристик т-ра, новых способов его исполь-ния, появлением новых пользователей.

c) «Мода». Товар проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка.

d) «Стиль». Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя ее.

e) «Фетиши».Товары быстро завоевывают всеобщее внимание, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

а) b) c) d) e)

 

Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара — продлить период его существования на рынке. Применяемые для этого маркетинговые действия:

- предложение товара новому, не охваченному фирмой сегменту потребителей на старом рынке;

- выход на новый географический рынок;

- модификация товара, т.е. изменение качества, свойств или дизайна.

12. УПРАВЛЕНИЕ ПОРТФЕЛЕМ ЗАКАЗОВ НА ТОВАРЫ

Портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается фирма. Инструментом анализа и формирования стратегий является матрица Бостонской консультативной группы (БКГ). В качестве факторов успеха фирмы используются показатели роста спроса на ее продукцию (рост рынка) и доли на нем фирмы по сравнению с основным конкурентом.

По вертикали матрицы откладывается темп роста рынка товара фирмы, а по горизонтали — доля рынка. Матрица БКГ позволяет выявить лидеров рынка. Матрица делит товары на приносящие прибыль и требующие вложения средств, и используется для оценки потребности в финансировании, выявления критериев успеха или конкурентной позиции.

В соответствии с четырьмя вариантами комбинации факторов товары могут занимать на рынке четыре стратегических исходных позиции относительно возможностей рынка и собственной конкурентоспособности.

Темп роста		Доля рынка
Высокая	Низкая
Высокий	Звезды	Трудные дети
Низкий	Дойные коровы	Собаки

1. Позиция растущих продуктов («трудные дети»), т. е. тех, которые находятся в процессе внедрения на данный рынок. Она характеризуется высоким спросом и небольшой, но растущей долей рынка. В этом случае нужно либо повышать данную долю, либо уходить. Для ее увеличения нужны новые инвестиции со значительным риском, поэтому здесь существует потребность в финансировании, иначе продукты окажутся бесперспективными (так называемыми «собаками»).

2. Позиция «звезды» отражает высокий спрос и большую долю рынка, что обеспечивает прибыль орг-ции. В то же время для укрепления или расширения позиции требуются большие дополнительные ресурсы.

3. Позиция высоко прибыльных продуктов («дойные коровы»), которой присущ низкий спрос и значительная доля рынка. Больших инвестиций здесь не требуется, даются существенные доходы.

4. Позиция бесперспективных продуктов («собаки»), которой свойствен низкий спрос и малая доля рынка. Такие товары необходимо усовершенствовать или прекращать их производство.

Матрица БКГ позволяет выбрать направление дальнейшего развития и оптимизировать распределение ресурсов.

13. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Ассортимент – группа т-ров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в опр-ном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортиментный набор подразделяется на виды, подвиды и модификации (марки).

Виды – конечный продукт производственного цикла (груз. автом-ль, велосипед и т.д.)

Подвиды отличаются по функциональным особенностям, уровнем качества, цены; предназначены для определенной категории покупателей или для продажи через определенные каналы сбытовой сети. Подвиды образуют параметрический ряд.

Модификация – наиболее детализированная товарная классификация, которая соответствует запросам отдельных сегментов рынка.

Измен-я товар. номенклатуры могут происходить за счет изм-ния кол-ва представленных ассортим. групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.

Направления изменения ассортимента

Товарный ассортимент может быть узкий (П п/п может быть увеличена, если в этот ассортимент включить новые изделия), широкий (П п/п м/б увеличена, если из ассортимента исключить ряд изделий)

Наращивание товар. ассортимента происходит за счет добавле­ния в ассортиментный ряд тов-в с харак-ми, выходящи­ми за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одно­временно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассор­тиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, на­пример цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассор­тиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, напри­мер, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (вы­пуск копировальных аппаратов меньших размеров).

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортимен­тного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска но­вых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассор­тимента.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в рамках существующего ассортимента.

Причины:

§ Увел-е прибыли

§ Устранение пробелов в своем ассортименте

§ Желание стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

§ Недопущение конкурентов

Характеристики тов. номенклатуры:

- Широта – количество ассортиментных групп

- Глубина – число вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы

- Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения и цен.

14. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, которые предают товару способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность, в отличие от качества, определяется совок-тью только тех конкретных св-в, к-ые представляют несомненный интерес для потр-ля и обеспечивают удовлетворение данной потр-ти, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Качество показатель статический (товар может быть либо качественным, либо некачественным), конкурентоспособность – динамичный.

Уровни качества товара:

1) Соответствие стандарту: соответствие или несоответствие требованиям стандарта

2) Соответствие использования: продукт должен удовл-ть эксплуатационные требования

3) Соответствие фактическим требованиям рынка: соот-вие кач-ва пр-ции цене

4) Соответствие скрытым потр-тям: продукт должен удовлетворять неявные потр-сти

Пок-ли кач-ва: тех.-экон-ие, кач-во технологии изготовления, эксплуатационные хар-ки (назначение, материалоемкость и т.д.), экол-кие, эргономические (связаны с учетом св-в и особ-тей чел-го организма), эстетические (опр-ют внешнюю форму, дизайн, и т.д.).

Для обеспечения конкурентоспособности необходимо обеспечить

1. патентную чистоту; 2. наличие лицензионного соглашения.

Конкурентоспособность помимо качества включает следующие составляющие:

Маркетинговая составляющая зависимость конкурентоспособности от исследования рынка, от степени эффективности работ по продвижению на рынке, по стимулированию продаж, по рациональности формирования сбытовой сети и т.д.

Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы и включает в себя уровень компетентности в подготовке и ведению переговоров, заключении торговой сделки, условий контрактов, способов удовлетворения рекламаций и т.д.

Экономическая составляющая включает выгодность или невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию.

Уровень конкурентоспособности товара: К=Р/З

Р - полезный эффект; З – затрат на поиск, приобретение и использование товара.

Оценка конкур-ти т-ра вкл.след.этапы:

1. Анализ рынка и выбор наиб. конкурен-го т-ра - образца в кач-ве базы для сравн-ия.

2. Опред-е набора сравнительных параметров общих т-ров.

3. Расчет интегрального показ-ля конкурен-ти т-ра.

Расчет интегр-го пок-ля конкурентоспособности предполагает, что потребительские и экон-ие пар-ры должны/б выстроены в опр-ной иерархии, необх-мо опр-ть для каждого пар-ра свой вес. Расчет пок-ля основан на сравнении пар-ров данного т-ра и т-ра-образца.

Оценка конкурентоспособности основана на применении следующих м-дов сравнения:

Дифференцированный метод – оценка по отдельным параметрам.

Комплексный метод – используются все параметры.

Смешанный метод – либо отдельное свойство, либо их совокупность.

15. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Перечень групп возможных стратегий:

1) в зависимости от стабильности цен:

* стратегия неизменных цен — фирма не изменяет цены на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

* стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями:

*стратегия «неокругленных» («ломаных») цен. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. Причины популярности: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

* стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7;

3) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:

• стратегия установления цены в месте происхождения товара — все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

• стратегия единой цены — единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

• стратегия зональных цен — выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

• стр-гия цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

• стр-гия цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.

4) установление цены на новый товар:

* стратегия ценового прорыва — установление цен на низком уровне с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка;

* стратегия «снятия сливок» — установление на новый товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

* нейтральная стратегия — установление цен, исходя из соотнош-я «цена/ценность», которое соответ-ет большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

5) в зависимости от характера дискриминации стратегии дискриминации:

* по группам покупателей — например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

* по местонахождению — в разных местах предложение т-ра по разным ценам, напр., различная цена кинобилетов в различных частях зрительного зала;

* по времени — разн. цены в завис-ти от сезона, дня недели и даже времени суток, напр., тарифы на междугор. переговоры в ноч. время ниже, чем в дневное;

* по вариантам представл-я т-ра — разн. варианты т-ра продаются по различ. ценам, напр., продажа одной и той же минер. воды в кач-ве питьевой и в кач-ве косметич. ср-ва.

6) в зависимости от характера товаров в рамках товарной номенклатуры:

• стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, — речь идет о побочных продуктах производства, их продажа снизить цену на основной товар, что делает товар более конкурентоспособным;

• стратегия установления цен на взаимодополняющие, вспомогательные товары. Производители обычно устанавливают высокие цены на обязательные принадлежности, а на основные товары — относительно низкие.

16. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в ка­честве «стартовой площадки»:

* издержки;

* потребитель;

* конкуренция.