Цели и задачи управления торговлей

 

Начиная свой жизненный цикл со стадии создания, независимо от организационно-правовой формы собственности, специализации торгового предприятия, его размеров, ресурсов, сегментов потребительского рынка важной особенностью является правильное формирование целей и задач по управлению торговым предприятием. Цели и задачи по управлению торговым предприятием должны быть теснейшим образом взаимосвязаны, так как это оказывает прямое или косвенное воздействие на конечную эффективность хозяйственной деятельности.

Цели торгового менеджмента – это достижение желаемого, необходимого и возможного состояния управляемой системы в будущем периоде. Конечной целью является обеспечение прибыльности или доходности торгового предприятия, путём рациональной организации торгово-технологического процесса, развития материально-технической базы, взаимодействия с партнёрами по бизнесу, а также эффективного использования кадрового потенциала.

Прибыль даёт гарантии дальнейшего функционирования предприятия, поскольку только она и её накопление в виде различных резервных фондов позволяют ограничивать и преодолевать риски, связанные с реализацией товаров на рынке.

Ситуация на рынке, как известно, постоянно меняется: изменяется положение на рынке конкурентов, условия и формы финансирования, состояние хозяйственной конъюнктуры в отрасли или стране в целом, условия торговли на мировых товарных рынках. Отсюда постоянный риск деятельности на потребительском рынке. Постоянное преодоление существующих рисков, требует наличие резервных денежных средств для быстрого реагирования и адаптации торговых предприятий к изменяющимся условиям.

Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия является своеобразным кредо организации и утверждается высшим руководством. Миссия представляет собой идеологическую базу менеджмента организации, декларирующую её уникальное предназначение, высшие ценности и основополагающие цели функционирования. Миссия отражает статус организации в мире бизнеса. Она повышает эффективность информационных коммуникаций организации с внешней средой, способствует её узнаваемости внешним окружением. Миссия служит средством мотивации персонала, стимулирует его развитие и координирует усилия в направлении общеорганизационных ценностей. Является наглядной формой демонстрации социальной роли и ответственности организации за результаты её деятельности.

Поиск миссии реализуется в тех областях, где сосредоточены высшие ценности организации: товар-услуга, рынок-покупатель, социальная роль-персонал. Наиболее часто в формулировку миссии включается или несколько положений, на которых организация намерена сфокусировать внимание. Формулировка должна быть проста в изложении и удобна для восприятия. Она может быть развёрнутой и краткой. Например: Wal–Mart – «Всегда низкие цены»; Кондитерская фабрика «Россия» – «Россия щедрая душа» и д.р.

Миссия определяет границы принятия решений персонала всех уровней. Поэтому она публично провозглашается и оформляется специальным документом – декларацией о миссии.

Чётко сформулированная миссия определяет границы поиска целей организации.

При постановке целей следует соблюдать следующие правила:

— цели должны быть конкретными и измеримыми;

— цели должны быть достижимыми и разумными;

— необходимо формулировать 3 – 4 наиболее важные цели для обеспечения их ресурсами;

— следует чётко указывать сроки исполнения целей;

— реализацию целей следует увязывать с системой материального и морального стимулирования персонала.

Для упорядочения формирования целей организации следует разделить их на стратегические и тактические.

Основными направлениями реализации стратегических целей торговых организаций могут быть:

— проникновение на рынок за счёт отнятия его у конкурентов;

— расширение рынка за счёт внедрения на новые целевые рынки;

— развитие форм и методов торгового обслуживания;

— диверсификация за счёт внедрения новых форм торгового обслуживания.

Тактические цели предусматривают планирование объёмов предстоящей деятельности (выручки), результативность (уровень издержек, коммерческие расходы, производительность труда), финансовые результаты (средний уровень торговой надбавки, чистая прибыль), характеристики товаров (качество, цена, широта и глубина ассортимента).

Главной целью управления предприятием торговли является обеспечение высоких темпов его развития в стратегической перспективе и возрастания его конкурентной позиции на потребительском рынке. Реалистичность целей предполагает их обусловленность наличием потенциальных ресурсов. Поэтому процесс определения целей носит итеративный характер сближения поставленных целей с потенциальными возможностями.

Было бы ошибочным предполагать, что целью торгового предприятия в условиях рыночных отношений может являться лишь получение максимального дохода. Конечно, этот показатель будет иметь преобладающие значение, но движение в заданном направлении на каждом этапе развития торгового предприятия обусловлено временными целями: завоевание определенной доли локального рынка, создание благоприятного впечатления у населения о предприятии, формирование постоянного контингента покупателей. Реализовать цель деятельности торгового предприятия сегодня возможно только при условии стабильного коммерческого успеха, посредством наиболее полного удовлетворения нужд и запросов потребителей.

В процессе реализации поставленных целей, управление предприятиями торговли призвано решить следующие задачи (рис. 1.2.1):

 

 

Рисунок 1.2.1 – Содержание основных задач по управлению предприятиями торговли

Раскроем пути реализации основных задач по управлению предприятиями торговли.

1. Формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей на товары в рамках избранного сегмента потребительского рынка достигается путём поиска торговым предприятием своей рыночной ниши на потребительском рынке; выявления основных параметров спроса покупателей в данном сегменте потребительского рынка; формирования эффективной ассортиментной политики, направленной на удовлетворение покупательского спроса на товары; обеспечения устойчивости ассортимента товаров, реализуемых торговым предприятием.

2. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей реализуется путём удовлетворения всех требований покупателей к уровню торгового обслуживания, сущность которых с учётом специфики конкретного сегмента потребительского рынка сводится к тому, чтобы с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговом предприятии необходимые товары. Эти требования обеспечиваются целым комплексом организационно-технологических мероприятий, формирующих в совокупности необходимый уровень торгового обслуживания.

Процесс обслуживания покупателей напрямую связан с миссией торгового предприятия и является определяющим условием формирования его высокой конкурентной позиции на потребительском рынке, поэтому обозначим основной комплекс организационно-технологических проблем, решение которых необходимо для обеспечения высокого уровня торгового обслуживания при минимальных затратах времени на приобретение нужного товара. Если в условиях планово-распределительной экономии большие затраты покупателей были связаны с поиском нужных товаров из-за их дефицита и стояния в очередях, то сегодня затраты времени покупателей на приобретение необходимых им товаров остаются достаточно высокими по следующим причинам: необеспеченность населения в нормативах торговой площади; неравномерность размещения торговых предприятий; недостаточный уровень специализации розничной торговой сети.

 

По состоянию на 01.01.09 г. в г. Хабаровске насчитывается 2020 магазинов общей торговой площадью 246600 м². Обеспеченность населения торговой площади составляет 240 м² на 1 тыс. жителей. Для сравнения следует сказать, что в Германии этот показатель равен 1000 м² на 1000 жителей, в США, Англии, Японии 700 – 800 м². В настоящее время недостаток торговых площадей компенсируется за счёт продовольственных и непродовольственных рынков, которых на сегодня в г. Хабаровске насчитывается 14. Однако это не решает в полной мере проблему обеспеченности населения торговыми площадями. Это особенно проявляется в часы «пик» и праздничные дни. Недостаток торговых площадей приводит к скученности, очередями, тесноте в магазинах, сказывается на качестве торгового обслуживания.

Анализ состояния розничной торговой сети также показывает, что она размещена неравномерно. Наименее обеспеченными в г. Хабаровске являются Железнодорожный и Индустриальный районы, наиболее обеспеченными Кировский (самый компактный) и Краснофлотский.

 

На уровень торгового обслуживания и минимизацию затрат времени, связанных с приобретением товаров, существенное влияние оказывает специализация розничной торговой сети.

При товарной специализации обеспечивается более широкий выбор товаров в пределах товарной группы, применяется унифицированное оборудование, здесь выше квалификация работников.

Необходимость специализации розничной торговой сети обусловлена прежде всего тем, что на рынке имеется более одного миллиона наименований товаров, при чём их количество ежедневно увеличивается на тысячи новых изделий. Возрастает поток технически сложных изделий, товаров новых конструкций и моделей с неизвестными широкому потребителю свойствам. Чем выше ассортимент каких-либо товаров, тем в большей степени требуется специализация магазинов.

При выборе товарной специализации того или другого магазина довольно распространённым серьёзным недостатком (как в продовольственной, так и непродовольственной торговле) является несоответствие товарного ассортимента и рабочих запасов товаров размерам площади торгового зала магазина.

На небольшой площади торгового зала, в настоящее время в Хабаровске средняя площадь магазинов не превышает 100 м², пытаются разместить самый широкий ассортимент товаров.

К недостаткам товарной специализации следует отнести удалённость специализированных магазинов от покупателей. Для устранения этого недостатка, особенно в непродовольственной торговле, целесообразно проводить специализацию по потребительским комплексам. В большинстве развитых зарубежных стран всё большее признание получает функционально-потребительский признак в специализации розничной торговой сети. Это одно из прогрессивных направлений её развития. Потребительские комплексы строятся по признаку обслуживания определённого контингента покупателей: «Товары для дома», «Товары для детей».

 

За последнее время такие магазины появились и в Хабаровске. Однако такие торговые центры, как «Сингапур», «Международный торговый центр» (Серышева 60) никак нельзя отнести к подобного рода предприятиям торговли, так как во всём цивилизованном мире формирование ассортимента и уровень специализации в предприятиях типа «Торговый центр» или «Торговый дом», «Всё под одной крышей» осуществляется по потребительскому назначению. Такие торговые центры также являются многофункциональными, в их состав входят банковские, страховые, медицинские предприятия, а также кафе, рестораны, кинотеатры, пивные, дискотеки, передвижные мини-рынки. Наши вышеназванные торговые центры скорее напоминают рыночную торговлю и не отвечают современным требованиям по уровню обслуживания покупателей.

 

В условиях рыночной экономики и формирования потребительского рынка товаров и услуг каждому субъекту собственности дано право самому определять ассортиментную политику. Однако и органам местного самоуправления целесообразно иметь информацию, характеризующую уровень обеспеченности населения в торговых площадях по различным группам товаров. Даже без необходимых расчётов можно с уверенностью сказать, что торговых площадей, отведённых под мини-издержкоёмкие группы товаров (парфюмерия, косметика, кондитерские и др.), в избытке, тогда как для многих других их просто катастрофически не хватает (детские товары, рыба, молоко, мясо, музыкальные, фарфор, спортивные).

Назрела необходимость провести тщательный анализ специализации розничной торговой сети города, выявить, каких торговых площадей ужев избытке и каких недостаетдля реализации тех или иных групп товаров. Это даст возможность предпринимателям различных форм собственности, правильно выбран, направление товарной специализации магазина, особенно вновь открываемого, а также снизить риск возможной несостоятельности и банкротства, повысит уровенькультуры обслуживанияв целом.

3. Обеспечение достаточной экономичности осуществления торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов на предприятии достигаетсяпутем обеспечения минимизации трудовых, материальных, финансовых затрат на организацию отдельных технологических процессов и операций, связанных с движением товаров и обслуживанием покупателей.

Минимизировать затраты, связанные с организацией торгово-технологического процесса в магазине, можно путем внедрения эффективных методов продажи товаров и рационального использования площади магазина

Практика показывает, что структура площади большинства магазинов у нас распределяется следующим образом: 50 % занимают торговые площади и 50 % неторговые, основная часть из которых отводится для хранения товарных запасов это типовые магазины, построенные в 60-е, 70-е годы прошлого века. В развитых странах неторговые площади не превышают 20 % в общей площади магазина.

На протяжении многих лет розничные торговые предприятия вынуждены были выполнять не свойственные им функции по хранению товаров, связанные с необходимостью создания резервных запасов из-за неритмичной поставки товаров от поставщиков и оптовых предприятий. Это требовало наличия больших складских помещений. Сегодня в условиях развития рыночных отношений необходимость создания сверхнормативных товарных запасов отпа­ла, так как розничные торговые предприятия получили право самостоятельного выбора поставщиков, которые не нарушают договорных обязательств по срокам поставки из-за обострившейся конкуренции за рынки сбыта.

Необходимость наличия помещений, предназначенных для храненийтоваров вмагазине, сократилась такжеиз-за недостатка собственных оборотных средств, да и необходимости в закупке больших партий товаров. Это снижает их товаро-оборачиваемость, а следовательно, влияет на эффективность использовании имеющихся ресурсов и издержкоёмкость в целом. В большинстве тортовых предприятий эти помещения остаются пустыми или полупустыми. Многие руководители торговых предприятий, учитывая сложившуюся ситуацию и правильно её оценивая, пошли попути реконструкции магазинов и увеличению торговой площади засчёт высвобождающихся неторговых площадей. Однако такуюреконструкцию могут провести лишь те магазины, которые построены по типовым проектам 70-х годов и имеют одноуровневое планировочное решение, т.е. тортовый зал и все неторговые помещения находятся на одном уровне. Магазины, построенные по типовым проектам 60-х годов, так называемые «хрущёвки», имеют подвальные помещения, которые никак не могут стать торговыми площадями. Затраты, связанные с эксплуатацией таких магазинов, значительно выше, так каквозрастает арендная плата за площади, находящиеся в подвале и на сегодняшний день остающиеся полупустыми. Кроме того, высоки затраты, связанные с коммуникациями, расположенными в подвалах, ведь все сроки их эксплуатации давно истекли.

 

Местные органы управления должны установить дифференцированную плату за аренду 1 м² площади торгового зала и 1 м² площади подвального помещения, в настоящее время такой дифференциации нет и многие магазины находятся на грани выживания или вынуждены сдавать свои торговые площади в субаренду, что приводит к тесноте и скученности.

 

Вторая проблема, связанная с экономичностью организации торгово-технологического процесса – это внедрение эффективного метода продажи товаров – самообслуживания.

Эффективность самообслуживания прежде всего достигается за счёт сокращения затрат, связанных с хранением, фасовкой, подготовкой товаров к продаже, за счёт сокращения времени на покупку товаров.

Отпадает необходимость в штате магазина такие категории работников, как фасовщики, рубщики мяса, гладильщицы. Сокращается количество продавцов и грузчиков, а следовательно, и статья издержек обращения «Заработная плата».

К недостаткам здесь прежде всего можно отнести недостаток магазинов типа «Супермаркет» и «Удобный», а также оптимальное количество работающих кассовых кабин во время обслуживания покупателей. За рубежом доля реализации товаров через магазины- супермаркеты составляет около 45 %, у нас только 20 %, а кассиры-контролёры работают по скользящим графикам в зависимости от интенсивности покупательских потоков.

Экономичность организации торгово-технологического процесса также связана с установлением оптимального режима работы магазина. Из-за неправильно установленного режима работы теряется товарооборот, а также могут возрастать издержки обращения, связанные с оплатой труда. Зарубежный опыт и практика показывают, что 75 % продавцов и кассиров-контролёров работают неполный рабочий день с почасовой оплатой труда. Изучив покупательские потоки, можно установить рациональные графики выхода этих категорий работников на работу, тем самым сократить затраты на заработную плату и улучшить качество торгового обслуживания.

 

Многие магазины не отказались от практики так называемых «обеденных перерывов», что приводит к потере товарооборота. Большинство продовольственных магазинов начинает работать с 9 часов утра, тогда как рациональней было бы начинать рабочий день с 8 часов. За рубежом магазины подобного типа открываются в 6 – 7 часов утра, чтобы многие хозяйки смогли совершать необходимые покупки на день до ухода на работу. Нерациональные режимы работы снижают эффективность деятельности торговых предприятий.

4. Максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия и обеспечение эффективного её использования реализуется путём оптимизации товарооборота предприятия; эффективного управления его активами; проведения целенаправленной ценовой, амортизационной и налоговой политики; оптимизация соотношений капитализируемой и потребляемой частей прибыли.

5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью торгового предприятия решается путем эффективного управления различными коммерческими, финансовыми, инвестиционными и другими рисками, связанными с хозяйственной деятельностью предприятий торговли. Минимизация уровня хозяйственных рисков обеспечивает предсказуемость финансовых результатов деятельности торгового предприятия и стабильность его развития.

Реализация этой задачи является одной из наиболее сложных и поэтому должна возлагаться на высококвалифицированных специалистов. Для каждого конкретного торгового предприятия важно выявить состав основных рисков, присущих его торгово-хозяйственной деятельности. С развитием системы внешнего страхования различных хозяйственных рисков можно будет улучшить управление ими.

6. Задача обеспечения постоянного возрастания рыночной стоимости торгового предприятия должна решаться, прежде всего, за счет высокой инвестиционной активности предприятия, его способности эффективно аккумулирован» собственные финансовые ресурсы на обеспечение прироста активов во всех их формах, повышения финансовой устойчивости предприятия. Кроме того, на возрастание рыночной стоимости торгового предприятия оказывает влияние его высокая деловая репутация, завоеванные им позиции па потребительском рынке, отработанность внутренней технологии осуществления хозяйственной деятельности и управления, а также другие так называемые «неосязаемые активы», способные приносить торговому предприятию дополнительную прибыль.

Динамика рыночной стоимости предприятия формирует мнение инвесторов о способности его менеджеров эффективно управлять этим процессом, а соответственно определяет мотивацию их экономического поведения. В предприятие, обеспечивающее высокие темпы возрастания своей рыночной стоимости, инвесторы охотно вкладывают свободный капитал. И наоборот, из предприятия, рыночная стоимость которого снижается, инвесторы изымают свой капитал путём продажи акций или выхода из бизнеса (при каких-либо объективных ограничениях возможности выхода из бизнеса, инвесторы будут существенно увеличивать долю текущего потребления прибыли в ущерб её капитализации).

Все задачи торгового менеджмента теснейшим образом взаимосвязаны. Так, формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей и обеспечение высокого уровня их торгового обслуживания способствуют росту товарооборота, а соответственно и максимизации суммы прибыли торгового предприятия. Этим же целям подчинено и обеспечение экономичности осуществления торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов на предприятии. В свою очередь, максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, эффективное её использование, а также минимизация уровня хозяйственных рисков являются важнейшими условиями возрастания его рыночной стоимости.

В то же время ряд задач торгового менеджмента носят разнонаправленный характер. Так, например, ряд мероприятий по обеспечению высокого уровня торгового обслуживания покупателей может вызвать дополнительные затраты трудовых, материальных и финансовых ресурсов, а соответственно снизить объём прибыли предприятия. В свою очередь максимизация прибыли торгового предприятия сопровождается, как правило, возрастанием уровня хозяйственных рисков. Поэтому в процессе торгового менеджмента отдельные его задачи должны быть оптимизированы между собой.

В среде предпринимателей, осуществляющих свою деятельность в сфере торговли, весьма распространено мнение, что приоритетной задачей и даже главной целью управления торговым предприятием является максимизация прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.

Максимизация прибыли на конкретном этапе деятельности торгового предприятия не обеспечивает автоматически возрастания его рыночной стоимости. Так, полученная высокая сумма прибыли может быть полностью израсходована на цели потребления, в результате чего торговое предприятие будет лишено основного источника формирования собственных финансовых ресурсов для обеспечения своего развития (а неразвивающееся предприятие теряет в перспективе свои конкурентные позиции на потребительском рынке, что приводит к снижению его рыночной стоимости).

 

Примером может служить бывший магазин «Рыба». Находясь в здании, являющимся историческим архитектурным памятником, расположенном на ул. Муравьева-Амурского, коллектив этого магазина в 1992 году выиграл конкурс среди многих участников на право долгосрочной аренды данного помещения. Конкурс был выигран на основе представленной программы, где предусматривалась стратегия развития самого рыбного магазина (открытие кафе, собственного производства рыбной кулинарии), а также реставрация здания и придание ему первоначального внешнего вида. Однако руководство предприятия всю получаемую прибыль на протяжении 5 лет использовало на заграничные командировки и другие неупотребления. Таким образом, условия договора-аренды и конкурсной программного развитию предприятия не были выполнены, и городская администрация расторгла указанный договор с руководством магазина «Рыба». Весь трудовой коллектив остался без работы, а здание сейчас реставрировано за счёт средств краевого Фонда по охране памятников архитектуры. Вот к чему может привести недальновидная политика руководителей торговых предприятий.

За последние годы в г. Хабаровске многие торговые предприятия были ликвидированы так как оказались несостоятельными – это магазин «Центральный гастроном», «Галина». Некоторые были реконструированы, изменили специализацию и собственников, что позволило им остаться на потребительском рынке.

 

Следует также отметить, что высокая сумма прибыли торгового предприятия может достигаться при высоком уровне хозяйственных рисков и угрозе банкротства в последующем периоде, что также может обусловить снижение его рыночной стоимости и конкурентной позиции на потребительском рынке. Поэтому в рыночных условиях максимизация прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, может выступать как важная, но не приоритетная задача по организации управления на торговых предприятиях.

Эффективное управление предприятием торговли предусматривает в полной мере реализацию своих основных целей задач, что позволит обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, необходимые темпы его экономического развития в стратегической перспективе, укрепит его финансовое состояние, повысит рыночную стоимость, будет способствовать формированию конкретных преимуществ на потребительском рынке.