Глава 11. Маркетинговое мышление.

Ч-к на улице продает курицу. Подходит покупатель,
Спрашивает: "Почем?" "Сотня," - отвечает продавец.
"Да вы с ума сошли - она же за углом в магазине десятку стоит".
"Не нужно, не бери", - хмуро отвечает продавец и отворачивается.
Заинтригованный покупатель начинает приставать: "Нет, ну вы объясните. Может у вас курица какая особенная?
Чего это она столько стоит?"
Еще более мрачно продавец огрызается:
"Нужна курица - бери, не нужна - проходи дальше".
Обиженный покупатель уходит.
Продавец сердито бормочет про себя:
"Чего столько стоит, да чего. Да деньги нужны, вот чего..."

Из анекдотов эпохи перестройки.

 

В этом разделе мы подошли к наиболее принцип-ному моменту в деят-ти Ч-ка Бизнеса, определяющему в конечном счете его способности к выживанию в этом виде деят-ти и то, как далеко он способен продвин-ся по длинной дороге от Предпринимателя до Лидера.

Значение развитого маркетингового мышления в бизнесе трудно переоценить. Имея развитое счетное мышл-е м. быть просто прекрасным бухгалтером или аналитиком; имея замечательные орг-ционные способ-ти - хорошим администр-ром; имея удачу, м. сделать великолеп-ю сделку; но на долгую и успешную жизнь в бизнесе м. рассчит-ть, т-ко обладая развитым чувством рынка. Хотя к этому чувству, конечно, желат-но добавить и все остальное, и в первую очередь – хар-рную для Предприним-ля акт-ть и жажду действий.

Больш-во специфических требований к Ч-ку Бизнеса проистекает именно из того факта, что его деят-ть разворачивается в крайне специфических условиях рынка. И неопределенность условий, и высокие риски, присущие выборам Бизнесмена, и чрезвычайно быстрая изменчивость ситуации и сложившихся б. "правил игры" - все это отражение характерных свойств самого рынка, изучению к-рого как раз и посвящена наука, (или сборник накопленных практических рецептов и рекомендаций), известная под именем "маркетинг" - слово, прямо происходящее от английского термина "market" - "рынок".

При всем обилии литературы по маркетингу, не так-то просто понять, что же представляет собой эта дисциплина, а соответственно - и маркетинговое мышление. Приведем для примера несколько определений из различных, неплохих на наш взгляд, пособий по маркетингу, изданных в последние годы.

"Маркетинг - комплексная орг-ция произв-ва и сбыта продукции, ориентир-ная на удовлетворение потреб-тей конкретных потреб-лей и получение прибыли на основе исслед-я и прогнозирования рынка..."

"Маркетинг заключает в себе те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиента...".

"Маркетинг - это соц-й и упр-ческий процесс, поср-вом к-рого люди и группы достигают желаемого и необх-мого ч/з создание, предлож-е и обмен продуктов, предст-щих взаимную цен-ть друг для друга" и т.д.

Однако, задача данного раздела состоит не в том, ч/б дать популярный обзор сведений о распростр-ных теориях маркетинга, хотя таких теорий сегодня существует огромное множ-во, и многие из них ведут м/у собой борьбу за право считаться "единственно верными". В конце концов, ни одна из теорий не гарантирует "пользователям" абсолютно верных рецептов и правил безошибочных действий в бизнесе. Причина этой относительной слабости маркетинговых концепций, по мнению авторов, вовсе не в слабости экономических дисциплин, взявших на себя основную ответст-ть за разработку представлений о рынке, а в психологии, не способной дать адекватную концепцию ч-ка. Ведь именно ч-к непредсказуемостью своего поведения, изменчивостью желаний и действий как раз и создает тот самый неповторимый "рыночный колорит".

Наша задача - намного уже и конкретнее. Продолжая отслеживать линию анализа того пути, к-рый проходит ч-к, посвятивший себя бизнесу, мы хотели бы сосредоточиться в этой главе на том, как формир-ся еще одно свойство Бизнесмена, - "маркетинговое мышление". Аналогично "счетности", это свойство лишь отчасти представляет собой сугубо когнитивный процесс или только мыслительную функцию. С полным правом м. б. бы назвать это свойство "рыночным чутьем", адресовав его к интуиции и бессознательным процессам, или - "рыночной удачливостью", ассоциировав с рез-тами произведенных действий.

Однако, мы сохраним название "маркетинговое мышление" хотя бы по причине большей благозвуч-ти этого термина. Тем более, что относительно эф-вное маркетинговое мышление м. попытаться сформировать и в относит-ном отдалении от рискованной практики бизнеса, специализ-сь, напр-р, в изучении маркетинга как университетской дисциплины, работая практик-щим консультантом по маркетингу или просто наемным спец-стом по анализу тенденций развития рынка не только в бизнесе, но и, напр-р, при правит-ных орг-циях.

В связи с этой возможностью "теоретического" освоения маркетинга и маркетингового мышления, мы хотели бы в этом разделе отступить от традиции последовательного движения по пути формирования тех или иных особенностей деят-ти Бизнесмена, от Предпринимателя через Менеджера к Инвестору и Лидеру.

Вспомним, что в качестве одного из возможных вариантов вхождения в бизнес мы рассматривали путь ч/з "инкубатор", школу бизнеса, к-рая сначала теоретически обучает своих участников тому, "как правильно" делать бизнес, а затем на начальных этапах оказывает выпускникам помощь в виде льготных кредитов, дотаций, необх-мых консультаций и т.п. В современной России этот путь пока еще не является ни достаточно распространенным, ни технологически и законодательно отработанным. Тем не менее, б. исходить из того, что по исходному замыслу эти школы-"инкубаторы" призваны в первую очередь помочь своим выпускникам на хорошем операциональном уровне освоить навыки "маркетингового мышления", опираясь на достижения современного маркетинга. При этом одна из форм тренировки этого качества, - разработка бизнес-планов. Поск-ку, как известно, бизнес-планы предназначены не т-ко для тех, кто их разрабатывает, но и для тех, кто готов дать под их осуществление средства, мы м. поставить себя на место Инвестора и, имея определенный опыт деятельности в качестве Предпринимателя и Менеджера, оценить перспективность бизнес-плана, предлагаемого нам одним из потенциальных "инкубаторных" выпускников.

 

Маркетинговое мышление в бизнес-планах: case study

Ресторан "Мифида". Бизнес-план развития.
Введение к плану.

Цель проекта - открытие ресторана "Мифида" в районе, прилегающем к Триумфальной площади города Москвы. Помещение на 40 мест расположено в непосредственной близости от Дома Кино, административных и торговых предприятий. Меню ресторана б. содержать блюда интернационального характера с набором фирменных блюд, цены на основной ряд блюд предполагаются достаточно низкими - в пересчете на "условные единицы" - до 7 долларов за порцию.

Основной клиентурой ресторана б. посетители кинопросмотров и сотрудники предприятий, работающих в районе. Доп-льной клиентурой м. стать посетители близлежащих торговых предприятий.

Ч /б развернуть работу ресторана, потребуется около 100 000 долларов начального капитала для ремонта и оформления помещения, приобретения оборудования и мебели, дизайна, внесения начальной арендной платы.

В качестве финансового прогноза на 3-летний период просчитано 3 варианта развития событий: оптимистический, пессимистический и средневзвешенный. Варьировались показатели числа постоянных посетителей, ожидаемые объемы продаж, себестоимость продуктов и арендной платы.

Предполагается, что рост объема продаж составит 25 % во втором году и 12% в третьем, а норма прибыли на вложенный капитал за первый год будет 20%, за второй год - 30%, за третий год - 40%.

Описание бизнеса.

"Мифида" б. рестораном смешанного типа. Предполагается работа в режиме "бистро" для случайных посетителей в первой половине дня с предложением им, главным образом, комплексных блюд и бизнес-ланчей и работа в режиме клуба для постоянных посетителей после 18 часов с полным обслуживанием.

Бизнес-план подготовлен будущим Управляющим ресторана, возраст - 38 лет, имеющим опыт 15-летней работы в сфере общепита, а также знания, приобретенные в течение последнего года в Академии предпринимательства при Премьер-министре РФ.

"VISION" - модель деятельности ресторана.

В основе концепции деят-ти - приготовление вкусных, качественных и в разумной степени недорогих блюд. Цена в то же время д. служить гарантией качества. Дизайн ресторана создаст бодрящее и элегантное окружение. Обслуживающий персонал в фирменной одежде создаст атмосферу заботы, внимания и профессионализма. Персонал ориентирован на сохранение живой и непринужденной клубной атмосферы как в утренние, так и в вечерние часы. Спектр предлагаемых блюд, сопровождающая музыка, отдельные элементы дизайна создают ощущение разнообразия. Безупречное обслуживание должно удачно дополнять высокое качество и вкус пищи.

Стратегия и цели.

Стратегическая цель на первом этапе работы ресторана - это завоевание репутации, привлечение клиентов и достижение 20% нормы прибыли на вложенный капитал.

Стратегическая цель последующего этапа - наращивание и закрепление круга постоянных посетителей, обеспечение максимальной популярности и заполняемости ресторана в течение всего дня, разработка и внедрение большого количества специальных клубных мероприятий (банкеты, деловые вечера, встречи с интересными людьми и т.п.) с отдельными схемами оплаты. Клубная часть программы должна дать возможность наращивания нормы прибыли на вложенный капитал до 40%.

Неизменные элементы стратегии на всем протяжении деят-ти - это вкусная и качественная пища по приемлемым ценам; безупречное обслуживание; приятная и запоминающаяся атмосфера ресторана.

Обзор бизнеса.

Газета "Мегаполис Эксперт" опубликовала обзор тенденций, наблюдаемых в московской сфере питания, из которой следует, что:

· Современный потребитель в сфере питания хочет получить как можно большую отдачу за свои деньги.

· Наблюдается отчетливая тенденция к распространению относительно недорогих ресторанов наряду с фешенебельными.

· Среди посетителей ресторанов отмечается устойчивый возрастающий интерес к национальным кухням и экзотическим блюдам.

По прогнозу Московской гильдии ресторанов и предприятий пищевых услуг, объем продаж в текущем году увеличится на 29% по сравнению с предыдущим годом. Причины роста - в увеличении числа предприятий общественного питания, росте количества людей, питающихся в ресторанах, и в инфляции на уровне 4,5%.

Маркетинговый обзор

В Москве действует около 400 ресторанов. Газета "Московские вести" опубликовала в январе сего года путеводитель по ресторанам, в к-ром они распределены по категориям в соответствии с уровнем цен и стилем обслуживания. Классификация категорий строится на основании цен основных блюд. При цене таких блюд дешевле 7 $ за порцию - рестораны недорогие; при цене от 8 до 13 $ - средние; при цене от 14 $ и выше - дорогие. Таблица 1 разбита на категории ресторанов по цене и указ-т кол-во ресторанов каждой категории.

Таблица 1.

Тип ресторана	Недорогой	Средний	Дорогой	Всего
Бистро
Обычный
Европейский
Национальный
типа "Макдоналдс"
Забегаловки
Бар или пивная
Гриль-бар
Всего:

"Мифида" попадает в категорию ресторанов типа бистро. Существует, как минимум, 36 ресторанов подобного типа, из которых 14 открылись в течение последнего года.

Клиенты.

Выбор места для ресторана "Мифида" м. считать удачным, т.к. оно располагается практически в центре одного из деловых районов города в непосредственной близости от деловых офисов, магазинов и Дома Кино. В радиусе 2-х кварталов от ресторана большие гостиничные комп-сы, торговый центр, привокзальная площадь. Маркетинговая стратегия ресторана включает в себя привлечение служащих из делового сектора на обеды и бизнес-ланчи. Ориентация на программу просмотров, орг-зуемых в Доме Кино, создает возмож-ть привлечения в ресторан деятелей кино и их поклонников в вечернее время. Просмотровый зал Дома Кино вмещает 600 ч-к, при периодич-ти орг-ции просмотров 2 раза в неделю это созд-т потенц-ный рынок зрителей в 57 600 ч-к в год.

Для привлечения этой категории клиентов ресторан даст рекламные объявления в программах просмотра и составит свое меню таким образом, ч/б сориентировать его как на зрителей, спешащих к началу представления, так и на тех, кто посетит ресторан после просмотра. В первое время для привлечения зрителей б. использоваться также раздача флайерсов (рекламных листовок) перед началом и после завершения сеансов и персональное приглашение актеров и режиссеров, участвующих в просмотрах, посетить ресторан в качестве особо важных гостей. Подобные приглашения м. бы стать доп-ной рекламой для привлеч-я других посетителей.

Для посетителей из деловых кругов также планир-ся разраб-ка клубных вечеров, к-рые м. бы провод-ся 1-2 раза в неделю. В этих целях возможно привлеч-е спец-стов из программы "Toast Masters", предлаг-щей сочет-е шутливой и активной форм встреч с отработкой полезных для деловых людей навыков проведения презентаций, публичных выступлений, ведения совещаний и т.п. В случае успеха подобной программы и выделения круга постоянных посетителей ресторана м. б. задействована другая программа под названием "Business to Business Support", использ-щая сходные формы работы в целях обмена опытом решения проблем в деловых ситуациях.

Т.о., общая стратегия работы с клиентами ориентирована на увеличение круга постоянных посетителей ресторана, сочетание высокого качества приготовления пищи и обслуживания с интересными и насыщенными формами проведения свободного времени.

Рекламная политика предусматривает интенсивные рекламные акции в первое время после открытия ресторана с последующим снижением рекламной активности по мере того, как ресторан начнет пользоваться популярностью. В дополнение к перечисленным рекламным действиям, предполагается организовать рассылку карточек меню в близлежащие учреждения и орг-ции, подготовить серию публикаций о дизайне и атмосфере ресторана. Постоянно необх-мо размещать информацию с координатами ресторана в ведущих телефонных справочниках и информационных изданиях.

Высокое кач-во обслуж-ния рассматр-ся в качестве одного из важнейших компонентов деловой стратегии ресторана. Для обеспечения этого уровня необх-мо, ч/б штат сотруд-ков прошел серьезную профес-льную и тренинговую подготовку, б. заинтересован в своей работе и полномочен принимать необх-мые решения. Соотв-но, при отборе людей на работу б. предъявляться высокие требования, для них б. организован тренинг навыков командной работы, разработана стимулирующая система материальной и нематериальной мотивации.

Сотрудникам также придется принимать участие в конкурентном анализе рынка. Это б. заключаться в посещении конкурирующих ресторанов по меньшей мере раз в 3 месяца с предоставлением отчета о том, что там делается лучше, чем в "Мифиде", и что необх-мо предпринять для внедрения этих улучшений у себя. Предусмотрено получение вознаграждения за проведение такой исследовательской деят-ти и выдачу ценных предложений, что поможет предотвратить застой и расхолаживание в работе.

Для повышения качества обслуж-ния предусмотрена также система контроля за отзывами посетителей. Составлен специальный опросник, ориентир-ный на оценку разных элементов обслуживания. Хотя опросник б. предъявляться случайным порядком, раздаваться он б. т-ко среди постоянных посетителей, ч/б опрос не б. принят за рекламное мероприятие. Опросник д. предлаг-ся официантом после еды, в качестве вознаграждения за участие в опросе посетителю предоставляется скидка.

Важно, ч/б программа воспринималась сотрудниками не как висящая над ними угроза, а как инструмент получения реальной обратной связи о возмож-тях усовершенст-ния работы ресторана. Поэтому опросы м. достичь своей цели т-ко при условии постоянного ознакомления работников с рез-тами анализа опросников, поощрения их по рез-там позитивных отзывов и вовлечения в разработку предложений по способам устранения критических замечаний.

Еще одним вар-том проверки уровня обслуж-я посетителей б. опрос удовлетв-ти клиентов по телефону. Имена клиентов б. выбираться случайным порядком по отпечаткам кредитных карт и имеющимся визитным карточкам посетителей. Звонки б. производиться раз в неделю главным менеджером ресторана в середине дня, в традиц-ное время рабочих перерывов. Во время телефонных разговоров б. выясняться, что понравилось посетителям в ресторане и что, по их мнению, н. делать иначе, ч/б ресторан оставил более благоприятное впечатление. В случае разговора с недовольным кл-том, его жалобы послужат основанием для улучшения обслуж-я. Ч /б сгладить плохое впечатление, оставшееся у клиента после посещения ресторана, ему б. выслано приглаш-е на бесплатное посещение ресторана вместе с письмом-извинением за причиненные ему неудобства...

На пути к системному маркетинговому мышлению.

Представ-ный выше бизнес-план, разработанный с привлеч-ем материалов школы бизнеса при университете Онтарио, а также проблемных ситуаций нек-рых наших российских заказчиков, на наш взгляд, явл-ся хорошим пр-ром сформир-шегося маркетингового мышления менеджера. Подобные бизнес-планы, как пр-ло, вызывают обосн-ное доверие инвесторов к серьезности намерений тех, кто их реализ-т, и готов-ть вложить в это дело ср-ва.

В приведенном примере, правда, опущено множ-во доп-ных таблиц и расчетов. По сути, все они лишь углубляют представ-ние о точности и обоснов-ти прогнозов, хотя при этом также иллюстрируют чрезвычайно важное положение: маркетинговое мышление в своих развитых формах неразрывно связано со счетностью. Искушенный в маркетинге бизнесмен или предприниматель непременно просчитывает самые разные возмож-ти развития событий на рынке для того, ч/б выбрать оптимальный вариант последующих действий.

Но тесная связь маркетингового мышления со счетностью вовсе не означает их тождест-ти. В каком-то смысле, счетность – вторичная операция в мышл-и бизнесмена. Она просчит-т возмож-ю эф-вность, выгод-ть или надеж-ть тех или иных действий, но выбор стратегич-х альтернатив и конкрет-х напр-ний действия - это задача маркетингового мышл-я. С др-й ст-ны, маркетинговое мышление и счетное мышление м. б. и антагонистичны по своим целям и задачам, и это еще раз показ-т, наск-ко сложна внутрен-я позиция Бизнесмена, к-рый просто обязан совмещать внутри себя трудно совместимые кач-ва. Суть противоречий маркетинговой и счетной ориентации хорошо показал Ли Якокка на пр-ре работы крупной корпорации, где эти ф-ции разделены м/у собой.

"По самой своей природе финансисты-аналитики стремятся придерж-ся оборонит-ных, консервативных, пессимистических позиций. По другую сторону барьера оказываются парни из сферы сбыта и маркетинга - люди агрессивные, рисковые, оптимистичные. Эти последние всегда говорят "давайте сделаем", тогда как "крохоборы" постоянно предостерегающе говорят вам, почему этого делать не следует. Любой компании необх-мы обе стороны такого уравнения, т.к. естественная напряженность в отношениях между этими двумя группами создает свою собственную систему взаимосдерживающих и уравновешивающих сил.

Если "крохоборы" проявляют большую слабость, компании грозит банкротство. Но когда их влияние чрезмерно, компания не сможет удовлетворить рыночный спрос или окажется неконкурентоспособной. Именно это произошло с фирмой "Форд" в 70-х годах..." (104, с.61).

Приведенный в кач-ве пр-ра бизнес-план достаточно хорошо проиллюстр-вал, какое оно - маркетинговое мышление в его "развернутом" виде. Однако здесь все же не содержится ответа на вопрос, что же это такое, а главное, "как получается" такое мышление, что н. уметь, понимать и делать для того, ч/б так же обстоятельно готовить новые акции, действия и прорывы на рынке.

Казалось бы, самый простой ответ на этот вопрос: "окончить ту же самую школу бизнеса или какую-л. иную со сходной программой." И это б. отнюдь не лишним. Однако напомним еще раз, что в понятии "маркетинговое мышление" слово "мышление" введено нами достаточно условно. Потому что, кроме "знаниевой" составляющей, в нем есть и еще нечто, не менее важное, чем знания. Ч-к, знающий, как н. правильно фотографировать, не становится профессиональным фотографом, а знание правил маркетинга никого еще не делает эффективным продавцом. То, что необх-мо сверх "знания", в каких-то ситуациях называют "опытом", в каких-то -"пониманием сути", в каких-то - "позицией". Существует старая мудрая поговорка: "Многознание не научает уму". Один из наших коллег, великолепный преподаватель, любил шутливо пояснять, как он использует эту поговорку на практике. "У меня метод работы простой. Я исхожу из того, что сначала моим слушателям надо очистить чердак от мусора, а уж потом его можно заполнять чем угодно. Хоть новым мусором..."

К сожалению, именно такое недостаточное "понимание сути" демонстрирует сегодня значительное число современных российских школ бизнеса, имеющие свои курсы маркетинга. Выпускникам их честно загружают головы "мусором", к-рый не просто малопригоден, но м. даже помешать в повседневной деят-ти бизнесмена или маркетолога. И дело вовсе не в том, что здесь преподают неправильные вещи. Весь материал составлен на основе обстоятельного анализа опыта и инструментария маркетинга в развитии западного бизнеса. И в этом отношении он вполне хорош - если бы выпускники этих школ выходили работать в западные фирмы на западный рынок.

Поспешим сразу отмести обвинения в приверж-ти к идеям славянофильства и "самобытного пути" России. Но не следует забывать, что у России действит-но б. своя особая железнодорожная колея, отличная от западного стандарта, особая система гос-венного устройства и - связанная с этим своя статистика, к-рой нет и не б. в тех странах, где развивалась рыночная экономика. Российская статистика целиком основывалась на принудит-ных отчетах. "Рыночная" статистика - на добровольных опросах. Мера искаж-й и пробелов в российской статистике - это общепризн-ный факт - сегодня превосходит все мыслимые пределы. Сегодня это - инструмент, практич-ки не пригодный для использ-ния. "Перенастройка" инструментария и переход на опросные методы потреб-т многих лет, если не 10-летий, и спец-стам это хорошо понятно. Но маркетинговый инструментарий, к-рым вооружают в школах бизнеса, в подавляющей своей части строится именно на умении использовать статистику. Статистику, к-рой сегодня нет и не б. завтра. А часто ли мы обращаемся к знаниям, к-рые б. нужны нам послезавтра?

"Детский сад"

Поск-ку понимание природы маркетингового мышления не так-то легко вынести из книг и школ, попробуем поискать его в нашем естест-ном опыте. И хотя у нас за плечами не такая уж долгая жизнь в рыночной экон-ке, а прошедшее 10-летие б. периодом достаточно стихийного и в этом смысле "дикого" становления рынка, мы все же м. обнаружить нек-рые первоосновы маркетингового мышления уже в самом своем раннем детстве. Действит-но, ведь маркетинговое мышление, по определению, - просто адекватное отражение рыночных процессов. Но первооснова рынка - это отнош-я обмена м/у людьми. А именно этого опыта у каждого из нас предостаточно.

Вспомним на минуту свое замечательное детство. Раннее утро после завтрака, время для игр. Воспитательница открывает комнату с игрушками - и начинается сумасшедший дом.

Вовка опять успел первый схватить велосипед, покататься на к-ром - мечта каждого детсадовца. Петька и Ленка, как всегда, забирают железную дорогу и не собираются никого подпускать к ней. Девчонки разбирают своих кукол и формы для куличиков.

Разбитый грузовик с экскаватором тоже успели цапнуть. Остаются только бесконечно скучное домино и лото - "тихие игры", отрада воспитательниц. Опять, что ли, перекладывать их из стороны в сторону?

А вообще-то вчера в руки попалась замечательная книжка про крепости. М. б., м. построить крепость из фишек этого лото? Вроде получается. А из домино м. сделать танки и пустить их в атаку на крепость. Ого, вот это пошла настоящая война! Ну вот уже и Вовка тут как тут. "Дай я поиграю, - возьми велосипед, знаешь, как катается!" И другие вокруг толкутся: "А м. мне?" Вообще-то, в войну я уже наигрался. Но н. сделать серьезный вид и немножко поломаться. Ну вот и рез-т, теперь у меня на выбор - велосипед и грузовик с экскаватором. А они теперь пусть пыхтят там вокруг крепости...

Вот вам и маркетинг. Если вспомнить умные книги, то в этом примере, точно так же, как и в классической истории о Томе Сойере, красившем свой забор, м. найти и разнообразие потребностей, и отношения обмена, и своеобразный аналог купли-продажи, и изменение потребительских свойств неходового товара, порождающее бешеный спрос на него, и начала рекламы, и процесс торга с набиванием цены, и многое другое.

Первооснова формирования эффективного маркетингового мышления - это возрождение в опыте бизнесмена отчетливого понимания того, что ч-к практически всегда чего-то хочет. И весь рынок в этой перспективе - это не какие-то таинственные экономические процессы, а попросту - обмены желаниями. От простых форм натурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег.

Однако в развитии маркетингового мышления важно четко различать свои собственные желания и потребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только на первый взгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы "обмена желаниями", как тут же оказывается, что здесь существуют очень серьезные различия между людьми, к-рые, в конечном счете, м. оказаться определяющими как в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.

Проведем еще один небольшой эксперимент, ч/б пояснить, о чем идет речь. Возьмите в руки какой-нибудь простой предмет, например одноразовую зажигалку и сыграйте с ней в следующую игру.

Представьте себе, что зажигалки еще не изобретены, и никто на свете, и вы в том числе, не знает, что это на самом деле такое. Просто вы шли по улице, увидели странную забавную штучку, подняли ее и держите в руках.

И теперь м. дать волю воображению и фантазии, покрутить этот предмет со всех сторон и подумать: что бы это такое могло быть? Можно ли это как-то использовать? На что это похоже?

Как правило, любой ч-к с достаточной легкостью находит 5-7 возможных значений для "этой штучки". Например - это м. б. бы использовать как футляр для хранения мелочей, этим м. б. бы бросаться в кого-нибудь, оно м. бы б. подставкой в хозяйственных делах, его м. использовать как закладку в книге, подарить ребенку в качестве игрушки и т.п.

Но эта часть работы - только легкая разминка. Следующий шаг эксперимента - мысленно попытаться представить себе, а какие свойства м. бы обнаружить в этом предмете другие люди, например - любые трое ваших знакомых.

При многократном повторении этого маленького эксперимента с разными людьми быстро вырисов-ся, что по итогам его они достаточно четко делятся на 3 категории. Для предст-лей первой из них характерна внутренняя позиция, к-рую принято называть "эгоцентризмом". Такие люди, к-рые, кстати, сами запросто м. нафантазир-ть очень большое количество идей по поводу предмета, просто отказываются выполнять вторую часть задания с обоснованиями вроде: "Ну откуда же я м. знать, что они б. думать", "Чужая душа - потемки" и т.п.

Вторая категория людей действует в этой ситуации иначе. После нек-рого размышления они начинают выполнять задачу, но… слишком часто употребляя ключевое слово "тоже": "N тоже увидит здесь подставку, а NN наверняка тоже подарит своему ребенку как игрушку..." Этот вариант внутренней позиции м. назвать "проективным": ч-к здесь явно или неявно полагает, что другие люди устроены так же, как и он сам, и потому он смело "проецирует" на них свои собственные представления.

Лишь в третьем, и, кстати говоря, не самом распространенном случае, мы м. видеть, что, задумавшись о других, люди вдруг начинают обнаруживать в предмете какие-то новые значения и возможности. "Она любит украшения и, м. б., попробовала бы использовать эту вещицу как кулон...", "У него есть камин, и он м. бы применить эту штуку как клин при колке дров..". Такую позицию в психологии называют "децентрацией", т.е. способностью к реальному перемещению на позицию другого ч-ка. И т-ко такая позиция по-настоящему создает возможность понимания "другого желания".

Как опыт естественного, стихийного "обмена желаниями", так и приобретенные в течение жизни навыки "децентрации" и понимания других людей являются важными предпосылками эффективного маркетингового мышления бизнесмена. Предпосылками - но не самим маркетинговым мышлением, развитие к-рого проходит через определенные, закономерные стадии и этапы, обогащается новым опытом и, вместе с тем, требует отказа от множества других благоприобретенных представлений и стереотипов. Линию такого развития м. наглядно проследить на материале исторических тенденций развития маркетинга на протяжении последних десятилетий.

От сбытовой - к клиент-центрированной ориентации в маркетинге.

Проследив историю развития маркетинга в бизнесе на протяж-и неск-ких 10-летий, крупнейший соврем-ный спец-ст в этой сфере доктор Филипп Котлер обнаружил, что одной из важнейших тенденций здесь оказывается отчетливый сдвиг от "сбытового" к "клиент-центрированному" мышлению и способу орг-ции действий (см.130).

"Сбытовое" маркетинговое мышление, доминировавшее в течение многих лет в истории западного бизнеса и не менее явно доминирующее сегодня в российской ситуации, отчетливо отталкивается от задачи избавиться от закупленного или самостоятельно произведенного товара. Его ключевая идея: "У меня есть такой-то товар, мне н., ч/б он весь разошелся и поскорее..." Крайним проявлением "сбытовой" позиции в маркетинге является позиция Продавца, дублирующая "эгоцентрическую" позицию в эксперименте с зажигалкой.

Даже при самом поверх-ном взгляде на происхождение такой формулы мышления становится явной тесная связь "сбытовой" идеологии с внутр-ней позицией Продавца. Как пр-ло, это формула типа: "Я умею печь пироги - поэтому б. булочником", либо - "У меня есть связи с NN, поэтому я смогу дост-ть и прод-ть производимый ими товар". Иными словами, наиболее ярко "сбытовое" мышл-е обычно демонстр-т Спец-сты, те, кто умеет делать какое-то дело, знает, что умеет делать его хорошо, и уже поэтому уверен, что он обречен на успех на рынке.

В предельных случаях носителям "сбытового мышления" не свойственно думать о Клиенте вообще, т.к. все проблемы, связанные с отсутствием сбыта, трансформируются ими либо в задачу что-то еще сделать со своим товаром, либо в претензии к внешней среде. Приведем в этой связи два примера.

На совещании ведущих менеджеров крупного электронного завода, продукция к-рого явно отстала от требований жизни и практически перестала покупаться, обсуждался вопрос о вариантах выхода из проблемной ситуации. В разгар обсуждения один из рук-лей предприятия заявил буквально следующее: "Я вообще не понимаю, что мы тут обсуждаем! Какие там еще "новые ниши", какой "клиент"? Думайте логично! Продукция у нас хорошая, всем нормам качества соответствует - раз. Проблема в том, что сейчас ее девать некуда, все линии и помещения забиты - два. Значит - надо строить новые склады, вот и все решение..."

Другая ситуация разворач-лась в солидной страховой компании. В штат компании обычно подбир-сь очень серьезные специалисты по страховому делу, к-рые много вним-я уделяли кач-ву предлагаемого ими страхового прод-та. Разрабат-мые в компании страховые прод-ты всегда б. образцовыми на рынке страховых услуг по тщат-ти прописывания условий договоров, соответствию нормам и традициям международного страхования, юридич-й отточ-ти формулировок и пр. Страховой прод-цией этой компании охотно польз-лись конкур-ты. Как т-ко у них возникала задача выдвинуть на рынок новый прод-т, они прежде всего старались раздобыть образец от данной компании и, слегка видоизменив его, с легк-ью пускали в дело, будучи уверены, что прод-т сработан на совесть. При этом, как ни странно, дела у конкур-тов шли намного лучше. Но, объясняя причины своего отст-ния от конкур-тов, рук-ли и ведущие менеджеры компании чаще всего ссылались на неготов-ть рыночной среды. "Общ-во еще не созрело для массового потребления этого продукта", "Правит-во д. принять такие-то и такие-то законы, к-рые дейст-т в международ-й практике", "Это потреб-ся т-ко тогда, когда возрастет жизненный уровень населения" и пр. И все эти объясн-я б. абсолютно верными по сути. Они не объясняли т-ко одного - почему в этих же самых условиях компании конкур-тов все же достигают значит-но больших видимых успехов и продвиг-ся вперед даже в тех нишах, где, с точки зрения спец-ста, делать пока совершенно нечего.

Вернемся к примерам из нашего детства. Представьте себе, что вы или Том Сойер начинаете расхваливать своим друзьям, из какого замечательного материала сделано лото или какого высокого качества краска и кисти, к-рыми надо красить забор. Легко представить реакцию ваших друзей, к-рые в это время увлеченно гоняют на велосипедах, играют в самосвалы с экскаваторами или меняют стеклянные шарики на дохлых крыс.

Одной из наиболее хар-рных для "сбытового" мышл-я на этой стадии его развития фраз явл-ся: "Клиент не понимает..." или - "Клиент не готов...". Не поним-т, какой замечат-ный прод-т, услуга или сервис ему предлаг-ся, не поним-т, что кач-во этого продукта выше всяких похвал и лучше иных предложений на рынке, не готов, т.к. не созрел еще в своем внутр-нем развитии, но как т-ко немного поумнеет, тут же и б. покупать т-ко нашу прод-цию.

Но о Клиенте, о том, что он понимает и чего не понимает, и о том, как развив-ся его собственная готовность, как раз и следует поговорить особо. Поск-ку следующий этап в продвижении от "сбытового" мышления к его "клиент-центрированным" формам проходит ч/з ступень, к-рую м. б. бы назвать " попыткой воздейст-я".

Для любого бизнеса важно, ч/б у него б. клиент, т.к. если среди множ-ва людей и орг-ций, имеющих хоть какие-то средства, не найдется никого, кто захотел бы отдать часть своих денег вам в обмен на предлагаемый товар или услугу, - ни о каком бизнесе не б. и речи. Но вы не м. заставить кл-та просто так взять и раскошелиться в вашу пользу, иначе это называлось бы уже не бизнесом, а грабежом. Бизнес - это вариант договора м/у вами и покуп-лем. Если рыночная среда хоть сколько-нибудь развита, у покуп-ля всегда существует возмож-ть выбора м/у вашим предлож-ем и чьим-л. еще. В свою очередь вы, как продавец, д. найти возмож-ть заинтерес-ть покуп-ля своим товаром и убедить его, что это лучший по тем или иным причинам вариант выбора. С это