Разработка товарной и маркетинговой стратегии

 

Товар — главное действующее лицо на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя (будь то отдельное предприятие, отрасль или даже отдельная страна).

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей товарной стратегии предприятия.

Товарная стратегия — это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных:

· с оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

· разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок;

· обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;

· принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы: фирменное имя (марочное название) — буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести; фирменный (марочный) знак — символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, от маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия маркетинга — это составная часть общефирменной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей.

Как правило, стратегия маркетинга направлена на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности.

Наиболее общими являются стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий). В этой связи выделяют четыре вида стратегии.

1. Глубокого проникновения на рынок (существующий рынок, существующий товар). Такая стратегия эффективна, когда рынок еще расширяется или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения товаров и использования наиболее конкурентоспособных цен.

2. Развития рынка (новый рынок, существующий товар); Данная стратегия заключается в целенаправленном стремлении увеличить сбыт за счет создания новых или расширения существующих рынков.

3. Развития товара (существующий рынок, новый товар). Стратегия заключается в том, что фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делает упор на новые модели, улучшение качества, другие инновации, тесно связанные с уже внедренным товарами, и реализует их потребителям, положительно настроенным по отношению к фирме и ее торговым маркам.

4. Диверсификации (новый рынок и новый товар). Стратегия заключается в том, что фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Такая стратегия используется фирмой для того, чтобы избежать чрезмерной зависимости от немногих товаров и рынков.

 

ТЕМА 13. ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Планирование как важнейшая функция управления

 

Понятие и виды планирования

Одной из основных функций управления является планирование. Чтобы эффективно конкурировать в рыночной экономике, необходимо постоянно заниматься сбором и анализом информации об отрасли, конкуренции и учитывать все это при разработке производственного планирования, которое направлено на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия.

«Планирование» как процесс и «план» — разные понятия.

Как процесс планирование — это формирование образа будущего и процесс принятия решений для успешного функционирования производства.

В результате этого процесса формируется план.

План — система взаимоувязанных, объединенных общей целью заданий, обеспечивающих их успешную реализацию.

Система планирования производственной и сбытовой деятельности любого предприятия включает в себя три тесно взаимосвязанные подсистемы: стратегическое, текущее и оперативное планирование.

При стратегическом планировании определяются главные направления, по которым будет развиваться предприятие, устанавливаются содержание и последовательность выполнения важнейших организационно-экономических и технических мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных главных целей.

Текущее планирование состоит в разработке плана развития предприятия и бизнес-плана.

Оперативное планирование на предприятии, как правило, называется оперативно-производственным. В основе системы оперативно-производственного планирования лежит разработанная в текущем плане, или бизнес-плане, и принятая к исполнению производственная программа выпуска готовой продукции на год, квартал, месяц.

Процесс планирования можно представить в виде пяти этапов:

1. Прогнозирование — попытка менеджера заглянуть в будущее. В прогнозировании традиционно используются три измерения: время — как далеко вперед мы собираемся заглянуть; направление — каковы тенденции будущего; величина — как велики будут перемены.

2. Выяснение и выбор вариантов развития — выбор наиболее подходящего варианта развития с позиций внешних и внутренних факторов.

3. Формулировка целей — определение четкой цели и предельного срока ее достижения.

4. Разработка программ действий и содержания графика работ. Программа — упорядоченная серия предстоящих действий, необходимых для решения поставленных целей. Составление программ начинается с постановки задач и определения очередности их выполнения.

5. Формирование бюджета — стоимостная оценка программы и распределение ресурсов.

Система планов

Планы классифицируют по следующим признакам: временно2му, целевому назначению, функциональному, по обоснованию эффективности инвестиций.

По временному признаку планы подразделяют на следующие виды: прогнозы, среднесрочные, долгосрочные, оперативные.

По целевому назначению планы делят на идеальные, стратегические и тактические.

По функциональному назначению (характеризуют различные аспекты производственно-хозяйственной деятельности предприятия) различают планы: по производству, труду, себестоимости, капитальному строительству.

По обоснованию эффективности инвестиций выделяют: бизнес-планы, планирование организационно-технических мероприятий, планирование технического перевооружения.

В качестве сводного плана до 1990 г. на предприятиях разрабатывался техпромфинплан. Он представлял собой развернутую программу всей производственно-хозяйственной деятельности, направленной на реализацию решений пятилетнего плана предприятий.

С учетом изменений в управлении производственно-хозяйственной деятельностью предприятия, вызываемых отказом от директивных методов, и в условиях полной хозяйственной самостоятельности сводный план предприятия должен представлять собой развернутую программу всей производственно-хозяйственной деятельности, направленную на обеспечение рентабельного и высокоэффективного производства.

Сводный план предприятия целесообразно составлять в составе разделов (табл. 13.1).

Таблица 13.1

Основные разделы сводного плана предприятия

Номер раздела	Наименование раздела	Содержание раздела
I	План по объему и номенклатуре	Полный ассортимент выпускаемой продукции, объем продукции в стоимостном выражении, цены на изделие
II	План использования производственного оборудования	Регулирование пропорций производственной мощности по подразделениям, план по ремонту оборудования и расчет показателей использования оборудования по всей технологической цепочке изготовления продукции
III	План технического развития предприятия	Освоение производства новых важнейших видов продукции, снятие с производства устаревших видов изделий, ввод в действие новых технологий, план выбытия оборудования, модернизация оборудования, автоматизации и механизации производственных процессов, проведение НИОКР
IV	План организационного развития производства	Совершенствование организации управления, производства, труда
V	План по труду и его оплате	Расчет полной трудоемкости продукции по подразделениям предприятия и по предприятию в целом; расчет численности работающих по категориям в разрезе подразделений предприятия; расчет фонда оплаты труда, формы и методы мотивации труда на планируемый год
VI	План материально-технического обеспечения	Расчет потребностей в основных материалах в натуральном измерении и обеспечение потребности договорами на поставку
VII	План издержек производства	Расчет издержек производства по подразделениям в разрезе статей калькуляции и элементов затрат, сводный план издержек по предприятию, расчет снижения себестоимости продукции по факторам и калькуляция затрат по видам продукции
VIII	Финансовый план	Расчет объема продаж и критического объема продаж, размер собственных и заемных оборотных средств, стоимость ценных бумаг, план по прибыльности и рентабельности направления использования прибыли
IX	Обобщающие показатели деятельности предприятия	Показатели эффективности использования ресурсов, прирост стоимости предприятия за плановый период

Планирование производства продукции

Планирование — одна из важнейших предпосылок оптимального управления производством на предприятии. Этот раздел является основным разделом сводного плана предприятия, на базе которого определяются все остальные направления деятельности предприятия. От плана производства продукции в натуральном измерении зависит план использования производственных мощностей, и показатели этого раздела непосредственно связаны с планом по труду, себестоимости, финансовым планом и т.д.

Подход к разработке этого раздела плана зависит от результатов использования внешних и внутренних факторов, определяющих объем производства продукции в натуральном измерении.

В процессе разработки плана производства продукции все объемные расчеты ведутся по каждой номенклатурной позиции.

Номенклатура — это перечень, или состав, выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и иным признакам.

Планируемая номенклатура выпускаемой продукции должна в целом обеспечить равновесие спроса и предложения, а также сбалансированность годового выпуска с производственной мощностью соответствующего подразделения или всего предприятия. Поэтому в процессе составления производственного плана необходимо правильно выбрать используемые в расчетах измерители объема выпуска продукции.

В теории и практике планирования применяются натуральные, трудовые и стоимостные измерители продукции (см. гл. 2).

В современных условиях одним из важнейших направлений в службе планового отдела и отдела маркетинга является формирование товарного ассортимента.

Рейтинг продаж может устанавливаться по большой системе с учетом таких экономических характеристик, как удельная трудоемкость, материалоемкость, рентабельность и т.д.

На размер рейтинга оказывают влияние внутренние и внешние характеристики.

При отборе базового ассортимента можно руководствоваться и групповым подходом, т.е. составить набор различных изделий, которые в сумме определяют наиболее выгодный вариант с позиции экономической ориентации.

13.3. Разработка бизнес-плана предприятия

Любое коммерческое мероприятие принято начинать с составления бизнес-плана. Такие планы нужны всем: банкам-спонсорам, у которых предприниматель собирается брать кредиты для создания своего дела; сотрудникам уже действующей фирмы для понимания целей, задач и перспектив развития предприятия; самому предпринимателю, для того чтобы тщательно проанализировать свои идеи, проверить их на целесообразность и реалистичность.

В современной деловой практике в зависимости от целей, для которых составляется бизнес-план, он может использоваться: для привлечения внешнего финансирования, повышения эффективности финансового менеджмента на предприятии, стратегического планирования, планирования реструктуризации бизнеса.

Рассмотрим примерное содержание бизнес-плана. Конечно, для каждого предприятия бизнес-план имеет свою собственную структуру, учитывающую конкретные особенности бизнеса, но примерные разделы выделить можно.

Раздел 1. Оглавление бизнес-плана. Оглавление в бизнес-плане имеет целевое назначение. Не обязательно детализировать его и проставлять номера страниц, т.е. при пересмотрах могут добавляться новые страницы или целые разделы.

Раздел 2. Резюме. Является предельно сокращенной формой плана — это своего рода «уведомление о намерениях». Резюме составляется после того, как сам бизнес-план уже продуман и написан. Для удобства прочтения резюме часто выносится в начало бизнес-плана.

Раздел 3. Общее описание компании. В описании компании следует отразить основные виды деятельности и характер компании. Следует отметить также, какой стадии развития достигла компания. В этой же части описываются основные цели работы компании.

Раздел 4. Продукты и услуги. В этом разделе в простой и ясной форме описываются продукты и услуги компании. Особо следует отметить уникальность товара (услуги), его исключительные качества. Полезно бывает представить список экспертов и потребителей, знакомых с товарами или услугами и готовых дать о них благоприятный отзыв.

Раздел 5. Маркетинг-план. Цель этого раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается реагировать на складывающуюся обстановку и воздействовать на нее. Предприниматель должен подготовить такой маркетинг-план, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но и «продать» бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами или как предложение выгодной продажи продукта или услуги.

Раздел 6. Управление и организация. Вне зависимости от того, насколько заманчива концепция бизнеса, если не будут привлечены именно те люди, которые нужны, она не будет иметь успеха. Это касается и руководителя предприятия, и продавца. В то же время предприятие не может работать, если не будет обеспечена эффективная организация труда. Поэтому очень важно, исходя из целей работы, правильно определить структуру предприятия и соответственно необходимым функциям подобрать людей, психологические особенности и квалификация которых максимально соответствовали бы их должностям.

Раздел 7. Производственный план. В этой части плана обычно даются ответы на следующие вопросы: каким будет общий подход к производству; какие источники сырья предполагается использовать; какие процессы будут применяться при изготовлении; каковы требования в отношении трудовых ресурсов; как будут использоваться поставщики и продавцы.

В некоторых случаях само производство может оказаться одной из наиболее привлекательных сторон бизнеса. Тогда это обстоятельство может послужить доводом в пользу более подробного его описания.

В этом разделе часто содержатся следующие конкретные пункты:

· разработка продукта (услуги) (можно дать краткую информацию о тех разработках, которыми занимается компания);

· изготовление (обычно подразумевается описание зданий, оборудования, потребностей в сырье и трудовых ресурсах, технологический процесс);

· обслуживание и сервис;

· меры по правовой защите (патенты, лицензии, товарный знак и авторские права).

Раздел 8. Капитал и юридическая форма компании. Здесь сообщается, какую юридическую форму имеет компания и как она будет обеспечена капиталом, а именно:

а) организационно-правовая форма предприятия — указывается, в какой форме зарегистрировано предприятие, является ли оно самостоятельной компанией, дочерней и т.д.;

б) требования в отношении капитала — рассматриваются возможные способы финансирования проекта. Если требуется заемный капитал, то описываются приемлемые для компании формы участия кредитора в ее прибыли. Это могут быть, например, ссуда, облигации, акции.

Раздел 9. Финансовый план. В этом разделе бизнес-плана обобщаются материалы предыдущих разделов, которые представляются в стоимостном выражении. При этом обычно составляются следующие пункты:

· прогноз объемов продаж (реализаций);

· баланс денежных доходов и расходов;

· таблица доходов и затрат;

· сводный баланс активов и организации;

· график достижения безубыточности.

Прогноз объемов продаж призван дать общую характеристику доли рынка, которую предполагается завоевать.

Баланс денежных доходов и расходов дает оценку суммы денег, которую необходимо вложить в реализацию проекта (во временной разбивке — от начала реализации). Основными значениями баланса денежных доходов и расходов является проверка синхронности поступления и расходования денег.

Сводный баланс активов и пассивов составляется на начало и конец первого года осуществления проекта и служит для оценки суммы вложений в активы разных типов, а также определения, за счет каких пассивов предприниматель намерен финансировать создание и приобретение этих активов.

График достижения безубыточности отражает влияние на прибыль объемов производства, цены реализации и себестоимости продукции. При помощи этого графика можно определить точку безубыточности, т.е. объем реализации, при котором выручка от реализации (за вычетом налогов) равна себестоимости продукции. Дальнейший рост объемов реализации призван обеспечить прибыль.

Составление бизнес-плана, как и процесс планирования, представляет собой непрерывный процесс, так как выводы, вытекающие из этих соображений, должны постоянно пересматриваться. Фактически процесс подготовки бизнес-плана никогда не прекращается. Хотя компания обычно составляет новый бизнес-план через какой-то промежуток времени, его составление протекает постоянно, а уточнения вносятся как можно чаще.