Эффективность предоставления дополнительных услуг в гостиничном бизнесе

 

Многообразие форм и методов хозяйствования практически не оставляет надежды на успешность поиска некоего единого или нескольких показателей, которые могли бы адекватно отразить категорию эффективности в реальной хозяйственной деятельности. Эффективность – это результативность функционирования системы и процесса управления этой системой как взаимодействия управляемой и управляющей систем, т.е. интегрированный результат взаимодействия компонентов управления. Эффективность показывает, в какой мере управляющий орган реализует цели, достигает запланированных результатов. Эффективность проявляется в эффективности производства, и составляет часть эффективности производства. Результаты действия, соотнесенные с целью и затратами, – это и есть содержание эффективности.

Дальнейшая попытка привязки показателей, отражающих эффективность экономического процесса, к субъектам хозяйствования различной формы собственности с определенными правами по распоряжению созданным общественным продуктом вряд ли будет успешной в связи с постоянными трансформациями этих форм и прав.

Будет целесообразно идти несколько иным путем к решению обозначенной проблемы. Речь идет не о поиске показателей эффективности хозяйственной деятельности как таковых, а о подходах к разработке критериев оценки хозяйственной деятельности. Чем более емкими и общими будут эти критерии, тем меньше будет зависимость оценки от уровня анализируемой системы, ее структуры и цикла функционирования, но тем и сложнее найти измеритель эффективности.

Попытка сформировать критерий из нескольких показателей приводит к возрастанию сложности такого критерия при одновременном снижении его информативности. Предположим, критерий формируется по трем показателям. По двум из них достигнуты требуемые значения, по третьему имеем значительное отклонение. В этом случае фактически приходится использовать еще один критерий, по которому оценивается исходный, что представляется неразумным. Серьезная опасность заключается в том, что не всегда есть уверенность в однонаправленности критериев и их смысловой соизмеримости.

Определенным шагом к разрешению обозначенных проблем может быть подход, к формированию критерия исходя из очевидного предположения, что любой экономический процесс не существует вне времени. Развитие процесса происходит также во времени. Следует иметь в виду, что время здесь понимается не в общепринятом представлении, а в его экономическом аспекте – в том, что мы называем экономическим временем и исходим из предположения, что каждая экономическая система функционирует в своем собственном времени. Основывается это утверждение на том, что структура каждой экономической системы достаточно уникальна, а, следовательно, имеет собственные свойства, определяющие ее деятельность и существование во внешней среде. Проанализируем с этих позиций критерии оценки эффективности хозяйственной деятельности в рамках маркетинговой стратегии предприятия.

По своей сути возможны два вида критерия: статический и динамический. Особенностью решения задач по статическому критерию является то, что только на последней итерации можно получить оптимальное решение. Материализация такого решения в реальной хозяйственной действительности весьма проблематична, так как предусмотреть все варианты, возникающие в процессе хозяйственной деятельности, в модели практически невозможно. В любом случае при построении модели множество процессов приходится рассматривать упрощенно, а некоторые вообще не учитывать ввиду их чрезмерной сложности.

Как правило, статический критерий формально предстает одной или множеством величин, отражающих желаемое состояние исследуемого объекта по выбранным параметрам. При этом численное выражение критерия может быть представлено в двух формах – набором констант состояния либо градиентом перемещения. Независимо от формы оценка по принятому критерию дается в общем случае как разность между величинами, характеризующими желаемое и фактическое состояние системы. Если критерий задается через оптимизационную модель, то в этом случае разность определяется между фактическим значением и пределом критериальной оценки моделируемой системы.

Так как речь идет об экономических системах, определяющим признаком которых является преобразование ресурсов в общественно полезный продукт (дополнительную услугу в гостинице), то всегда существует некоторое числовое значение предела критериальной оценки (доход, затраты и т.д.), а проблема соизмерения величин, характеризующих фактическое состояние и критериальное, как правило, отсутствует. Интерпретация такой оценки может вызывать определенные проблемы.

Динамический критерий гораздо сложнее по своей природе. Он задает тенденцию развития экономической системы, отображая в каждый момент времени то состояние, к которому она должна стремиться. Одним из свойств, отличающих динамический критерий от статического, является форма его представления в виде динамического вектора, характеризующего состояние, принятое в качестве эталонного, идеального. Это состояние определяет порядок или соотношение изменения параметров функционирования экономической системы во времени. Каждый из параметров отражает процесс, происходящий в системе, в определенной плоскости, вычлененной из структуры экономической системы. Вследствие этого совокупность параметров отражает состояние структуры по всем временным измерениям и одновременно определяет тот режим, при котором система функционирует оптимально (например, увеличение лояльности клиентов по отношению к гостинице выраженное как фактор реакции на их маркетинговую стратегию по привлечению и заботе о клиентах).

Динамический критерий позволяет сформировать структуру, обеспечивающую оптимальную траекторию развития экономической системы. Значения параметров при использовании динамического критерия не являются в общем случае фиксированными величинами. Каждое из них может изменяться в определенном интервале. Границы интервалов формируются неэлементарным взаимовлиянием рассматриваемых параметров, которое может проходить как минимум по двум сценариям: параметр изменяется, не оказывая влияния на другие параметры, в определенном интервале, а те, в свою очередь, не влияют на исходный; интервал изменения параметра обусловлен влиянием других параметров изучаемой системы.

Гостиницы должны оценивать прибыльность совершаемых сделок. Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий в рамках маркетинговой стратегии.

Для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал):

Цель этих расчетов – определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж услуг.

2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения затрат).

3. Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращению запасов).

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов и т.д.).

Эффективность маркетинговой стратегии характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

• направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);

• маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);

• адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);

• стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);

• оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).

Динамический подход к работе с клиентами помогает укрепить лояльность. Клиенты становятся гораздо более лояльными, чувствуя, что их ценят, и получая этому реальное подтверждение. Некоторые передовые компании добились значительного прогресса в работе с динамическими моделями. Динамический контактный центр позволил им оптимально использовать людей и технологии, необходимые для того, чтобы взаимодействие с клиентами происходило гладко и охватывало все возможные аспекты. А эффективные и удобные системы взаимодействия означают, что клиент легко связывается с компанией, получает все необходимое, остается, доволен обслуживанием – и готов снова воспользоваться услугами этой компании.

Эффективность предоставления услуг любой гостиницы тесно связана с качеством предоставления основных и дополнительных гостиничных услуг.

Применительно к качеству услуг выделяют:

· компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

· надежность (стабильность работы фирмы);

· отзывчивость (система не выходит из строя при непривычных запросах);

· доступность (легкость контакта с сотрудниками фирмы);

· понимание (понимание специфических потребностей клиентов);

· коммуникация (своевременное и доходчивое информирование клиентов);

· доверие (репутация фирмы);

· безопасность (защита от риска (физического и морального);

· обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);

· осязаемость (материальная привлекательность помещений и формы персонала).

Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы собственности. Достижение качества в сфере обслуживания – важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее часто встречающиеся действия в этом смысле направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий (температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи и т.д.). Однако качество гостиничных услуг заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий гостиничной индустрии традиционно были направлены на привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия. Это может гарантировать только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным предприятием.

В наше время у многих директоров гостиничных предприятий сформировалось мнение, что высокое качество означает высокую себестоимость. Данная точка зрения неверна, т.к. игнорирует потенциал встречи клиента с обслуживанием как самоусиливающим механизмом. Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать больше.

Постоянное повышение качества – это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания. Это исследование базируется на следующих факторах:

– способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;

– удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.

Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе – это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента.

Обслуживание посетителей начинается в общественной части гостиницы.

Сложность организации обслуживания клиентов заключается в большой номенклатуре разнообразных работ, что вызывает трудности в согласовании времени их выполнения. Оказываемые услуги персонифицированы, но их отличительными чертами являются также массовость, повторяемость. Различны потоки гостей; прибывающие, выезжающие, проживающие. Кроме того, персонал гостиницы несет обязательства относительно бывших гостей и посетителей. Персонал гостиницы, занятый встречей, приемом гостей, распределением потоков посетителей, испытывает значительные нервные и психологические нагрузки. В обслуживании гостей участвует как персонал гостиницы, так и других предприятий (организаций, учреждений), что осложняет обеспечение эффективных технологий в этой группе помещений. [8]

Гостиница оказывает широкий спектр дополнительных платных услуг. В их числе: получение необходимой информации; оформление паспортов и туристских документов; запись на экскурсии; обмен валюты; приобретение билетов в театры, музеи, концертные залы, стадионы; заказ проездных документов на средства передвижения, аренда автомобиля и пр.

В ряде гостиниц для приезжающих с деловыми целями организуется бизнес-центр. Центр обеспечивает необходимые условия клиенту для работы и профессионального общения. В бизнес-центре выполняются работы по переводу, перепечатке документов, компьютерному обслуживанию. Центр оснащается средствами телексной и факсимильной связи, видеомагнитофонной и проекционной аппаратурой.

Обслуживание гостей продолжается в номере. Номер для приезжающего имеет многофункциональное назначение. Он обеспечивает ночевку, является местом отдыха, приема пищи, личной гигиены, работы, общения. В номере хранятся личные вещи гостя.

Для поддержания чистоты и порядка на жилом этаже производится уборка. Уборка номеров бывает трех видов: ежедневная, после выезда проживающего, генеральная.

Служба размещения ведет регистрацию эксплуатационного состояния номерного фонда. К ежедневным характеристикам подготовки и заселения каждого номера относят: момент подготовки номера к заселению; моменты приезда и выезда проживающих; фамилия, имя, отчество проживающих, количество место-суток; часы простоя номера; цена проживания и сумма за проживание; цена и оплата дополнительных услуг; момент постановки на бронь, время нахождения номера в ремонте, санитарной обработке.

Ресторан (кафе) оказывает услуги с различным уровнем сервиса (самообслуживание, шведский стол, буфет и т.д.).

Восприятие потребителем гостиничного сервиса – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой – высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой – высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.

Совершенно ясно, что у владельцев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.

Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых контактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляемое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.

Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил обслуживания.

Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по установленным для них правилам: бармен – по своим, горничная – по своим, портье – по своим и так далее.

К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюдает в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отражают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рисунке 1.

Рис. 1.  Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество услуги

При восприятии и оценке качества получаемого обслуживания гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персонал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.

Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя, и он дает качеству максимальную оценку, если:

· совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания – клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;

· в полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.

Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребителя. Количественная характеристика этого эмоционального настроя – его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой – это и есть оценка гостя качества, полученного им обслуживания. Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице – на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.

Восприятие и оценка качества обслуживания – единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса получаемого обслуживания. При этом первичен процесс восприятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.

Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания. Наличие такой модели дает возможность прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства, попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными заинтересованными сторонами, например, гостем и персоналом, гостем и руководством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка близости функций качества заинтересованных сторон. [22, с. 121]