Пресса на аргументации и убеждении,

телевидении -эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательнос­ти и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зави­сит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое соответствует потребностям и инте­ресам телезрителей.

Факторы.

свой­ства суггестора — того, кто внушает: высокий социальный статус и рей­тинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оптимизм, обаяние, эрудиция, остроумие.

свой­ства суггерента —неуверен­ность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной не­полноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и компетентность — все это облегчает внушение.

отношения между суггестором и суггерентом — доверие, авторитет, зависимость — существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии.

способ конструирования рекламного сообщения — сюжета, композиции, логичес­ких и эмоциональных компонентов.

Способы находят самые разные. Мож­но показать один или несколько персонажей, использующих товар в при­вычной для них обстановке, сделать акцент на том, что товар вписывается в образ жизни, продемонстрировать технический и профессиональ­ный опыт фирмы); дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпа­тию телезрителей использовать данные научного характера, создать образ красоты, любви, безмятежности

 средств суггестии — музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классичес­кая,. Почти каждый телеро­лик снабжен музыкальным фоном. Сочетание речи и музыки играет психологическую роль «фигуры и фона» в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром.

возможности ком­пьютерной техники и анимации (мультипликации), разного рода трюки. Вся эта реклама строится с учетом стремления телезрителей к необычному, фанта­стическому.

речь на телевиде­нии. Мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности — все это приметы рече­вой динамики, призванной придать сообщению убедительность. К динами­ке отнести скорость, или темп речи.

Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию доверия и положительного отношения:

изображение и цвет. движение на экране слева направо воспринимается легче и благоприятнее, нежели справа налево.

цвета, - зависит от эмоционального состояния человека, однако и цвет формирует эмоции., Цвет рождает ассоциацииПолутона действуют выигрышнее, нежели резкое обозначение цветовых границ.

Более предпочтительным способом иллюстрирования рыночной информации являются компьютерная электронная графика, те­летекст. Видеоманипулятор позволяет демонстрировать схему с движущи­мися элементами, графики со стрелками, мерцающими пунктирными ли­ниями аналитических данных, значками доллара и т.п.

радиореклама может позаимствовать лишь звук. Здесь — три элемента: слово, шум (спецэффекты) и музыка.

Содержание обращений зависят, с одной стороны, от ступени рек­ламной пирамиды: незнание — осведомленность — знание — благорас­положение — предпочтение — покупка — повторная покупка; а с другой, от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар (на первой стадии — внедрение на рынок действует вводящая реклама, на второй и третьей — рост и зрелость — увещевательная, на четвертой — уход с рынка — напоминающая). Эти три вида рекламы составляют рекламную спираль.

компоненты психологического воз­действия рекламы — когнитивное (задача – выделить рекламируемый твр- из числа аналогичных твр-ов и привлечь внимание. Элементы когнитивной деятельности: 1.ощущения –2.внимание - 3.память – 4. Мышление —), аффективное, конативное,

фор­мула этого воздействия: внимание — интерес — желание — действие.

К первичным мотивам: желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное ок­ружение и комфорт, стремление избавиться от боли и опасности, получить одобрение со стороны окружающих, игровой азарт, в некоторых случа­ях — риск и т.д.;

к вторичным — стремление к красоте, выгоде, экономии, надежности, любопытство и др.

Другие — связывают мотивы с харак­терами и темпераментом людей, подразделяя последних на новаторов и кон­серваторов, умеренных новаторов и умеренных консерваторов, супернова­торов и суперконсерваторов

пять мотивов:

а) утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным, экономичным);

б) эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упа­ковка);

в) мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответство­вать новому социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо де­шевой дорогую и роскошную автомашину и т.д.);

г) мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует любимый им артист, популярный спортсмен);

д) мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести то­вар только отечественного производства) [33].

В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и мас­совое сознание применяют различные психологические эффекты.

Якорем» - стимул, запускаю­щий механизм сформированного условного рефлекса.

Широкое распространение получила техника рассеивания (другое название — техника встроенных сообщений). - составить текст внушения и затем «растворить» его в каком-то рассказе нейтрального содержания, обозначив неким способом значи­мые слова (составляющие текст внушения).

К способом выделения сооб­щений: 1) речевые — изменение громкости речи (гром­че — тише); изменение темпа речи (быстрее, медленнее, паузы); изме­нение интонации (повышающаяся — понижающаяся); изменение тембра голоса (жесткий, «металлический», мягкий, вкрадчивый); 2) визуальные — жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела (наклон, пово­рот), жестикуляция руками, пальцами рук, изменение мимики, характер­ная последовательность жестов; 3) кинестетические — пожатие руки, похлопывание по плечу, по спине; простое прикосновение; 4) смешан­ные — изменение дистанции до собеседника (приближение-удаление, наклон тела к собеседнику — отклонение от собеседника), речь, совмещенная с поворотом головы.

Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вер­бальные (словесные). В случае если сигналы неконгруэнтны, т.е. не совпа­дают с жестами, люди полагаются на невербальную информацию, предпо­читая ее словесной [34].

методов скрытого воздействия на подсознание покупателя. идея сублимированного восприятия информации. Предполагалось, что инфор­мация, предъявляемая на уровне ниже порога восприятия, все же фикси­руется людьми неосознанно и впоследствии оказывает влияние на их пове­дение. «феномен 25-го кадра Эксперименты показали, что человек не осозна­ет такую информацию, но помнит ее,

 

Результативность рекламы.

  «результативность» - сочетание «эффективности» и «действенности».

Действенность —влияние рекламы на состояние дел рекламодателя (увеличение товарооборота, объема реализации, повышение спроса на то­вар).

Для определения

-пользуютсяпоказателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.

-сравнивают объемы продаж товара (обычно нового) в двух городах — там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали. Учитывая тираж газеты, можно проанализировать стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, применяя формулу, где в числителе стоимость рекламной полосы (страницы) издания, а в знамена­теле — тираж.

  «эффективности», = воздействие рекламного материала =. М. А. Мануйлов-«результативность торговой рекламы характеризуется числом потребителей, охваченных рекламой, эффектив­ностью психологического воздействия и экономическими результатами».

Для определения эффективности –

  предтестирование — проводится перед началом рекламной кампании: прямой опрос, обсуждение и ранжирование объявлений в группе, изучение уровня вос­приятия, когда рекламу показывают на короткое время и т.д.

При посттестировании (в ходе проведения или по окончанию кампании) определяют показатель «внедрение» (отношение числа лиц, запомнивших текущую рек­ламу к числу тех, кто ее не запомнил), показатель «вовлечение в потребле­ние» (определяется число покупателей на сотню лиц, запомнивших рекла­му, затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет искомым показателем). Применяют и другие тесты на привлекательность объявления — отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Старча; на запоминаемость рекламы — метод Гэллана-Робинсова (200 человек опрашивают, где они видели тот или иной товарный знак и т.д.), метод тайников (в газетном объявлении товар­ный знак и логотип маскируют, и надо определить, какая фирма предлага­ет товар) и т.д.

С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений.

История рекламы.

1 Рекл начала появляться еще задолго до нашей эры:

прототипом д/ появления изобразительной рекл служили:

• древние орнаменты;• рисунки;• татуировки;

источником брендовой рекл:

• клейма, которыми метили скот и рабов;• фирменные метки мастеров;

прообразами политической рекл служили:• статуи;• скульптуры знаменитых людей.

2. Первые рекл тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) д/ их размещения служили:

• папирус;• камень;• стена дома.

Рекл в указанный период отличалась:

• бессистемностью;• эпизодичностью;• отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекл объявления стали размещаться на специально выстроенных д/ этой цели стенах — "амбусах" (городские власти пытались ограничить написание рекл на стенах жилых домов). Также д/ рекл использовались:

• деревянные доски; • медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

3. В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некот из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная рекл:

• уличных зазывал;• разносчиков;• бродячих ремесленников;• торговцев;• гонцов.

Данная рекл распространялась в местах постоянного предложения твр-ов и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.). Появляется новая профессия — сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекл бюро. Первое инф бюро в Венеции в 1530 г. Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга. В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett'\ в ней содержалась и рекл инф. В XI—XII вв. получила распространение геральдика, в рамках кот оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. геральдика стала прообразом современных твр-ных знаков.

4. В Зап. Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Гутен­берг изобрел печатный станок. Пер­вое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить газеты на английском языке «Уикли ньюс».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Этому способствова­ло несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успеш­но внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности на­селения, что привело к росту числа газет и журналов.

1787 США, новая Конституция

1791 первая поправка: свобода слова + закон об обязательном образовании => Люди стали читать + хорошие дороги д/ перевозки газет + механизация и увеличенный выпуск твр-а è Рекламный бум

1839 фотография заменила в газетах гравюры

Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекл площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекл сообщения и проводившим рекл кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г.

Много неприличной рекл => 1865 США, закон «О неприличной рекламе»

1893 Англия, общество по борьбе с лживой рекл.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекл: 1847 телеграф; рекл по радио 1920-е; телерекл - в 1930.

Повсеместное распространение теле- и радиорекл началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекл стали:

• телевидение; • уличная наглядная рекл; • Интернет.

А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицинская.

В конце 20-х — 30-е гг. советская рекл слилась с пропагандой. Бол-во плакатов, иных рекл продуктов, адресованных к масс потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. ситуация продолжалась до конца 50-х — начала 60-х гг.

В СПб выходили сборники (8х16см, 18 листов): рекл, афиши. Рекомендации. Выходили циркуляры с инфой о твр-ах.

В 60—80-е гг. советская рекл стала приближаться к мировым стандартам. отлич черты:

• меньшая, чем Запада, распространенность; • отсутствие коммерческой и телевизионной рекл; • простота;• исп старых, традиционных форм'.• плакатов; • буклетов;• газет;• рекл объявлений в общественном транспорте.

 проблема рекл дела 1980-х гг. - сложность внедрения новых рекл продуктов. д\запуска рекламы нового твр-а, ---собрать подписи инстанций. Это затрудняло развитие рекл в СССР, способствовало отставанию от Запада.

С 1991 г. - рост рекл бизнеса в России. Объем рекл в СМИ увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекл рынков. Начинают появляться спец издания по рекламе, проф агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ"О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекл. С принятия Закона прошло уже около 10 лет. рынок рекл развивается, =»возникает необходимость совершенствования рекл законодательства.

(действующая редакция от 13.03.2006 N 38-ФЗ, принят ГД ФС РФ 22.02.2006)

9.6. Виды рекламных кампаний

РК – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

РК – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из них:

По осн.объекту рекламирования кампании бывают:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям:

- вводящие (обеспечивают внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие (способствуют росту сбыта товаров и услуг;

- напоминающие (обеспечивают поддержание спроса на товары и услуги.

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

По территориальному охвату РК делят на – локальные, региональные, национальные, международные.

По интенсивности воздействия РК бывают – ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекл.мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Н., радиореклама – еженедельно в опр.день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на ц/а. Н., вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Т.о. может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

 

9.7. Планирование рекламных кампаний

Планирование РК разбивается на этапы:

1.Определение целей РК;

2.Разработка рекламной идеи и стратегии РК;

3.Исследование рынка;

4.Разработка бюджета РК;

5.Выбор средств распространения РК;

6.Выбор графика проведения РК;

7.Составление медиаплана РК;

8.Оценка эффективности РК.

Определение целей РК – определить цель, которую хотим достигнуть, определить характер инфы.

Рекл.идея и стратегия как основы РК. Чтобы обеспечить эффективное достижение целей РК, надо провести маркет.исс-е в рекламе и разработать рекл.идею.

Рекл.стратегия и рекл.идея – близкие термины. Разработка рекл.стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекл.идея задает худож.способ воплощения стратегии.

Исс-е рынка – для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исс-я в рекламе ведутся в трех осн.направлениях – изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка.

Разработка бюджета РК – фирма должна рационально использовать свои финансы для РК и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекл.бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

- Общее количество средств, выделяемых на рекламу;

- каким образом будут использоваться эти средства.

Выбор средств распространения рекл.инфы. На этапе разработки рекл.обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполненность. При выборе средств распространения рекламы надо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Типы графиков РК. После выбора средств инфы надо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы графиков РК:

сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных продаж.

импульсивная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании, обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей авто.

Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Составление медиаплана РК. Конечным рез-том подготовки РК явл-ся составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, к-рую выделил рекламодатель на проведение РК. Данный план наз-ся медиаплан.

Оценка эф-ти РК. Хорошим средством контроля за эф-тью РК явл-ся опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Может поручаться спец.социолог.фирмам. Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или ТВ программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, к-рые они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекл.объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Они проводятся, н., с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и конкурентов.

 

9.8 Выбор рекламных средств в условиях проведения рекламной кампании.

После разработки бюджета происходит выбор средств распространения рекл.обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать осн.средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекл.обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполненность.

Охват подразумевает, какое кол-во людей сможет ознакомиться с рекл.обращением. Для ТВ и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекл.обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Н., 1 экз. газеты может читать неск-ко чел.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель ц/а. Она явл-ся наибольшей для газет, радио и ТВ, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл.

Сила воздействия рекл.контакта зависит от выбранного канала распространения. Н., объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, н., м.б. разная степень воздействия. Наиболее высока она у ТВ, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и др.факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекл.объявление попадается на глаза и насколько запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и тел.справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и ТВ длятся в среднем около 30 сек.

Заполненность характеризует число рекл.объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекл.объявлений, то заполненность очень велика. ТВ часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие, рекламные ролики помногу раз.

Преимущества и недостатки осн.средств распространения рекламы:

1. Газеты + Гибкость, своевремен­ность, большой тираж, хороший охват мест­ного рынка, широкое признание, высокая достоверн, - Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни: 1-2 дня

2. Журналы + Высокая демогр. и географ. избирательность, достоверност, прес­тижность, высокое по­лигр. качес­тво, длительность существования, значи­тельное число вторич­ных читателей, - Низкая оператив­ность, длительный временной разрыв между покупкой мес­та и появлением ре­кламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет

3. Директ мейл + ↑ избиратель­ность аудитории, гиб­кость, отсутствие ре­кламы конкурентов в отправлении, личност­ный характер обраще­ния, возможность ис­пользования в отправ­лении разных реклам­ных материалов, - Относительно высо­кая ст-ть, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных

4. Проспект, каталог + Высокая избиратель­ность аудитории, вы­сокое полиграфиче­ское качество, подроб­ное изложение преимуществ, длитель­ность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция, - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнитель­ных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.

5. Буклет + Высокая избиратель­ность, высокое худо­жественное и полигра­фическое качество, длительность суще­ствования, использова­ние в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополни­тельных средствах распространения, ограничения текстовой части

6. Наружная реклама + Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция, - Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творче­ского характера, ограничения текстовой части

7. Радио + Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер, - Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

8. Телевидение + Сочетание изображе­ния, звука и движе­ния, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, - Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолет­ность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэппинг

Рекл.щиты – реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она м.б. рассчитана как на прохожих, так и на проезжающихв транспорте пассажиров. Подвиды – табло, световая реклама типа бегущей строки.

Реклама на транспорте – особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро – может включать щиты, липкие аппликации в вагонах метро, радиореклама на эскалаторах.

Выставки – предоставляет бол.возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно – рекламе фирмы в целом.

Реклама на товарах народного потребления – реклама на упаковках, пакетах.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах – специфический вид рекламы. Целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний.

Устная реклама – реклама товара или услуг при личном обращении или по телефону.

 

9.9 Структура бюджета рекламной кампании

Бюджет РК может включать в себя след.статьи:

- расходы на изготовление рекламы (создание теле-, видео-, аулиороликов, печать каталогов, плакатов, листовок);

- приобретение рекламного пространства;

- административные расходы (содержание отдела расхода);

- гонорары рекламным агентствам за проведение ис-й, разработку логотипа или торговой марки, за создание концепции рекламного обращения и т.д.);

- прочие расходы (на создание и поддержание базы данных потребителей, участие в выставках, расходы на почтовую расходу, телефонные переговоры и др.).

Подходы к определению бюджета:

Остаточный принцип – выделение средств на РК происходит после распределения средств на другие маркетинговые мероприятия. Этот метод подходит только для тех компаний, которые воспринимают рекламу и маркетинговые коммуникации как поддерживающие инструменты своей деятельности, не учитывают их стратегических возможностей.

Процент от продаж – этот метод основан на соизмерении объема сбыта и расходов на РК. На цели рекламы в текущем году выделяется такой же процент от продаж, как в прошлом году, или в расчет берется средний процент за несколько лет.

Рекл.бюджет рассчитывается по формулам:

% затрат на рекламу = реклам.бюджет прошлого года / объем сбыта прошлого года

рекл.бюджет текущего года = % затрат на рекламу * планируемый объем сбыта

«+» – простота расчетов, четкая зависимость выделяемых средств на рекламу от общего объема средств предприятия.

«–» – реклама рассматривается как следствие, а не причина изменений сбыта. Не учитывает происходящие на рынке изменения.

Исторический подход – ассигнования на РК рассчитывается на основе бюджета прошлого года с корректировкой на уровень инфляции или другой макроэкономический показатель.

Сравнительный паритет с конкурентами – ассигнования на рекламу рассчитываются исходя из инфы о том, сколько тратят на рекламу конкуренты, и какую долю рынка они при этом имеют. Не учитывает воздействие творческой концепции на потребителей, выбора средств рекламы и каналов ее распространения.

Цели и задачи. Основа- анализ текущей ситуации. Устанавливаются цели и задачи по продвижению товаров, определяется количество средств, необходимых для достижения каждой цели и решения каждой задачи. Сложность – для решения поставленных задач могут потребоваться большие средства, чем располагает компания.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для РК и для этого фирма принимает решение о величине рекл.бюджета. Рекл.бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: Общее количество средств, выделяемых на рекламу; Каким образом будут использоваться эти средства.

Факторы, влияющие на размер рекл.бюджета:

- объем и размер рынка

- роль рекламы в системе маркетинга;

- этап жизненного цикла продукта;

- дифференциация товара;

- размер прибыли и объем сбыта

- затраты конкурентов

- финансовые ресурсы.

 

9.10. Товарная выставка как инструмент РК

ТВ – кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров – возможность распространить инфу о своих фирмах и заключить прямые торговые сделки.

Среди осн.целей проведения выставок выделяют:

- информирование общества о фирме;

- поиск партнеров;

- размещение заказов;

- подписание контрактов.

Бюджет выставки:

- Место – оплата аренды выставочного комплекса или оплата выставочного места в зале;

- Стенд – на стенде д.б. организованы удобные раб.места для стендистов и переводчиков и маленький офис для менеджера. Стенд д.б. оборудован компом и телефоном;

- Транспорт;

- Страхование имущества;

- Расходы по линии рекламы и PR включают подготовку инф.материалов (пресс-релизы, брошюры, проспекты, пригласительные билеты), почтовые расходы, организация и проведение презентаций и пресс-конференций.

- Стендисты и обслуживающий персонал (проведение обучающего семинара).

В конце каждого выставочного дня проводится брифинг, на котором обсуждаются результаты (трудности, интересы потребителей, реальные и потенциальные клиенты). После окончания выставки оставляется отчет, в который включаются успехи и просчеты.

 

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразде­лить на следующие основные этапы:1) Принятие принципиального решения об участии в выставке.2) Определение целей участия фирмы в работе выставки.3) Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.4) Подготовительно-организационный период.5) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в вы­ставке.6) Работа в ходе функционирования выставки.7) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

 

10.1 Определение, правовой статус, типы НКО.

НКО – организация, к-рая своей целью не ставит извлечение прибыли и не распределяет ее между участниками.

Цели образования НКО – социальные, благотвор, культурные, образовательные, управленч, найчные, охрана здоровья, спорта, оказание помощи разным группам лиц. НКО сущ-т на частные взносы, пожертвования, гранты, членские взносы, вклады коммерческих компаний, фонды российского и международного, частичное гос.финансирование.

Прибыль идет на развитие организации, на собственные цели, но не для обогащения. Принципы: общ пользы, свободы деятельности, сотрудничества, самоконтроля, откр, ответств

Правовая основа деятельности НКО – Конституция, ГК РФ, ФЗ о НКО, ФЗ об общественных объединениях, ФЗ о благотворительных организациях, ФЗ о гос.поддержке общественных объединений, ФЗ о свободе совести.

В Конституции «Каждый имеет право на объединение, включая право создавать профессиональные союзы для защиты своих интересов. Свобода деятельности общественных объединений гарантируется.

закон «Об общественных объединениях», по которому под общественным объединением понимается «добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе данного общественного объединения» (статья 5). Как указано в этом законе, общественные организации вправе осуществлять свою деятельность, пройдя государственную регистрацию или не делая этого.

Кроме указанных законов РФ правовое положение общественных объединений определяется:

• Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от

• Федеральным законом «О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений» от 28.06.1995 г.

Законодательство: общ орг, общ движение, учреждение, фонд (частн, корпоративн, общ, гос), автономная нко, некоммерч партнерство, ассоциация (союз), гос корпорация

Закон «о НКО»: общест орг, религиоз орг, гос корпорации, некоммерч партнерства, учреждения, автономные, соц фонды, благотвор фонды, объединения юр лиц

Регистрация НКО статус юридического лица, что дает ему право иметь в собственности обособленное и