Анализ макро- и микросреды орг-ции. Анализ внутренней среды орг-ции. Портфельный анализ. Комплексный анализ среды.

Внешняя среда орг-ции – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами орг-ции и оказывающих влияние на успех ее деят-ти. Выделяют макросреду и микросреду.

Под макросредой - понимают совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от фирмы, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность. Условия макросреды непрерывно изменяются, поэтому требуют постоянного контроля, отслеживания. К макросреде относят:

- демографическое окружение (численность населения, рождаемость/смертность, образование и пр.);

- экономическое окружение – т.е. уровень развития и состояния экономики. Состояние экономики влияет на стоимость ресурсов, определяет спрос на товары и услуги;

- социально-культурное окружение – влияет на формирование спроса населения, на трудовые отношения, внутреннюю культуру орг-ции.

- технологическое окружение – отражает уровень НТП, который воздействует на орг-цию. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая орг-ция вынуждена внедрять инновации.

- политическое окружение – политическая стабильность, стабильность законодательной и правовой базы;

- природная среда – наличие сырья, госуд.регулирование использования ресурсов и др.

Под микросредой - понимают совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы:

- Поставщики – влияют на деят-тьорг-ции посредством цены, качества поставляемых материалов, поставки, соблюдение договорной дисциплины и сроков поставки;

- Конкуренты – анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, доля их рынка, уровень цен конкурентов, хар-ка и свойства продукции производимой конкурентами, продвижение товара на рынке, маркетинговые ходы, материальный и финансовый потенциал конкурентов.

- Потребители – предприятию необходимо учитывать факторы, влияющие на потребителя, на его спрос (использование специализированной рекламы, скидки, привлекательные условия оплаты и т.д.)

- Посредники – хранение и перевозка, скорость доставки, безопасность перевозок, банки и страховые фирмы, центры маркетинговых услуг.

- Государственные органы – задача гос.органов состоят в контроле за выполнением предприятиями требований закона и в обеспечении выполнения законодательства и в сфере своей компетенции (налоговое законодательство, трудовое). Иногда вводят свои требования имеющий обязательный хар-р (пожарная инспекция, санэпидстанция и др).

    Внутренняя среда – взаимосвязанная совокупность элементов, выделенная из внешней среды и объединенная единством цели и общими правилами поведения. Основные переменные внутренней среды – Цель, Задачи, Структура, Технология, Человеческие ресурсы, Организационная культура (подробно в вопр.№1).

Методы анализа совокупной внешней среды предприятия:

1. SWOT -анализ (сила, слабость, возможности, угрозы) – этот методы нацелен на анализ внешней и внутренней среды и предназначен для выявления связи м/у сильными и слабыми сторонами орг-ции, а также м/у угрозами и возможностями для орг-ции.

В основе этой модели лежат четыре вопроса:

1. Что мы можем сделать (сильные стороны и слабости)?

2. Что бы нам хотелось сделать (общеорганизационные и личные ценности)?

3. Что мы могли бы сделать (возможности и угрозы внешних условий окружающей среды)?

4. Чего ожидают от нас другие (ожидания посредников)?

2. PEST -анализ (политика, экономика, общество, технология) – с его помощью исследуются и прогнозируются тенденции политических, социально-культурных и технологических составляющих внешней среды орг-ции. Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. PEST-анализ начинают с рассмотрения факторов макросреды.Сначала составляют восьмипольную таблицу, в которой фиксируются возможные изменения факторов внешней среды (политические, экономические, социальные, технологические, правовые, демографические, природные, культурные факторы). Затем подробно описывают их динамику на анализируемый период времени. Методика PEST-анализа дает наибольший результат.

3.Модель 5ти сил конкуренции: Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

- Власть поставщиков – Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

- Власть покупателей - Покупатели товаров стремятся к уменьшению цен на продукцию и повышению ее качества. Покупатели обладают значительной рыночной властью, когда они информированы о ценах и качестве товаров, имеют рычаги для контроля цен, качества, условий обслуживания и других условий приобретения товара. Чем крупнее покупатель, чем легче возможность переключения на товары-заменители, тем большими возможностями покупатель обладает при переговорах с поставщиками.

- Новые конкуренты - привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих поставщиков.

- Товары заменители - могут влиять на конкурентную ситуацию в отрасли за счет того, что фирмы, работающие в других отраслях, выпускают продукцию, которая может заменять продукцию вашей фирмы. В этом плане основным является утверждение, что в этом случае создается конкурентное давление, влияющее на потолок цен в отрасли. Если товары-заменители дешевле, и покупатели готовы их принять, то вы вынуждены снижать цены, а это заставляет вас искать способы снижения издержек. Кроме того, приходится убеждать потребителей в том, что ваша продукция выгоднее по сочетанию эксплуатационных характеристик, качества, цены и обслуживания, а все это требует привлечения дополнительных ресурсов в маркетинг.

- Конкуренция между фирмами в отрасли - Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

4.Портфельный анализ — инструмент, с помощью которого руководство предприятия изучает и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты.

При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т. е. должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, ис­пытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком ка­питала.

Одним из наиболее важных направлений использования результатов портфельного анализа является принятие решений о реструктуризации фирмы с целью использования открывающихся возможностей как внутри фирмы, так и вне ее.

Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или про­дукты могут сравниваться друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. При этом реализуются принципы сегментации рынка (выделения наибо­лее значимых критериев на основе анализа внешней среды), анали­за деятельности предприятия и сопоставления.

Процесс портфельного анализа включает следующие этапы:

1. Все виды деятельности предприятия (ассортимент продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса. Считается, что бизнес-единица должна самостоятельно обслуживать рынок, а не работать на другие подразделения; иметь своих потребителей и конкурентов; руководство бизнес-единицы должно контролировать ключевые факторы успеха. Бизнес-единица представляет собой:- отдельную фирму;- подразделение предприятия;- продуктовую линию;- отдельный продукт.

2. Определяется относительная конкурентоспособность этих бизнес-единиц и перспективы развития соответствующих рынков.

3. Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы (бизнес-стратегия), и бизнес-единицы со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.

4. Руководство оценивает бизнес-стратегии всех подразделенийпредприятия с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, необходимые каждому подразделению. На основе такого сравнительного анализа возможно принятие решений о корректировке бизнес-стратегий.

Анализ конкурентов - это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Анализ потребителей. Основная задача фирмы - удовлетворение потребностей потребителей. Если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование и других торговых марок, что в итоге скажется на прибылях фирмы-производителя. Руководители не должны забывать о необходимости соблюдения интересов различных заинтересованных групп и стремиться к достижению долгосрочной конкурентоспособности фирмы. При этом одной из важнейших отраслей деятельности фирмы является обслуживание потребителей, т.е. удовлетворение их на рынке конкурирующих продавцов. Концепция маркетинга утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно будет направлять себя на более эффективное удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителей Проводя анализ микросреды, фирма должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих реальных и потенциальных покупателей, определить и основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить потребительские потребности лучше, чем конкуренты.