Анализ эффективности маркетинговой деятельности

В современных условиях особое место в деятельности предприятия отводится маркетингу, как одному из важнейших элементов рыночного механизма хозяйствования.

Потребительское общество является одним из лучших предприятий кооперации области по производству хлеба и хлебобулочных изделий. Деятельность общества систематически отмечается призовыми местами на уровне Центросоюза РФ. Ежегодно отмечены дипломами и становились лауреатами конкурса разнообразные виды продукции предприятия. Всё большей популярностью у населения пользуются сдобные изделия. Значительное внимание уделяется выработке изделий диетического и лечебно-профилактического назначения. На предприятии набирает обороты линия по приготовлению макаронных изделий с использованием вакуумной обработки теста. В 2006 году приобретена и успешно функционирует высококачественная линия по упаковке макаронных изделий. Потребительское общество «Хлебозавод» имеет собственную торговую сеть, через которую реализует значительную часть собственной продукции. ПО «Хлебозавод» является участником конкурса «100 лучших товаров России».

Ассортимент производимой продукции представлен в приложении В. не вижу Номенклатура продукции широкая, состоит из 96 наименований. Можно проследить, что ассортимент товара с каждым годом обновляется, т.е. некоторые позиции перестают производить, но также добавляют новые виды хлебобулочных изделий. Для того, чтобы проследить динамику выпуска продукции на предприятии, весь ассортимент для наглядности был разбит на 3 группы товаров (таблица 11)

Таблица 11 – Динамика выпуска продукции

Вид продукции	Выпуск в 2011 г., тыс.руб.	Выпуск в 2012 г., тыс.руб.	Выпуск в 2013 г., тыс.руб.	Темп прироста 2012- 2011 гг.	Темп прироста 2013- 2012гг.	Абсолютный прирост, 2012-2011гг.	Абсолютный прирост, 2013-2012гг.
				%	%	тыс.руб.	тыс.руб.
Хлебобулочные изделия	54 240	57 040	57 640	+5,16	+1,05	+2 800	+600
Выпечка	6 801	9 213	6 555	+35,47	-28,85	+2 412	-2658
Макаронные изделия	315	406	267	+28,89	-34,24	+91	-139
Итого	61 356	66 659	64 462	+8,64	-3,29	+5 303	-2197

В 2012 году выпуск продукции вырос на 5 303 тыс. руб. или на 8,64%, а в 2013 году снизился на 2 197 тыс. руб. или на 3,29%. В общем, за рассматриваемый период,  выпуск продукции увеличился на 3 106 тыс. руб. или на 5,06%

За период с 2011 по 2013 гг. увеличился выпуск хлеба на 3400 тыс.руб. или на 6,27%, но уменьшился выпуск выпечки на 4% и макаронных изделий на 15,24%.

Проанализируем структуру ассортимента выпускаемой продукции (таблица12).

Таблица 12 – Структура выпуска продукции

Вид продукции	Выпуск в 2011 г., тыс.руб.	Доля в общем объеме выпуска, %	Выпуск в 2012 г., тыс.руб.	Доля в общем объеме выпуска, %	Выпуск в 2013 г., тыс.руб.	Доля в общем объеме выпуска, %
Хлебобулочные изделия	54 240	88,40	57 040	85,57	57 640	89,42
Выпечка	6 801	11,08	9 213	13,82	6 555	10,18
Макаронные изделия	315	0,52	406	0,61	267	0,4
Итого	61 356	100	66 659	100	64 462	100

Наглядно структура ассортимента выпускаемой продукции представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Структура ассортимента выпускаемой продукции в

2011-2013 гг., %

Таким образом, наибольшую долю в общем объеме выпускаемой продукции занимает хлеб, и, несмотря на некоторое снижение его доли к 2012 году - до 85,57%, производство данного вида продукции является основным и уже к 2013 году объемы производства хлеба возросли и составили 89,42% от выпуска продукции. Большую часть из группы хлебобулочные изделия занимают: батон «Нарезной», хлеб белый в/с и хлеб «Украинский новый» (приложение В). не вижу

Доля выпечки в общем объеме производства увеличилась в 2012 году до 13,82% и снизилась в 2013 до 10,18%. Доля макаронных изделий составляет 0,4% от общего объема производимой продукции, итак небольшой объем производства макаронных изделий продолжает снижаться, это говорит о том, что продукция не пользуется спросом у потребителей.

Проанализируем цены на основные виды продукции, выпускаемые ПО «Хлебозавод», и сравним их с ценами конкурентов на аналогичные виды продукции (таблица 13).

Таблица 13 – Анализ цен конкурентов

Вид изделия	Цены, руб.
	ПО «Хлебозавод»	Пестовский хлебозавод	Степачевская хлебопекарня
Батон «Нарезной»	27	27	24
Черный хлеб «Украинский новый»	25	25	25
Белый хлеб в/с	25	27	24

Таким образом, анализ цен позволяет сделать вывод, что ПО «Хлебозавод» устанавливает цены на основе и с учетом цен конкурентов. Так, цена на батон установлена на уровне Пестовского хлебозавода, но выше, чем у Степачевской хлебопекарни. Цена на черный хлеб у всех производителей одинакова. Цена на белый хлеб у ПО «Хлебозавод» установлена в диапазоне между ценами конкурентов.

Также необходимо рассчитать коэффициенты конкурентоспособности цены (таблица 14).

Таблица 14 – Коэффициенты уровня цен

Вид изделия	Коэффициенты уровня цен
	ПО «Хлебозавод»	Пестовский хлебозавод	Степачевская хлебопекарня
Батон «Нарезной»	0,94	0,94	1,12
Черный хлеб «Украинский новый»	1	1	1
Белый хлеб в/с	1,02	0,90	1,08

Коэффициент уровня цен показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукты. Таким образом, анализ уровня цен позволяет сделать вывод, что самыми конкурентоспособными ценами являются цены на хлеб Степачевской хлебопекарни, т.к. коэффициенты все выше 100%, на втором месте ПО «Хлебозавод» и на третьем Пестовский хлебозавод.

Существует постановление руководства о предоставлении скидок некоторым организациям (таблица 15).

Таблица 15 – Скидки на продукцию

Предприятие	Ед.измерения, кг.	Хлеб ржаной «Украинский новый» ГОСТ 2077-84			Батон «Нарезной» ГОСТ 27844-88
		Скидка, %	Отпускная цена, руб./кг	Цена со скидкой, руб./кг	Скидка, %	Отпускная цена, руб./кг	Цена со скидкой, руб./кг
Устюженский психоневрологический интернат	1	41	34,67	20,45	37	51,25	30,24
Устюженская ЦРБ	1	10	34,67	31,20	10	51,25	46,10
МОУ СШ №2	1	10	34,67	31,20	10	51,25	46,10
Детский сад	1	14	34,67	29,81	14	51,25	44,10

Размер скидки колеблется от 10% до 41%, самые максимальные скидки предоставляются Устюженскому психоневрологическому интернату, чуть меньше, в размере 14%, детским садам и школам по 10%.

Также предприятие ПО «Хлебозавод» уделяет огромное внимание качеству производимой продукции и производит сортировку сдаваемой продукции в соответствии с ГОСТом. Продукция славится своим качеством. Свидетельством этому служат десятки дипломов и медалей специализированных выставок.

Следующим не менее важным пунктом является анализ каналов сбыта продукции. Свою продукцию ПО «Хлебозавод» поставляет в следующие места продаж:

1. Череповец,

2. Кадуй,

3. Хохлово,

4. Бабаево,

5. Пестово,

6. Весьегонск,

7. Устюжна,

8. Чагода,

9. Суда.

Далее рассмотрим доли основных потребителей по количеству приобретаемой ими продукции на предприятии ПО «Хлебозавод» (см. рисунок 5).

Рисунок 5 – Доли потребителей по количеству приобретаемой продукции за 2013 г., %

Самую большую долю по количеству приобретаемой продукции занимает Устюжна, в эту долю входит продукция для магазинов собственной сети и для других магазинов в г.Устюжны (рисунок 6).

Рисунок 6 – Доли потребителей по количеству приобретаемой продукции в г.Устюжна за 2013 г., %

Исходя из данных рисунка 6, можно сделать вывод, что основную долю продукции предприятие поставляет именно в собственную сбытовую сеть, и лишь 16,05 % в розничную сеть местных магазинов,

Объем и ассортимент товаров определяется в процессе заключения договоров поставки.

Проанализировать эффективность рекламной кампании предприятия ПО «Хлебозавод» достаточно сложно, поскольку они используют ее очень мало(таблица 16).

Таблица 16 – Затраты на рекламу в динамике за 2011-2013 гг.

Вид рекламы	2011г., руб.	2012г., руб.	2013г., руб.	Темп роста 2012- 2011 гг., %	Темп роста 2013- 2012 гг., %
На радио «Трансмит»	13 649	7603	-	55,70	-
Затраты на корпоративные товары с логотипом ПО «Хлебозавод»: - плакат А3	2 000	-	-	-	-
-календарь квартальный на 3 пружинах	5 425	1800	6300	33,18	350
- ручка логотипная	5 250	8000	6000	152,38	75
- календарь плакат	-	6370	1800	-	28,26
Всего	26 324	23773	14 100	82,23	59,31

Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод о том, что с каждым годом рекламы становится меньше, т.к. она не продуктивна. Если обратить внимание на чистую прибыль, то с каждым годом она уменьшается, это вовсе не зависит от количества и качества рекламы, а именно от активности конкурентов на рынке, которых более чем предостаточно.

Далее необходимо оценить эффективность проведенной рекламной кампании, она определяется по формуле:

Эр = Vдоп. – Зр.,                                        (2)

Vдоп. – дополнительный объем продаж, руб.

Зр. – затраты на рекламу, руб.

Расчет представлен в таблице 17.

Таблица 17 – Эффективность от рекламы Заполнить

Показатель	2011год	2012 год	2013 год	Изменение +/-  2012/2011	Изменение +/-  2013/2012
Vдоп., тыс. руб.		6 219	-8 158		-1 939
Зр., руб.		23 773	14 100		-9 673
Эр., тыс. руб.		6 195	-8 144		-1 949

Таким образом, исходя из результатов таблицы 17, мы видим, что эффективность от проведенной рекламной кампании очень низкая и в 2013 году по сравнению с предыдущим 2012 г. значительно уменьшилась, следовательно, реклама не эффективна.