Классификатор типов параметров сервиса в зависимости от реакции потребителей

Реакции	Восхищение	Положительная	Равнодушная Отрицательная
Восхищение	Сюрпризные параметры		—
Положительная	—	Параметры, приносящие удовлетворение	Критические параметры
Равнодушная	—	Нейтральные параметры	Параметры, приносящие разочарования (обязательные)
Отрицательная	—	—	Проблемные параметры

Критические. Эти параметры обычно формируют наименьшую нейтральную зону и оказывают непосредственное воздействие на потребителей. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Игнорирование производителем этих параметров допустимо лишь в критических ситуациях.

Нейтральные. Эти параметры создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на качество. Равнодушие потребителя как к присутствию, так и к отсутствию параметров — верный признак их ценности, маловажности. Поскольку эти параметры имеют слабое воздействие на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий.

Приносящие удовлетворение. Эти параметры могут вызвать зрительную реакцию потребителя, если его ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если параметр не будет соблюден.

Приносящие разочарование (обязательные). Несоблюдение этих параметров вызывает отрицательную реакцию. В то же время их присутствие оставляет потребителей равнодушными. Следует иметь в виду, что соблюдение параметров обязательно, однако повышение их качества не всегда к повышению уровня удовлетворенности потребителя. Иными словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных параметров почти не способствует увеличению потребительной ценности сервиса, а вот их несоблюдение — резко снижает ее.

Сюрпризные. Потребители не ожидают выполнения этих параметров, поэтому их отсутствие не отпугивает, а соблюдение вызывает восхищение.

Проблемные. Присутствие и отсутствие этих параметров одинаково вызывает удовлетворение либо неудовлетворение потребителей. Такой тип параметров возникает в случае, когда опрашиваемая группа потребителей неоднородна. На основе характеристик выделенных типов параметров последние ранжируются по шкале, после чего определяются потребительские приоритеты параметров качества и видов сервиса, а затем рассчитываются обобщенные показатели качества информационного, сбытового и технического сервиса по формуле:

где ПК, — обобщенный показатель качества вида сервиса;

П — показатель качества сервиса в соответствии с оценкой;

 Р — потребительский приоритет параметра;

  j — параметр качества;

  n — количество параметров оценки.

Кроме того, с помощью предложенного классификатора производитель может оценивать влияние своих действий на качество сервиса, которые рассмотрены в табл. 4. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия сервиса также должна быть обусловленной: если какие-либо параметры или виды сервиса являются приоритетными для потребителя, наиболее правильным для производителя будет направить свои ограниченные ресурсы и управленческие усилия на улучшение именно этих параметров.

Таблица 4

Действия производителя в отношении различных типов параметров

Качества сервиса

Тип параметра	Действия производителя
Критические	Обязательное включение в номенклатуру параметров оценки. Постоянный и тщательный контроль
Приносящие разочарование	Поддержка параметров на стабильном уровне, так как затраты в их улучшение малоэффективны. Эти параметры; необходимо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение (повышение) и обусловленный этим рост числа потребителей и прибыли
Приносящие удовлетворение	Эти параметры позволяют производителю быть заметным на общем фоне конкурентов
Сюрпризные	Развитие данных параметров способствует привлечению новых потребителей
Нейтральные	Усиление, равно как и ослабление этих параметров неэффективно

Управление качеством сервиса может осуществляться на основе анализа отклонений фактических значений параметров качества от базовых.

Поскольку данная методика отражает совокупность факторов, воздействующих на потребителя при выборе поставщика по парам «сервис», и адаптирована к «встраиванию» в системы оценки более емких экономических категорий — конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности предприятия, показатели количественной оценки качества сервиса промышленного предприятия (параметры качества сервиса, обобщенные показатели качества информационного, продвигающего, технического сервиса и интегральный показатель сервиса промышленного предприятия) могут быть использованы последним в качестве:

1. критерия самооценки по параметру «сервис»;

2. инструмента изыскания резервов повышения качества обслуживания инструмента изыскания резервов совершенствования эксплуатационных и производственно-технических характеристик сопровождаемой промышленной продукции по параметру «сервис»;

3. инструмента изыскания резервов повышения конкурентоспособности промышленного предприятия в целом.

Высокое качество сервиса способствует «приручению» клиентуры с целью обеспечения постоянных контактов и роста доходов и прибыльности.

 

 

Библиографический список

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Уч. пособие. -       СПб.: Изд-во СПбГУЭф", 1998. - 87 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиез, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Экономика», 1999. - 703 с.

3. Васерманис Э.К. Прогнозирование развития с&еры услуг. - Рига: Зинатне, 1990.- 168 с.

4. Гарнов А.П. Комплексное развитие инфраструктуры рынка средств производства в России. -М: Российская экономическая академия, 1995. -

184 с.

5. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. Учебное пособие. - Киев: ВИРА-Р, 1998. - 267 с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - СПб.: Вильяме, 1998. - 736 с.