Конкурентоспособность в сфере услуг

В зависимости от степени взаимозаменяемости П.С. Завьялов, В.Е. Демидов выделяют четыре уровня конкуренции.

1. Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же ценовым покупателям по сходным ценам.

2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящих тот же продукт или группу товаров.

3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.

4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителя.

По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на две группы.

• Материальные услуги — услуги, обеспечивающие восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перевозку грузов и людей, банковских услуг и т. п.

• Нематериальные услуги — услуги, обеспечивающие поддержание и восстановление здоровья, духовного и физического развития личности, повышение профессионального мастерства и т. п.

Рассмотрим особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности с точки зрения конкурентоспособности.

Итак, услуга — это любое мероприятие или выгода, в котором одна сторона предлагает выполнение обязательств перед другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

1) неосязаемость — их нельзя транспортировать, упаковывать или изучать до покупки;

2) несохраняемость — услуги нельзя хранить с целью следующей реализации;

3) неотделимость от источника — означает, что контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг;

4) непостоянство качества — обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит от квалификации работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство. Сюда так же относятся информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контроль за качеством, послепродажный сервис и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг — это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществляемой формы (хотя имеются исключения, как, например, компьютерные программы).

Специфика услуг заключается и в товаре.

Услуга производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.

Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания производства, продажи и потребления.

Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им.

Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, например коммунальные и бытовые.

Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости.

Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.

Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса и предложения: 1) предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.

Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы, поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта: б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации: г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснилось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70- 80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получали от оказания услуг.

  Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухсторонних межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкой соглашений по. данным вопросам занимаются специализированные межправительственные организации, такие как организация международной гражданской авиации — ИКАО, Международная морская организация — ММО, Всемирная туристическая организация и др., а так же международные торгово-экономические организации широкого профиля: ГАТТ, ЮНКТАД, ОЭСР.

Что такое «конкурентоспособность товара/услуги»? Рассмотрим услугу как стандартный товар.

Любой товар/услуга, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а массовый покупателей — тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары-конкуренты.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени продажи. А так как у каждого покупателя имеется, в общем, свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на эксплуатацию. Как правило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д.

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей: расходов на покупку (цена товара/'услуги) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется «ценой потребления».

Цена потребления обычно существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар/услуга, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности.

Число «параметров конкурентоспособности» (структурная схема параметров) зависит от вида и сложности изделия или услуги в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

При этом следует различать качество и конкурентоспособность товара/услуги. Ведь качество — это просто совокупность тех свойств изделия/услуги, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность. Качество есть результат труда.

Если, сравнивая качества двух изделий/услуг, мы сравниваем просто степени полезности каждого из них (т.е. уровень полноты удовлетворения потребности), то в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи/услуги выражается ее конкурентоспособностью.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).