Какие этапы включает конкурентный анализ? Каковы главные конкурентные силы, и каким образом предприятие может эффективно противодействовать им?

Методика исследования конкуренции на рынке

Как правило, конкурентов изучают в такой последовательности:

Этапы:

1. Классификация и выявление основных конкурентов.

2. Анализ показателей деятельности конкурентов; выявление сильных и слабых сторон деятельности каждого.

3. Сравнительный анализ конкурентов: составление Листа оценки конкурентоспособности фирмы относительно основных конкурентов; «Многоугольник конкурентоспособности».

4. Выбор стратегии фирмы в конкурентной борьбе.

 

1 Этап: Классификация и выявление основных конкурентов, составление банка данных.

Осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде “Справки на фирму”, включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о её производственно-сбытовой деятельности, организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже.

Выявленные фирмы-конкуренты объединяются в группы, как правило, на основе одного из двух подходов:

1. по товарному принципу: цель - сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет товар.

2. по типу используемой стратегии: цель - т.к. для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен, то надо выявить в рамках какой стратегии конкуренты предпочитают работать в данный период.

 

2 Этап: Анализ показателей деятельности конкурентов.

Классификация показателей

Количественные (объем производства, продаж, выручка от реализации, размер прибыли, доля рынка и т.д.)

Делятся на:

· абсолютные (физические и стоимостные - рубли, кг, тонны, шт.)

· относительные (индексы, проценты)   

Качественные (особенности организации сбыта, уровень управляемости компании и т.д.)              

Смешанные - объединяют и качественные и количественные показатели: рекламная активность, ассортимент и его характеристики и т.д.

Задача анализа: изучить специфику маркетинговой и коммерческой работы конкурентов при параллельном сравнении с возможностями и особенностями собственной фирмы.

Для обобщения показателей обычно по каждому конкуренту составляется банк данных. Существуют и более простые методики, например, анализ сильных и слабых сторон конкурентов (по наиболее значимым факторам).

 

3 этап: Сравнительный анализ конкурентов.

Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий-конкурентов.

Это наиболее сложный по уровню обобщения этап анализа конкуренции, т.к. он систематизирует данные, полученные на предыдущих этапах. Для проведения оценки необходимо собрать ведущих специалистов фирмы разных направлений (экспертов в своей области). Задача экспертной группы - обсудить каждый показатель (направление деятельности) собственной фирмы и конкурентов и проставить оценки (баллы). Шкала выбирается произвольно: например, по 5-, 10-балльной школе; % шкале и т.д. В конце подсчитываются итоговые значения по каждой фирме. Если существуют значительные расхождения в оценках экспертов по какому-либо показателю, то берётся среднее значение (среднее арифметическое).

 

4 этап: Выбор стратегии выбор фирмы в конкурентной борьбе.

После анализа - выбор стратегии фирмы в конкурентной борьбе - т.е. фактически выбор тех, кого следует атаковать, а кого избегать на рынке и как.

Стратегия конкуренции существует не сама по себе, а должна вписываться в общий стратегический комплекс фирмы. Без анализа потребителей это сделать невозможно.

Конкурентные силы - активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем. Конкурентные силы можно проранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим образом:

1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;

2. влияние государства на рынке;

3. свойства покупателей;

4. угроза появления товаров или услуг-заменителей;

5. влияние поставщиков комплектующих изделий и т.п.;

6. угроза появления новых конкурентов.

 

На рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

1) изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

2) исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;

3) изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.

Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает 5 реальных сил, действующих на рынке (Классическая модель конкурентной среды). В этой модели значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и, в конечном счете, прибыльность бизнеса.

1. Соперничество внутри отрасли идет за укрепление своих рыночных позиций, за создание и развитие конкурентных преимуществ.

2. Воздействие товаров-субститутов - здесь понимается предложение товаров фирмами, не входящими в данную отрасль. Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал роста и прибыли в долгосрочной перспективе.

3. Рыночная власть поставщиков - их влияние определяется наличием альтернативных источников поставок с различными ресурсам, ценами и условиями. На разных рынках рыночная власть поставщиков не одинакова. Она высока в случае монополии на ресурсы и низка там, где на рынке работает большое число поставляющих фирм с товарами - заменителями.

4. Рыночная власть покупателя - «Покупатель голосует своим кошельком» за счет свободы и независимости выбора. Покупатели могут снижать цены, уменьшая тем самым прибыль компании. Рыночная власть покупателей также неодинакова: там, где власть поставщиков низка и присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести у разных продавцов, рыночная власть покупателей обычно очень высока.

5. Угроза появления новых конкурентов - их влияние объясняется тем, что их вхождение в отрасль (обычно с более новыми технологиями, товарами и способами продаж) перераспределяет рыночные доли и ограничивает прибыль уже существующих конкурентов.