Теория менеджмента                                                                                                                                                                                  1

ТЕОРИЯ МЕНЕДЖМЕНТА                                                                                                                                                                                  1

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ                                                                                                                                                            2

УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ                                                                                                                                   3

МАРКЕТИНГ                                                                                                                                                                                                              4

УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ                                                                                                                                                                                   6

ТРАНСПОРТ И ЛОГИСТИКА                                                                                                                                                                             7

ФИНАНСЫ и ВКО                                                                                                                                                                                                  22

ПСИХОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА                                                                                                                                                                  25

ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕХНИКА ВЕДЕНИЯ ВЭД                                                                                                                                          28

МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ И ВНЕШНЯЯ ТОРГОВЛЯ РОССИИ                                                                                          31

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ВЭД                                                                                                                                                            36

МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА                                                                                                                                                                                   39

ТЕОРИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

Основные школы менеджмента

Возникновение и особенности развития менеджмента на различных исторических этапах.

Этапы:

1. Донаучный (до 18 века) в первобытном обществе управление осуществлялось сообща. Руководители – старейшины.

2. Научный 1776 год наше время

● Индустриальный (1776-1856) Адам Смит – характеристики и обязанности руководителя государства. Роберт Оуен – гуманизация процессов управления производством 

● Систематизации (1856-1960) промышленная революция привела к фабрикам. Владельцы не справлялись с управлением фабрик и ставили на должность людей, задачей которых было управление – первые менеджеры

● Информационный (1960 – наше время). Применение мат и компьютерных моделей в управлении, системный анализ, систематизационный подход

 

Научная школа управления, ее представители и основные идеи.

Представители: Фредерик Тейлор, Фрэнк и Лилиан Гилбрет и Генри Гантт.

1885-1920

Тейлор: «Управление фабрикой», «Принципы научного менеджмента». Основные идеи: увеличение производительности труда, постановка целей рабочим (научно обоснованного дневного задания и методов его выполнения)

Цель: рационализация процессов управления, наблюдение и замеры для совершенствования (рационализации) ручного труда, стимулирования рабочих. Учёт человеческого фактора, выделение управления в особую функцию, организация учета и отчетности. Планированием и выполнением занимаются разные люди.

 

Административная школа управления и ее особенности.

Представители: Анри Файоль, Макс Вебер, Эмирсон, Форд.

1920-1950

Рационализация производства, исследование проблем управления

Процесс управления - функция администрирования, предназначенная для оказания помощи административному персоналу в достижении целей организации.

Смысл: повысить деятельность организации можно, если все работники организации будут строго выполнять комплекс принципов.

Основные принципы управления по Файолю:

1. Разделение труда.

2. Полномочия и ответственность. 

3. Дисциплина.

4. Единоначалие.

5. Единство направления.

6. Подчинение личных интересов общественным.

7. Вознаграждение

8. Централизация

9. Скалярная цепь (общение по цепи полномочий от высшего уровня к низшему)

10. Порядок

11. Беспристрастность

12. Стабильность персонала

13. Инициативность

14. Коллективизм

Типы организаций по Веберу (по типу власти руководителя):

● Харизматический

● Традиционный

● Идеальный (бюрократический)

Характеристики идеальной бюрократии:

● Разделение труда

● Иерархия власти

● Формальный отбор

● Формальные правила и процедуры

● Беспристрастность

● Ориентированность на карьеру (менеджеров)

 

Бихевиористская школа управления, ее основные принципы.

Представители: Элтон Мэйо, Роэзлизбергер, Мари Фоллетт (школа человеческих отношений); Маслоу, Мак-Грегор, Херцберг (бихевиоризм)

1930-1950

Смысл: использование в управлении психологического метода, уделяли больше внимания неформальным отношениям.

В результате своей работы Мэйо пришел к следующим выводам: в организации нужно в дополнение к формальным отношениям развивать неформальные связи. Забота – позитивная реакция – развитие неформальных отношений. Также важен обмен эффективной информацией.

Исключение роли сознания и воли человека, концентрация на его поведении.

 

Математическая школа управления.

Представители: Акофф, Вир, Гольдбергер, Форестер.

1950 - наст время

Смысл: использование в управлении математических методов, особое значение уделялось компьютерной технике. Управленческие решения с помощью программ и математического аппарата. Рассмотрение производства как социальной системы с использованием системного, процессного и ситуационного подходов.

 

Процессный, системный и ситуационный подходы как методологическая основа современных концепций менеджмента.

Процессный подход: основа – анализ процессов и взаимосвязь процессов. Управление - непрерывная серия взаимосвязанных действий или функций.

Системный подход: система – совокупность элементов с одной целью. Организация рассматривается как открытая (на неё действует внешняя среда) «система», состоящая из определенного количества взаимосвязанных элементов. Ее главный признак - наличие конкретной цели. Задача управления - комплексный процесс для достижения целей, стоящих перед системой.

● Четкое определение целе и установление их иерархии

● Достижение наилучших результатов при наименьших затратах, используя сравнительный анализ выбора альтернативных путей достижения поставленных целей

● Широкая всесторонняя оценка всех возможных результатов деятельности на основе количественной оценки целей, методов и средств их достижения

Ситуационный подход заключается в определении понятия ситуации, для которой применяются свои уникальные методы управления. Нет универсальных методов управления. На организацию влияют внутренние и внешние переменные.

 

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

6. Сущность, этапы развития [1] и значение стратегического менеджмента. Стратегические установки и цели организации

 

Понятие стратегии и стратегического менеджмента.

Стратегия - программам действий по достижению намеченных долгосрочных целей. Основная - обеспечение устойчивого конкурентного преимущества.

Корпоративная стратегия - деловая концепция в виде долгосрочной программы действий.

Стратегический менеджмент - система действий по разработке и реализации корпоративной стратегии.

 

Основные особенности стратегического управления.

● Целью современной организации стала адаптация к изменениям. В связи с необходимостью учета динамики внешней среды.

● Целью является развитие, т.е. изменение не только количественных, но и качественных характеристик. 

● При стратегическом управлении менеджер концентрируется на внешнюю среду (поиск новых возможностей в конкурентной борьбе).

● Для стратегического управления характерны долгосрочные перспективы в основном.

● Взгляд на работника как на основу организации и ее главную ценность – источник благополучия

Изменения в подходах к стратегическому управлению.

● Учитывает состояние развития экономики => при кризисе стратегическое управление сужается

● Строится с учетом ситуации, в которой находится компания

 

Значение стратегического менеджмента для развития фирмы.

● Позволяет перейти к новой парадигме управления (сохранение посредством развития)

● Позволяет более грамотно осуществлять текущее управление

● Отсутствие стратегии снижает эффективность маневрирования силами и средствами, реагирования на условия изменения бизнеса

 

Стратегические установки и цели организации.

Стратегическая установка для предприятия выражает главную цель его деятельности. (долгосрочная перспектива). Например: изменения в применяемой технологии.

Стратегические цели представляют собой результаты, которых стремится достичь компания в перспективе. Цели в отличие от целевых установок отличаются ясностью, измеримостью, достижимостью, соотнесением со стратегией, а также иметь привязку ко времени.

                                                                                    

Методологические основы УЧР

Анализ карты мотиваторов

МАРКЕТИНГ

Товарная политика

Понятие товарной политики.

ТП – принятие и реализация решений в отношении отдельных товаров и услуг, их групп, а также всего ассортимента, направленных на повышение к/сп-ти и прибыльности фирмы.

Включает:

· Формирование асс-та

· Разработка новых видов продукции и модификация существующих

· Снятие с производства устаревших товаров

· Установление оптимальной номенклатуры (совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом)

· Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков и СТМ

· Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

· Организация сервисного обслуживания

· Послепродажные контакты с покупателями

 

Жизненный цикл товара.

Товар – средство, которое можно предложить на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребителей.

ЖЦТ – время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Маркетинговые мероприятия по увеличению ЖЦТ:

•         Повышение качества в глазах покупателей при помощи придания доп потребительских свойств

•         Проникновение в новые сегменты существующего рынка

•         Подготовка рекламы о товаре, побуждающей к приобретению

•         Привлечение новых каналов сбыта

•         Ценовая политика для привлечения новых покупателей на существующем рынке

•         Новые рынки сбыта

Цели и задачи маркетинговой деятельности с учетом ЖЦТ.

Разработка:

•Изучение потребности в продукте, какие рынки охватит, информационное распространение знаний о выгодах потребителей при использовании продукта

Вывод на рынок:

•Доведение товара до целевого сегмента, создание системы сбыта и рекламы для продвижения товара

Рост:

•Предприятие начинает получать прибыль. Задачи: проникновение на новые сегменты, использование более эффективных каналов сбыта, организация рекламных кампаний для борьбы с конкурентами, гибкая ценовая политика

Зрелость:

•Темпы роста продаж замедляются, приыбльность растет из-за уменьшения издержек на производство. Спрос становится массовым, растет конкуренция, используются скидки, продажа в кредит, распродажи. Задачи: поиск новых сегментов рынка и одновременно стимулирование более интенсивного потребления на существующем сегменте; модификация товара – улучшение хар-к товара; модификация комплекса маркетинга – способ стимулирования сбыта, воздействуя на одну из 4р.

Спад:

•Снижение прибыли/убытки. Анализ причин спада (политические -> временный спад, можно оставить товар на рынке), если устаревание – надо уходить/менять.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента.

Принципы формирования товарного ассортимента:

•         Функциональный (офисная мебель, продуктовые товары, молочные)

•         Потребительский (детские товары, военные товары)

•         Сбытовой (товары в универмагах, в супермаркетах, в диискаунтерах)

•         Ценовой (дешевые, класса люкс)

Этапы формирования торгового ассортимента:

1.        Решение о специализации магазина

2.        Выбор типа планировки, технологического оснащения, учет площадок

3.        Сегментирование, выбор целевого рынка (карта позиционирования)

4.        Определение возможного количества наименований

5.        Формирование ассортимента:

● Выбор покупателей (глубина, ширина, полнота, обновление, устойчивость, сбалансированность ассортимента)

● Установление групп ассортимента:

❖ Товары основного ассортимента (базовые)

❖ Привлекающие

❖ Дополняющие

❖ Импульсивные покупки

6.        Решение о ценовой политике

7.        Решение о подборе поставщиков (близость, лояльность)

8.        Оценка удовлетворенности покупателей торговым ассортиментом (оценка ассортиментной политики):

● Оценка по матрице BCG (использовать можно на этапе формирования ас-та)

● ABC-анализ

● Анализ прибыли от каждой товарной единицы

● Анализ полноты ассортимента

 

 

Товарный знак.

- зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.

Типы обозначения:

1.        Фирменное имя (слово, буква, группа слов/букв, которые могут быть произнесены)

2.        Торговый образ (персонифицированная торговая марка)

3.        Фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет/обозначение)

4.        Торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически)

Использование позволяет:

•         Идентифицировать товар

•         Гарантировать уровень качества

•         Обеспечить ответственность фирмы за товар

•         Ориентироваться в определенном диапазоне цен

•         Установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах потребителей

•         Повысить престиж товаров

•         Облегчить сегментацию рынка

•         Обеспечить привлекательность для каналов сбыта

•         Выйти в новую продуктовую категорию

Долгосрочное предпочтение торговой марки выражается с помощью бренда (=товарная марка, идентифицируемая массовым сознанием)

Упаковка как инструмент маркетинга.

Средство/комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и реализации продукции.

Задачи:

•         Охрана от загрязнения и порчи

•         Облегчение транспортировки и хранения товара

•         Обеспечение определенного стандарта содержимого

•         Придание выразительности рекламе, делает возможным распространение товара в широком масштабе

•         С дозаторами – более практичное использование продукта

Функции:

•         Защитная – защита внутренностей или защита окружающей среды от вредного товара

•         Информативная – носитель коммерческой информации и торговой рекламы

•         Транспортировка и хранение

•         Обеспечение удобства использования

•         Элемент идентификации при обработке отходов

Требования к упаковке: безопасность, экологичность, надежность, совместимость, экономическая эфф-ть, транспортабельность, складируемость.

Маркетинговые требования: информативность, эстетические свойства, узнаваемость, увеличение ценности, соответствие каналам сбыта, последующая применимость.

Виды:

•         Место упаковывания: торговая и производственная

•         Сфера использования: универсальная и специфическая

•         Назначение: потребительская, транспортная, общественная, военная

•         Материал: жесткая, мягкая, полужесткая

•         Кратность использования: много/одноразовая

Маркировка.

- текст, условные обозначения или рисунок на упаковке и/или товаре, также другие вспомогательные средства для идентификации товара/отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

Функции: информативная, идентифицирующая, эмоциональная, мотивационная.

Фирменный стиль.

Фирменный стиль – это комплекс визуальных, информационных средств, совокупность элементов графики и цветовых решений, при помощи которых возможно подчеркнуть уникальность бренда (компании или продукта), отличия и преимущества, рассказать о конкурентоспособности, стабильности

Функции:

•         Информативная

•         Создание имиджа

•         Поддержка узнаваемости

•         Привлечение внимания

•         Элемент корпоративной культуры

Элементы:

•         Товарный знак (словесный, графический, объемный, звуковой, комбинированный)

•         логотип

•         Цветовая гамма

•         Слоган

Носители:

•         Деловые атрибуты (бланки, визитные карточки, папки, ярлыки)

•         Реклама (СМИ, транспорт, выставки, вывески, указатели)

•         Брендовая продукция

•         Сувенирная продукция

•         Корпоративная продукция

 

Понятие бренда.

 - Некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, мысленно клеящийся на товар.

- Сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, знака, стиля, слогана) до четкого восприятия покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления.

Брендинг – процесс создания бренда и управления им, приемы создания впечатления, вносящие вклад в общественный имидж и в отношение целевого рынка к бренду

Этапы разработки бренда:

•         Исследование рынка

•         Создание концепции Б

•         Выбор архитектуры Б

•         Выбор обозначения и разработка дизайна

•         Обеспечение правовой охраны Б

•         Проведение рекламноой и PR кампаний

•         Мониторинг Б

Составляющие бренда:

•         Воспринимаемый образ

•         Ассоциации, связанные с организацией

•         Персоналии, характер бренда

•         Эмоциональная выгода

•         Отношение между Б и покупателями

•         Символы

•         Страна происхождения

•         Самовыражающиеся выгоды

 

Ценовая политика

Маркетинговый подход к формированию ценовой политики предприятия.

•         Учет уровня планируемой прибыли или возмещения инвестиций

•         Учет эластичности спроса относительно цены

•         Учет специфики рыночного сегмента

•         Учет уровня автономии в назначении цены

Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия:

•         Увеличение доли рынка

•         Сохранения доли рынка

•         Завоевание лидерства по качеству

•         Максимизация прибыли

Факторы, влияющие на установление цен.

Автономность в назначении цен зависит от:

•         Правительственных мер в сфере образования

•         Сравнения товара с конкурентскими товарами (чем выше качество товара, тем автономнее)

•         Озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше автономии)

Факторы влияния:

•         Гос регулирование

•         Цели деятельности фирмы, в т.ч. маркетинговые

•         Позиционирование фирмы и товара

•         Способ выхода на рынок

•         Уровень реализации маркетинга

•         Стадия ЖЦТ

•         Затраты на единицу товара

•         Соотношение спроса и предложения

•         Сервисное обслуживание

•         Уровень конкуренции

Ценовая политика и методы ценообразования.

Ценовая политика – составная часть маркетинговой политики; установление цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий

Цели:

•         Обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы – важные компоненты ЦП: объем сбыта и доля на рынке

•         Максимизация прибыли – оценка спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбор цен, максимизируюших прибыль

•         Удержание рынка – рыночная цена формируется под воздействием спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов. Спрос определяет верхний уровень цен, издержки – нижний.

Методы:

1.        Метод полных издержек/издержки плюс (затраты + сумма, соответствующая норме прибыли)

2.        Метод стоимости изготовления (сумма затрат на сырье, материалы, полуф-ты + %, соответствующий вкладу фирмы в наращивание стоимости товара)

3.        Метод маржинальных издержек (увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на %, покрывающий затраты и обеспечивающий норму прибыли)

4.        Метод рентабельности инвестиций (сумма затрат на единицу + сумма % за кредит)

5.        Метод маркетинговых оценок (цены ориентированы на повышение к/сп-ти товаров, а не на удовлетворение потребности фирмы в фин ресурсах для покрытия затрат

Стратегии ценообразования.

1.Стратегия высоких цен (снятия сливок) – при внедрении новых товаров при условиях:

● Достаточного числа покупателей, мало чувствительных к цене

● Имиджа качества товара в глазах п-лей

● Ограниченного объема производства

● Высокого конкурентного преимущества товара (реального+символичного)

2.Стратегия низких цен – на стадии роста товара при условии:

● Потребители чувствительны к цене

● Издержки на единицу снижаются с повышением количества произведенной продукции

● Конкуренция не ожесточенная 

3.        Стратегия ценового лидера – предусматривает соотношение цен фирмы с лидером. Цена устанавливается меньше, чем у лидера => экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара

4.        Стратегия рыночных цен – для продвижения товара на стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилен и цены конкурирующих товаров отличается незначительно.

Методика формирования цены.

Методика расчета исходных цен на товары состоит из следующих этапов:

1) постановка задач ценообразования

2) определение спроса,

3) оценка издержек,

4) анализ цен и товаров конкурентов,

5) выбор метода ценообразования,

6) установление окончательной цены.

Инструменты ценообразования (спросить на лекциях к госу)

 

Сфера распределения

Понятие каналов распределения.

КР – пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов непосредственно к потребителю; совокупность фирм и лиц, выполняющих функции продвижения товаров и услуг.

Выбор КР = принятие стратегического решения, обеспечивающего поставку товаров в нужное время, место в нужном кол-ве.

Виды:

•         Прямые (без посредников между изготовителями и потребителями, они сами контролируются эту связь)

•         Косвенные (через 1/нескольких поср-в)

Уровни:

•         0-вой: пр-ль -> индивидуальный потребитель (ИП)

•         1-уровневый: пр-ль -> розничный продавец (РП) -> ИП

•         2-ый: пр-ль -> оптовик -> РП -> ИП

•         3-ый: пр-ль -> торговый агент -> оптовик -> РП -> ИП

Структура каналов распределения.

•         Горизонтальные (традиционные) – состоит из независимого пр-ля и независимых посредников. Ни у кого нет полного контроля/достаточного влияния на д-ть остальных участников. Каждое звено канала – отдельное предприятие, стремящееся обеспечить максимальную прибыль. Может противоречить общей цели системы

•         Вертикальные – образуется звеньями в более тесных связях. 1 участник – собственник остальных/имеет большее влияние на других. Более экономичны, так как исключают дублирование участниками функций, больше возможности для координации действий.

Управление каналами распределения.

Функции управления КР:

● Исследование и выбор наиболее приемлемых посредников;

         Критерии отбора посредников:

1. знание рынка;

2. финансовая устойчивость;

3. уровень профессионализма в реализации международного маркетинга;

4. общая репутация и имидж;

5. способность обеспечить соответствующий объем продаж товара.

● Контроль за деятельностью каналов распределения;

Показатели:

1. объем продаж за данный период;

2. темпы роста продаж;

3. внедрение на рынке новых товаров;

4. уровень обслуживания покупателей;

5. выполнение оговоренных обязательств

● анализ деятельности каналов распределения;

● мотивация эффективной деятельности каналов распределения:

1. предоставление эксклюзивных прав на продажу товара на целевом рынке или некотором региональном рынке;

2. установление скидок за оплату наличными;

3. предоставление количественных скидок за большие объемы покупаемых товаров;

4. совместное продвижение товаров на рынок.

● регулирование деятельности каналов распределения (следует заранее предусмотреть возможность появления конфликтов и разработать механизм их устранения. => создание вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем)

Посредники при распределении.

Торговые посредники – обеспечение удобства места, врменеи и процедуры приобретения товара с наименьшими затратами, чем мог бы сам производитель

Посредники по организации товародвижения – помощь производителю в создании запасов и продвижении продукции от места изготовления до места потребления. Обеспечение оптимального сочетания транспортно-складских операций на пути перемещения товаров.

Маркетинговые агентства – маркетинговые исследования, рекламные мероприятия, консалтинг

Кредитно-финансовые – финансирование сделок, страхование от рисков.

Другая классификация: розничные и оптовые; зависимые (приобретают товар и перепродают) и независимые (не становятся собственниками)

Функции:

•         определение потенциальных рынков сбыта

•         продвижение товаров

•         получение и передача информации

•         проведение переговоров и передача прав собственности и тд

 

Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы.

Вертикальная (ВМС) – структура КР, при которой предприятие-изготовитель, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое, при этом один из членов КР сосредотачивает в своих руках власть и контроль над остальными. Обычно это товаропроизводитель или оптовик, реже – розничный торговец. На долю ВМС – 70-80% рынка.

3 вида: корпоративные (в ее рамках последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении), договорные (независимые фирмы связаны договорными отношениями для большей экономии или больших коммерческих результатов), управляемые (координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности к владельцу, а из-за размеров и мощи одного участника)

ГМС – это типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

 

Коммуникативная политика

Интегрированные маркетинговые коммуникации: ATL и BTL.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) состоит в согласовании и координации использования всех каналов коммуникаций с целью выработки единого четкого представления о предприятии и предлагаемой продукции, а также повышения эффективности продвижения.

Рассматривают интегрированные маркетинговые коммуникации в двух уровневых категориях: ATL (Above-the-line — над чертой горизонта) и BTL (Below-the-line— под чертой горизонта).

Мероприятия прямого воздействия, имеющие четкие цели и непосредственные задачи продвижения товаров и услуг в потребительской среде, кампании прямой недвусмысленной рекламы, отнесены к категории ATL. В этом случае, как правило, задействованы пять основных носителей информации: пресса, телевидение, радио, средства наружной рекламы и Интернет. Затраты ресурсов на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в представленных СМИ. Указанные медианосители являются составной частью основного комплекса маркетинговых коммуникаций.

Below-the-line (BTL) — это практически все приемы, технологии и мероприятия, которые используют торговые компании для облегчения продвижения коммерческих продуктов на потребительском рынке. Эта деятельность не включает в себя размещение прямой рекламы. На первый взгляд, BTL рекламой не является, но на самом деле это скрытая реклама. Предполагается только косвенное, подспудное применение внушающего воздействия на потенциального покупателя с целью подвигнуть его к решению совершить акт сделки с продавцом: приобрести товар.

Составляющие BTL:

•         все возможные формы стимулирования сбыта, то есть все средства маркетинговых коммуникаций, которые используют множественные формы побудительных методик (лотереи, конкурсы, розыгрыши, праздничные акции, мини-концерты, распродажи и т.д.) в отношении потребительской целевой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые поступки и реакции.

•         паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании-продавцу или предлагаемой ею продукции.

•         прямой маркетинг». Этот совокупный способ маркетингового воздействия позволяет работать с узко сегментированной целевой аудиторией, используя точечные и целенаправленные средства доставки информации, в этом случае отличающейся точностью и полнотой изложения.

•         «личные продажи». Пример: система продаж, в которых используются коммивояжеры

 

Обоснование выбора ИМК. (спросить на лекциях по госу)

 

Правовое регулирование рекламной деятельности: Закон Российской Федерации «О рекламе», «Международный кодекс рекламной практики».

“О рекламе” регулирует правоотношения между объектами рекламной деятельности. Действие данного закона не распространяется лишь на политическую рекламу, а также на объявления частных лиц, которые размещаются в прессе.

В качестве целей провозглашается развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Закон разделил требования к рекламе на специальны и общие.

Общие:

•         Распознаваема без специальных знаний и тех средств

•         На территории РФ на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на гос языках республик и родных языках народов

•         Если д-ть рекламодателя подлежит лицензированию, указывается номер лицензии и органа, выдавшего ее

•         Реклама товаров с обязательной сертификацией должна содержать соответствующую пометку

•         Использование в рекламе исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном зак-вом

•         Не побуждает к насилию, агрессии, панике и тд

Специальные – делятся в зависимости от способа распространения (в телепрограммах/в радиопередачах/в кинообслуживании и тд). Также есть спец требования для рел

Субъектами рекламных отношений согласно вышеуказанному законодательному акту являются рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. Стоит отметить, что иногда функции нескольких субъектов могут выполняться одним человеком. Например, один сотрудник может отвечать за производство рекламы и ее размещение.

Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются не только соответствующими законодательными актами, но и договором, который они заключают перед началом сотрудничества.

 

Международный кодекс рекламной практики. Требования, прописанные в нем, носят не обязательный, а рекомендательный характер.

Принципы:

•         вся рекламная информация должна быть достоверной и правдивой.

•         Вся реклама разрабатывается с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствует принципам добросовестной конкуренции

•         Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества

https://econ.wikireading.ru/65887

 

Планирование и определение результативности рекламной кампании.

 Основные этапы планирования и разработки рекламной кампании:

● Проведение ситуационного анализа, включая анализ маркетинговой ситуации;

● Постановка целей и задач рекламной кампании;

● Разработка маркетингового стратегии рекламной кампании;

● Определение рекламной стратегии рекламной кампании;

● Планирование порядка и сроков проведения рекламной кампании;

● Медиапланирование;

● Составление бюджета рекламной кампании;

● Формирование рекомендация по контролю эффективности рекламной кампании.

Согласно большинству мнений эффективность рекламной кампании следует рассматривать в двух базовых аспектах:

● Экономическая эффективность; отражает экономический эффект, который был получен в результате ее проведения. Как правило, он может быть в