Альтернативные способы предоставления туристических услуг

 

Административная модель

 

Способы предоставления туристических услугнеодинаковы в административных и рыночных моделях организации экономики. Ключевой характеристикой административной модели является централизованное принятие решений [80, 153, 240, 241]. Оно основано на государственной собственности на ресурсы, необходимые для предоставления туристических услуг. К основным следствиям такой модели можно отнести:

1) структурное несоответствие платежеспособных потребностей и туристических продуктов;

2) дотационность предоставляемых услуг;

3) комбинацию различных видов туризма, предоставляемых одними и теми же организациями, недостаточную специализацию;

4) гипертрофированное развитие услуг оздоровительного характера и услуг, ориентированных на массовый отдых населения;

5) слишком высокую долю санаторно-курортного сектора в сфере организованного (в рамках госсектора) туризма;

6) изолированность международного и внутреннего туризма на территории бывшего СССР;

7) широкое распространение интеграции туристической индустрии в социальную сферу предприятий других отраслей народного хозяйства (промышленность, строительство, транспорт и т. д.).

Структурное несоответствие платежеспособных потребностей и туристических продуктов обусловливает дефицит наиболее привлекательных туристических продуктов и избыточное предложение остальных. Это приводит к неэффективному использованию ресурсов. Проблема усугублялась дотационностью предоставляемых услуг, что создавало стимулы к завышению фактических затрат по сравнению с потенциально достижимыми при том же объеме услуг в физическом выражении. Поскольку руководители организаций, которые принимали решения о предоставлении дотаций, не обладали и не могли обладать всей необходимой информацией, перерасход средств оказывался неизбежным следствием.

Недостаточная специализация обусловливала ограниченные возможности эффективного централизованного управления. Следует отметить, что недостаточная специализация не позволяет в полной мере использовать эффект обучения специфическим навыкам и умениям, локальную, непередаваемую, но вместе с тем ценную информацию, что обусловливает — при прочих равных условиях — более высокие издержки предоставления одного и того же набора услуг по сравнению с ситуацией, когда данные услуги предоставляются автономными организациями.

В чистом виде административная модель никогда не существовала, как и плановое хозяйство в целом. Об этом свидетельствует, в частности, концепция бюрократического торга, или административного рынка, в соответствии с которой горизонтальные связи, обмены существовали даже в рамках формально иерархических структур. Кроме того, жесткость данной модели отчасти компенсировалась спонтанно развивавшимся «диким» туризмом в неформальном секторе экономики.

Слабость административной модели проявляется в том, что централизованное принятие решений в сложной системе не позволяет эффективно использовать информацию о предпочтениях потребителей услуг, а также о реальных возможностях поставщиков этих услуг. Проблема учета индивидуальных особенностей каждого потребителя существует во всех типах экономики и отраслях. Между тем туризм — это отрасль, в которой учет индивидуальных запросов (место отдыха, сроки, способ перемещения, питание, экскурсионная программа и т. п.) особенно важен. Кроме того, многие виды туризма содержат в себе оздоровительный и образовательный компоненты, которые сами по себе сложны с точки зрения содержания.

 

Рыночная модель

 

За последнее десятилетие в России произошел переход к формально децентрализованному принципу принятия хозяйственных решений о предоставлении и покупке туристических услуг, складывается рыночная модель экономики. Сфера туризма в современных условиях — это не только отрасль, но и совокупность рынков, на которых происходит покупка и продажа несовершенных заменителей. Причем эти рынки различаются как по набору полезных свойств соответствующих продуктов, так и в пространственном аспекте.

Спрос на рынке туристических услуг дает представление о потребности населения в туристском продукте и возможностях населения воспользоваться этими услугами. Таким образом, спрос с одной стороны, зависит от уровня социально-экономического развития страны, с другой стороны, дает представление об этом уровне. Так, в РФ только 10 % населения может пользоваться туристскими услугами за счет семейного бюджета, в то время как в странах Европы — до 57 %, а в отдельных странах (Голландии, Скандинавских странах) — до 75 % [96, с. 96].

Кроме степени развития экономики в целом к первичным факторам спроса относятся: цена услуги; доходы населения; цены на связанные товары и услуги (т. е. заменяющие и дополняющие); ожидаемые цены; предпочтения.

На них в свою очередь оказывают влияние вторичные факторы: демографическая и социальная структура населения (численность, половозрастная структура, национальный состав); географическое расположение (например, европейцы отдают предпочтение зарубежным турам, но недалеко от своего места постоянного проживания); климатические (эти факторы, скорее всего, будут оказывать влияние на предпочтительный вид отдыха); ценовая политика в области туризма; политические, включая безопасность в стране пребывания; этнические; экологические; прочие случайные (аварии, катастрофы, конфликты, террористические акции).

Анализ предложения на рынке туристических услуг позволяет показать, что на самом деле эти рынки различаются не только по видам туризма (которые рассматриваются с точки зрения спроса), в горизонтальном аспекте, но и по различным компонентам, которые могут продаваться как в пакете, так и отдельно (вертикальный аспект)

К основным туристским рынкам относятся: размещение (организованное и самостоятельное); транспортировка самолетом, железной дорогой или по автодороге автобусом либо на автомобиле; услуги посредников — турагентств и туроператоров; услуги, связанные с развлечениями, которые включают как природные аттракционы, так и созданные людьми. Существуют также вспомогательные (второстепенные) рынки.

Масштабы рынка туристических услуг зависят как от условий спроса, так и от условий предложения. В этой связи меры экономической политики, направленные на развитие туризма, должны учитывать наличие относительно самостоятельных факторов. В их числе:

а) технология предоставления туристических услуг (способ трансформации наличных ресурсов в туристическую услугу);

б) эффективность организаций, обеспечивающих поставку туристических услуг (турагентства, туроператоры), а также соглашения между ними;

в) институциональная среда, или нормативно правовое обрамление, туристической деятельности, системообразующие неформальные правила;

Данные факторы влияют на изменение трансформационных и транзакционных издержек, обусловливая изменение рынка туристических услуг.

 

5.2. Опыт системной трансформации туризма в Польше [***]

Страны бывшего социалистического лагеря на начало трансфор­мации имели сходные стартовые условия — администра­тивно-командную систему управления экономикой при господстве го­сударственной собственности. Стоит отметить, что существовали неко­торые отличия по степени свободы частной предпринимательской дея­тельности в сфере услуг, по количественным параметрам развития ту­ризма, а также по организации управления туристической отраслью и маркетингом туристических продуктов.

К настоящему моменту страны бывшего социалистического лагеря добились различных результатов, и разрыв в уровне развития туризма между ними значительно возрос. Среди новых региональных лидеров туристического сектора, безусловно, выделяется Польша. В течение от­носительно небольшого отрезка времени были проведены реформы управления и созданы эффективные структуры маркетинга туристиче­ских продуктов как на международном, так и на туристическом рынке.

Польша — непосредственный сосед России, обладает сходными ре­сурсами и предпосылками развития туризма (потенциалом развития). Для Калининградской области приморские и северо-восточные воевод­ства являются одновременно и одними из основных конкурентов на рынке туристических услуг.

Польский опыт развития туризма и системы управления отраслью представляет особую значимость для Калининградской области. Это объясняется следующими факторами:

— сходство стартовых условий;

— близость природно-рекреационного потенциала для развития северного побережья Польши и калининградского побережья России;

— Польша достигла значимых результатов на пути перехода к ры­ночной экономике (около 40 млн туристских прибытий, 6,3 млрд дол­ларов поступлений от туризма в 2001 г. [223]);

— существуют хорошие возможности для создания нового совмест­ного туристского продукта как результата кооперации между сосед­ними регионами с целью совместного успеха на мировом рынке тури­стических услуг.

 

Развитие системы управления туристической отраслью

 

Цель развития Польши, которую определило польское правитель­ство — построение эффективной, конкурентной экономики и создание таких условий, при которых все граждане страны будут иметь возмож­ность воспользоваться плодами экономического роста. Несмотря на ряд негативных тенденций в экономике страны, ее конкурентоспособность постепенно увеличивается. Туризм является одной из отраслей эконо­мики, конкурентоспособность которой значительно выросла в течение последних нескольких лет.

С середины 90-х годов в политике польских правительств (вне зави­симости от того, какие политические силы находятся у власти) туризму уделялось особое место в стратегии экономического развития, в том числе и как существенному элементу борьбы с безработицей, ставшей одной из главных проблем в стране.

Рассматривая вопрос развития туризма в Польше, необходимо от­метить, что с конца 90-х годов проводилась методичная работа по кар­динальному изменению системы управления отраслью. Это предпо­лагало, прежде всего, создание эффективной системы взаимодействия между бизнес-сообществом, органами государственной администрации и местного самоуправления, и к настоящему моменту такая система создана. Выработанный механизм взаимодействия при­зван повысить конкурентную способность польского туризма в рамках единого рынка ЕС, а также усилить присутствие на неевропейских (к которым причис­ляются и страны СНГ) рынках.

Польский исследователь Ян Матыяшчык на семинаре ВТО для Рос­сии по проблемам социального туризма, состоявшемся в Санкт-Петер­бурге в мае 1997 г., представил следующие этапы развития польского туризма после 1989 г. [89]:

— этап открытых границ (1989—1994 гг.): характерной чертой этого периода является большое увеличение количества туристов;

— переходный этап (1994—1997 гг.): этап повышения качества об­служивания и стандарта базы. На этом этапе надо было удержать на туристическом международном рынке спрос на поездки в Польшу. Нельзя забывать о внутреннем потребителе, который может купить тури­стический продукт на конкурентном зарубежном рынке;

— этап развития продажи (1996—2000 гг.): этап быстрого развития туристического продукта, а также увеличение его конкурентных пре­имуществ на международном рынке;

— этап резкой конкуренции на международных рынках (1999—2010 гг.): в этот период международная конкуренция будет влиять на поль­ский туристический рынок, а в будущем ее влияние увеличится.

Осознание резко возросшей международной конкуренции способ­ствовало консолидации структур управления отраслью. Наличие поли­тической воли к резким изменениям в период проведения крупных реформ в стране в 1997—2001 гг., а также использование опыта стран ЕС[†††] в рамках программ ФАРЕ позволили создать качественно новую сис­тему взаимодействия всех участников рынка.

Со стороны государственных органов сотрудничество между всеми за­интересованными участниками рынка координируется через департа­мент туризма Министерства экономики, труда и социальной поли­тики** для испол­нения документа «О государственных структурах». Этот же де­партамент выдает лицензии на право заниматься организа­цией и/или посредничеством в сфере туризма, а также ведет Цен­тральный лицензи­онный реестр. На сентябрь 2002 г. в нем было за­регистрировано 3650 предприятий, из которых 1677 имеет право на ор­ганизацию отдыха и ту­ристических событий, 1940 фирм имеет право на организацию отдыха и туристических событий, а также посредниче­ство, и только 33 фирмы за­нимаются исключительно посредничеством. Большинство турфирм (22 %) зарегистрировано в столичном Мазовец­ком воеводстве [238, с. 16].

В январе 2000 г. для решения задачи комплексного развития ту­ризма в Польше на основе закона, принятого Сеймом 25 июня 1999 г., была создана новая государственная структура — Польская тури­стическая организация (ПОТ) [227], которая на сегодняшний день явля­ется ключевым звеном в польском туризме. Достаточно упомянуть тот факт, что в состав совета директоров входят представители ведущих фирм и туристических организаций Польши.

Для повышения эффективности организации было найдено до­вольно удачное решение: статус ПОТ — предприятие, стопроцентно принадлежащее Министерству государственного имущества. Предприятие имеет право вести коммерческую деятельность и оказывать услуги кон­сультационного характера. Такой статус позволяет использовать в своих целях как бюджетные ресурсы, так и средства европейских струк­турных фондов, частных фирм и предпринимателей.

Организация главным образом занимается консалтинговой, анали­тической, информационной и маркетинговой деятельностью, распола­гая 11 информационными центрами в крупнейших странах ЕС, Из­раиле и США — ключевых рынках для польского турпродукта в соот­ветствии со стратегией развития туризма. С июля 2003 г. начал рабо­тать центр туристической информации ПОТ в России (Москва). Под­писано соглашение о стратегическом партнерстве между польскими авиалиниями (LOT) и ПОТ, о совместных (прежде всего маркетинговых и информационных) действиях на внешних рынках. В структуре ПОТ действуют Дирекция внешних рынков, Дирекция внутреннего рынка, а также Польское бюро конгрессов — специализированное управление, которое замкнуло на себя обслуживание основных потоков конгресс- и бизнес-туризма.

В соответствии с уставом ПОТ имеет исключительное право использования официального туристического логотипа Польши, обла­дает контрольным пакетом акций Польского агентства развития ту­ризма, а также имеет право вести хозяйственную деятельность. ПОТ является администратором всепольской компьютеризированной базы туристической информации INFOTUR, обеспечивающей всех уча­стников оперативной информацией, в том числе аналитического и консалтингового характера.

Дирекция внешних рынков отвечает за подготовку и реализацию краткосрочных и стратегических планов продвижения туристических продуктов на внешних рынках, сотрудничает со средствами массовой информации туристического характера в разных странах, координи­рует сотрудничество с посольствами, консульствами, торговыми пред­ставительствами, Министерством иностранных дел. Стоит отметить значительную роль, которую сыграла ПОТ во время реализации госу­дарственной программы информационной поддержки процесса при­нятия Польши в ЕС.

Дирекция внутреннего рынка отвечает за сотрудничество с местным самоуправлением, за подготовку и реализацию краткосроч­ных и стратегических планов продвижения туристических продуктов на внутреннем рынке, поддерживает и развивает систему националь­ной туристской информации, работает над вопросами правой экспертизы законов и актов. По оценкам польских экспертов, именно внутренний рынок имеет наибольший неиспользованный потенциал роста, осо­бенно после осложнения поездок туристов из Польши в страны Вос­точной Европы, не вступающие в ЕС.

Польское бюро конгрессов является крупнейшим игроком в нише кон­гресс- и бизнес-туризма в Польше, разрабатывает соответствую­щую PR-программу, позиционирующую Польшу на рынке как место организа­ции конгрессов, встреч и т. д., поддерживает развитие кон­ференцион­ной базы в Польше, координирует национальные тури­стические вы­ставки.

Несмотря на определенные сложности с финансированием и кад­ровым составом, ПОТ уже за первый год существования (2000 г.) орга­низовала 75 пресс-конференций для более чем 2 тыс. журналистов, 115 туристических семинаров для более чем 6 тыс. сотрудников тур­фирм, разместила 1145 объявлений в 145 газетах и журналах, обслужи­вала 76 стендов на международных выставках и туристических ярмарках, органи­зовала 61 акцию рекламного характера для более чем 2 млн человек общей стои­мостью около 22 млн долларов[‡‡‡].

Предпринимателями, в свою очередь, были созданы отраслевые объединения, которые являются своеобразным бизнес-самоуправле­нием. Важнейшие среди них:

— Польская туристическая палата;

— Польская федерация сельского туризма «Гостеприимные хозяй­ства», объединяющая предприятия агротуризма и сельского туризма и способствующая развитию агротуризма в Польше;

— фонд «Партнерство для окружающей среды»**, объединяющий предприятия экотуризма и способствующий развитию экотуризма в Польше;

— «Объединение оздоровительных гмин Польши», в которое вхо­дят предприятия оздоровительного туризма, способствующее его раз­витию в Польше;

— объединение польских исторических отелей «Отдых в старин­ном доме», в состав которого входят предприятия исторического туризма и которое способствует его развитию в Польше.

Как видно, в самом туристическом секторе существует несколько специализированных объединений, занимающихся вопросами меж­ду­народного и национального маркетинга конкретных турпродук­тов и туруслуг, тесно сотрудничающих с ПОТ в вопросах стратеги­ческого ха­рактера.

Местное самоуправление прекрасно понимает все преимущества, которые может принести развитие туризма в отдельно взятой гмине или повяте, и всячески способствует его развитию. Необходимо до­бавить, что в программах регионального развития воеводств, городов, гмин и повятов особое значение придается именно развитию туризма.

 

Туризм в экономике Польши

 

В стране непосредственно в туризме работают более 100 тыс. чело­век, и еще около 250—300 тыс. составляет занятость в области туристи­ческой инфраструктуры.

В 2001 г. совокупные расходы поляков на отдых в Польше соста­вили около 13,4 млрд злотых (около 3,5 млрд дол.), а согласно прогно­зам Института туризма вырастут к 2006 г. до 21,3 млрд злотых (около 5,6 млрд дол.). Расходы же иностранцев во время пребывания в Польше, составившие в 1999 г. 24,2 млрд злотых (около 6,3 млрд дол.)[§§§], со­гласно прогнозам Института туризма, сократятся к 2006 г. до 4,6 млрд дол. [238, с. 7].

В 2002 г. доходы от туризма (без учета капитальных инвестиций в этот сектор) составили около 4,6 % ВВП. В 1999 г. государственные расходы на развитие туризма составили 58,5 млн злотых (около 15,3 млн дол.), но уже в следующем году сократились до 49 млн зло­тых (около 12,8 млн дол.) [161]. Однако одновременно возросли доходы от туризма при общем незначительном спаде числа туристов. Это по­зво­ляет гово­рить о высокой степени рациональности использования бюджетных средств (поддерживаются исследовательские, маркетин­говые и инфор­мационные компании в интересах развития туристи­ческого сектора экономики).

В то же время отмечены значительные финансовые вливания в сек­тор, поступающие из бюджетов местного самоуправления (табл. 4) и от туризма (табл. 5).

Таблица 4