Влияние величины затрат на решения по ценам

Себестоимость ведения бизнеса — основной долгосрочный ограничивающий фактор при выработке общей ценовой политики компании. В конечном счете все затраты компании должны быть покрыты.

В некоторых случаях бизнесмены рассматривают возможность разделения компании на ряд соподчиненных центров затрат и прибыли для определе­ния размера затрат, составления смет и учета затрат по центрам ответственности в рамках подхода, называемого системой учета с полным распределением затрат. Это очень полезный подход, так как он дает возможность непосредственно привязывать цены на продукты к затратам на их производство. Как правило, это дос­тигается добавлением к себестоимости продукта заранее установ­ленной надбавки (в процентном выражении), что гарантирует по­крытие всех расходов и обеспечивает получение некоторой при­были. Такая технология установления цены на продукт носит название ценообразование по принципу «затраты плюс прибыль».

Наряду с обеспечением полного покрытия всех затрат, свя­занных с производством продукта, что несомненно является его достоинством, ценообразование по принципу «затраты плюс прибыль» имеет и слабые стороны. Оно не обеспечивает учета позиционирования бизнеса, а между тем важно убедиться, что размер применяемой надбавки к себестоимости находится на том уровне, который обеспечивает достижение основных задач этого бизнеса. Это основной дополнительный фактор при выра­ботке ценовых решений. Но наиболее важно то, что применение исключительно только этого метода ценообразования приводит к тому, что в краткосрочном плане могут быть упущены потен­циально прибыльные возможности, что ухудшит общее состоя­ние бизнеса и в долгосрочной перспективе.

Вернемся к технике выработки краткосрочных решений, опи­санной в предыдущем разделе. Можете ли вы указать ситуацию, в которой тре­буется принятие краткосрочных решений, при которых использо­вание ценообразования по принципу «затраты плюс прибыль» неприемлемо, хотя можно обеспечить некоторую прибыль?

Примерами являются:

• использование свободных мощностей на производствен­ном предприятии для выполнения малоценного заказа;

• распродажа скоропортящихся продуктов со скидкой;

• продажа по низким ценам модных товаров, которые были закуплены для распродажи;

• продажа специально выбранных в целях продвижения то­варов, которые должны привлечь дополнительный кон­тингент покупателей;

• использование продажи товара в убыток для привлечения дополнительного контингента покупателей, которые затем потратят деньги на приобретение товаров, обеспечиваю­щих прибыль.

Этот перечень не полный и вы вполне может привести ряд аналогичных ситуаций. Все эти ситуации объединяет общая чер­та, а именно, валовая прибыль на каждую проданную единицу товара может быть достаточно низкой, фактически она, вероят­но, ниже, чем требуется в рамках подхода «затраты плюс при­быль». Однако это может не иметь значения в обстоятельствах, схожих с теми, в которых принимаются краткосрочные реше­ния. В этих условиях уже заданными являются структура посто­янных затрат, имидж компании (продуктов), база потребителей, Долгосрочная ценовая стратегия компании. Единственное, что остается сделать, — подрегулировать ценовые решения на огра­ниченный набор продуктов, предназначенных для продвижения на рынке, чтобы в большей мере учесть краткосрочные условия рынка (т.е. сиюминутную конъюнктуру). При этом важным фак­тором является валовая прибыль от каждой отдельной продажи. В данном случае релевантным будет следующий вопрос: Во что обходится продажа дополнительного объема продукции?

Таким образом, предельные затраты определяются как допол­нительные затраты, которые компания несет в связи с продажей одной дополнительной единицы продукта (она часто бывает эк­вивалентна переменным издержкам). До тех пор пока установ­ленные на продукт цены позволяют не только покрыть предель­ные затраты, сопряженные с продажей дополнительных единиц продукта, но и обеспечить некоторую прибыль, бизнес будет ус­тойчив. Этот подход к установлению цены на продукт называет­ся ценообразованием на основе предельно высоких затрат.

 Оба рассмотренных нами подхода к определению цен представлены в обобщенном виде в табл.4.

Таблица 4. Сопоставление методик установления цен на продукт

4.4 Смысл стратегии ценообразования

Смысл такой стратегии состоит в том, что в долгосрочном плане и наряду с маркетинговыми соображениями в широком смысле именно полные затраты на ведение хозяйственных операций компании должны стать одним из важнейших факторов ценовых решений. Иными словами, стратегия принятия реше­ний по ценообразованию в бизнесе основывается на подходе «затраты плюс прибыль». Однако, если это единственный ис­пользуемый подход, то в краткосрочной перспективе есть опасность проглядеть и упустить потенциальные возможности полу­чения прибыли. Таким образом, в краткосрочном плане обяза­тельным является применение метода ценообразования на осно­ве предельно высоких затрат. Этот метод служит инструментом оперативной настройки в области ценообразования и прибыльности бизнеса.

Заключение

Принятие решений по ценообразованию — весьма сложный комплексный процесс, поскольку необходимо принимать во внимание факторы как краткосрочного, так и долгосрочного плана.

В долгосрочной перспективе все затраты, связанные с веде­нием хозяйственной деятельности, должны покрываться, поэто­му рекомендуется использовать калькуляцию себестоимости с полным распределением затрат, в рамках которой все затраты в конечном итоге распределяются на проданные продукты. Тогда цены устанавливаются на таком уровне, что все затраты покры­ваются и обеспечивается также некоторая прибыль — это цено­образование по методу затраты плюс прибыль.

Однако использование только одного этого метода ценообра­зования может означать, что компания может упустить потенци­ально прибыльные возможности. Например, при распродаже можно получить большую дополнительную выручку. Однако удельный маржинальный вклад в этом случае может быть очень низ­ким, поэтому возможность распродажи может быть отвергнута как нежизнеспособная.

Отсюда следует, что в краткосрочной перспективе хозяйст­венная деятельность осуществляется в рамках заданной и неизменной структуры постоянных затрат, это означает важность дополнительного вклада (маржинального дохода). Следовательно, в краткосрочной перспективе для принятия решений по ценооб­разованию уместно использовать калькуляцию себестоимости по предельным затратам.

В идеале необходимо сочетание двух подходов, а именно: использование ценообразования по методу затраты плюс при­быль для долгосрочной перспективы и ценообразования по пре­дельным затратам для краткосрочных ценовых решений, на­правленных на настройку бизнеса.

  Ценовые решения нельзя рассматривать изолированно, они являются составной частью общей стратегии бизнеса. В этом разделе внимание акцентируется на финансовых аспектах ценооб­разования, тем не менее, мы признаем, что это лишь один из ас­пектов.