Является ли анализ результативности стоящим делом?

Анализ встреч требует ресурсов больше, чем многие организации могут себе позволить истратить. Разумеется. Анализ исполнителей и Анализ различий проще, но каждый из них требует множества дополнительных усилий и размышлений. Являются ли все эти усилия на самом деле стоящими? Многие менеджеры, с которыми мы работали, поначалу явно сомневались в оправданности этих усилий и затрат. Один из них так и сказал: «Не могу поверить, что с помощью ваших методов я узнаю что‑нибудь такое, чего я еще не узнал за 25 лет работы в области больших продаж. Либо Анализ исполнителей является в некотором роде магией, либо я потратил впустую 25 лет “на поле боя"». Мы уже обсуждали вариант ответа на подобные сомнения. Тогда мы отметили, что многие лучшие исполнители не имеют понятия о том. что они делают, для того чтобы быть успешными. Более того, исполнители стремятся придать особое значение всевозможным мелким деталям, когда их просят указать на самое важное в их профессиональном поведении. Подобные факты приучили нас не доверять опыту и «инстинктивному чувству» как руководству по результативности в продажах. Но мы еще не упоминали о более опасном и очень обманчивом моменте – о последствиях использования многолетнего практического опыта. Это весьма сложный феномен, который некоторые психологи называют «эффектом усиления новизны вознаграждения». Этот «эффект» означает: люди, или даже лабораторные крысы, стремятся использовать те формы поведения, которые вознаграждаются. Если для получения вознаграждения в сфере конкретной деятельности требуется последовательно применить некоторые формы поведения, то именно та форма поведения. которая ближе всего к вознаграждению, воспринимается как максимально связанная с вознаграждением. Например. Лабораторная крыса, чтобы получить пищу, вначале должна подняться по лестнице, затем повернуться три раза и – нажать на рычаг. Крыса наверняка увидит связь между нажатием на рычаг и наградой скорее, чем поймет, что вращение или подъем по лестнице тоже часть вознаграждаемой деятельности.

Эффект усиления новизны вознаграждения

Но как это малопонятное открытие о лабораторных крысах связано с успешными продажами? Намного сильнее, чем можно подумать. Мы не предлагаем, чтобы продавцы поступали точно так же. как лабораторные крысы. Между прочим, многие продавцы, с которыми мы работали, верили в то. что их собственные компании обращаются с сотрудниками, как с крысами в лабиринте. Мы же предполагаем, что продавцы, подобно всем людям вообще, придают гораздо большее значение таким формам поведения, которые находятся ближе всего к вознаграждению. Мы можем привести в пример впечатляющее проявление эффекта усиления новизны вознаграждения. Случай, который привел к пустой трате сотен миллионов фунтов стерлингов на тренинг по продажам. В этом эпизоде серьезный ущерб результативности был нанесен сотням тысяч продавцов.

Вознаграждаемым формам поведения придается слишком большое значение

Наш пример затрагивает завершение сделки – предмет, близкий и дорогой сердцу большинства менеджеров по продажам. По мнению большинства менеджеров, формы поведения при завершении встречи притязают на самую важную роль в результативности в продажах. Исследования, посвященные потребностям продавцов в тренинге, убеждают: менеджеры уверены в том, что одна из самых важных потребностей персонала в тренинге – это улучшение навыков завершения встреч. То место, которое занимает завершение сделок в книгах и статьях о способах совершения торговых сделок, и те полученные от продаж миллионы фунтов стерлингов, которые компании ежегодно тратят на тренинги по завершению сделок. – все это однозначно подтверждает важность этапа завершения сделок. Но исследования убедительно показывают и то. что по крайней мере в крупных торговых сделках использование способов завершения сделок отрицательно связано с успехом. Более того, чем сильнее продавцы используют способы завершения сделок, тем менее вероятна сама продажа.

В книге «Заключение крупных торговых сделок» мы подробно описываем дюжину исследований, которые подтверждают этот парадокс. В одном исследовании, например, оформляемые продавцами заказы упали после того, как продавцов обучили завершению сделок. Другое исследование показало, что наиболее успешные продавцы использовали способы завершения сделок в меньшей степени, чем их менее удачливые коллеги. А еще одно исследование доказало, что сделки, в которых использовалось много форм поведения при завершении. были менее успешны, чем сделки, в которых техники завершения было меньше. На протяжении последних пяти лет почти в каждом научном исследовании по завершению сделок делался вывод: работают только классические способы завершения – завершение на основе допущения, альтернативное завершение, завершение типа «последний шанс». При этом техника завершения сделок работает только при мелких одноразовых продажах. Да и работает или не работает – вопрос пока без точного ответа.

Мы не осуждаем вас. если вы сомневаетесь в нашем утверждении: формы поведения при завершении сделок являются неэффективными. Могут ли ошибаться 10 ООО программ тренинга по торговым сделкам? Невероятно, чтобы большинство торговых организаций сегодня тратили большие деньги на дорогостоящий тренинг по завершению, если единственное, что дает такой тренинг. – снижение успешности персонала многих компаний. Но. к сожалению, дело обстоит именно так. Большинство классических советов по завершению сделок не работает и действительно снижает результативность сотрудников. которые пытаются следовать этим советам. Причина, по которой сотни компаний и тысячи частных лиц упорно тратят деньги, цепляясь за неэффективные формы поведения. – эффект усиления новизны вознаграждения.

Посмотрим, как этот эффект связан с завершением сделок: воспользуемся книгой «Заключение крупных торговых сделок». Это поможет нам понять, как переоценивается результативность форм поведения, находящихся ближе всего к вознаграждению.

«Я проводил встречу с потенциальным клиентом, с которым контактировал на протяжении нескольких месяцев, пытаясь продать ему исследовательский проект. Решил использовать особый метод – альтернативное завершение сделки. Никогда не забуду результат. Немного нервничая, я спросил клиента: «Предпочитаете ли вы. чтобы проект начинался в сентябре или в ноябре?» Мой клиент ответил: «Давайте начнем в сентябре*. Так я получил свою первую большую сделку. Я сказал магические слова и был вознагражден заказом. Больше года после моего первого успеха я проходил через этот ад самообмана. Мое завершение сделки вознаградилось заказом, и я почему‑то уверовал (как и многие продавцы до меня) в то, что причиной этого заказа было использование мною именно такого завершения сделки. Исходя из того, что я знаю теперь, причиной моей удачи в первой крупной сделке был способ, с помощью которого я сформировал потребности своего клиента. Мое «искусное» завершение уже не играло абсолютно никакой роли».

Типичный пример эффекта усиления новизны вознаграждения. Самые эффективные формы поведения при продажах – непосредственно не вознаграждаются клиентом. Хорошие вопросы в начале цикла продажи закладывают тот фундамент, который в конечном счете приводит к получению заказа. Но даже если именно удачные вопросы и были самой важной формой поведения для успешной продажи, подписывая заказ, клиент обычно не вознаграждает эту форму поведения. Могут пройти месяцы, прежде чем ценность заданных в начале работы с клиентом вопросов преобразуется в осязаемое вознаграждение. Но за формой поведения при завершении сделки, как правило, непосредственно следует заказ (как в приведенном примере), поэтому продавцу легко предположить, что завершение было самым успешным моментом и именно оно привело к получению заказа.

Что это значит при определении результативности в продажах? Специально подчеркнем: это показысает. что полностью полагаться на наш опыт – не надо. Мы спонтанно придаем непомерное значение тем формам поведения, которые ближе всего к заказу. Это касается не только способов завершения сделок. Поучительные примеры дает сфера переговоров. Многие менеджеры по продажам убеждали нас в том. что навыки ведения переговоров – наиболее важны для результативности в продажах при больших сделках. Менеджеры верят, что способности хорошо вести переговоры составляют наиболее важный набор навыков, необходимых для того, чтобы взяться за дело. Но когда мы исследовали сверх меры верящих в переговоры продавцов, изучили в действии, то обнаружилось, что результаты большинства переговоров о продажах закладываются задолго до начала самих переговоров. Например: продавцы, которые блестяще выполняли работу по развитию потребностей клиентов, как правило, меньше делают меньше уступок клиенту во время окончательных переговоров. И наоборот: даже переговоры о продаже бриллиантов редко бывают успешными, если плохо проделана работа на ранних стадиях цикла продажи. Существуют сильные аргументы в пользу того, что в наиболее крупных торговых сделках навыки ведения переговоров для окончательного успеха намного менее важны, чем навыки продажи. Но тогда не ясно: почему так много менеджеров по продажам верят в противоположное? Ответ очень прост: потому что часто именно переговоры вознаграждаются подписанным контрактом. И если люди придают первостепенное значение вознаграждаемым формам поведения, то невольно навыки ведения переговоров начинают считать более важными, чем они того заслуживают. Успешный ход продажи в начале цикла, который и делает возможными успешные переговоры, непосредственно не вознаграждается. Поэтому и недооценивается.

Мы настойчиво напоминаем об этом своим клиентам, когда разрабатываем и осуществляем тренинговые программы по продажам. В наших программах мы придаем большое значение основным навыкам, которые используются с самого начала продажи. Такие «стартовые» навыки включают в себя эффективное опрашивание. Часто мы разрабатываем ролевые игры, цель которых – всего лишь постановка хороших вопросов. Удивительно, как часто даже самые изощренные продавцы чувствуют себя обманутыми, когда ролевая игра требует. чтобы они придумывали и использовали вопросы, раскрывающие и развивающие потребности клиента. В такую ролевую игру не включаются ни продукты, которые предполагаются к продажам, ни способы завершения сделки. «Когда же вы позволите нам продавать?» – довольно частая жалоба и скрытое требование обучаемых.