Лучшие специалисты не знают, как они делают это

Недостаточно точное проникновение в суть своей работы не является уникальным недостатком продавцов. Единицы лучших профессионалов в любой сфере деятельности могут описать, что именно делает их преуспевающими. Мы опросили знаменитого скрипача, лыжника – участника Олимпийских игр. тренера футбольной команды высшей лиги и выдающегося актера. Никто из них не смог дать точного описания форм поведения, которые делают их преуспевающими в избранных ими профессиональных сферах деятельности. «Я думаю. что это везение». – сказал актер. Футбольный тренер ответил: «Правильная установка». Правда, лыжник и скрипач дали описание нескольких конкретных форм поведения, которые они используют на протяжении многих лет.

Скрипач рассказал нам. что наиболее важная форма поведения. которая сделала его преуспевающим, это «исполнение на одном месте». Он объяснил: «Когда я был молеже. то мотался из стороны в сторону, как чертик на ниточке». Скрипачу пришлось потратить годы на воспитание в себе чувства самоконтроля. но надо было научиться играть, оставаясь на одном месте. На первый взгляд, этот рассказ – хороший пример специфической формы поведения, которая связана с результативностью. Но посмотрим глубже.

Мы задали интересующие нас вопросы другим ведущим скрипачам и преподавателям игры на скрипке. Их общее мнение таково: если скрипач играет, оставаясь на одном месте, то на его дарование это оказывает очень малое влияние. Наш скрипач описал малую форму поведения, которая, возможно, и имеет отношение к успешной игре на скрипке, но очень незначительное. Однако это была форма поведения, над которой скрипач работал. И он вспомнил о ней. когда описывал нам свою успешную деятельность, следовательно, придавал ей особое значение.

В дальнейших исследованиях мы непрерывно сталкивались с аналогичными случаями. Выдающиеся специалисты сообщают о незначительных особенностях своего поведения, над которыми они усиленно работали. Важные навыки, многие из которых образуются естественным путем и остаются незамеченными ведущими исполнителями, описываются редко.

Перенесем наблюдения на результативность в продажах. Когда ведущие продавцы изо всех сил стараются объяснить нам. что именно делает их преуспевающими, они чаще всего выбирают те качества, которые развивали в себе, а не те. которые являются действительно важными. Например, ведущий специалист из фирмы IBM рассказал нам. что секрет его результативности в продажах в том. чтобы не кашлять во время коммерческих встреч. Этот выдающийся продавец в начале своей карьеры страдал небольшим нервным кашлем, который, как он рассказал нам. раздражал покупателей. Если покупатель проявлял признаки раздражения или нетерпимости, продавец еще сильнее нервничал – кашель усиливался. Как‑то раз кашель так «разгулялся», что клиент предложил пригласить врача. Благодаря старательному выполнению специальных упражнений и урокам по управлению голосом этот продавец научился контролировать нервный кашель. Продажи улучшились. С того времени он твердо верит в то. что именно управление голосом, которое позволило ему подавить кашель, внесло основной вклад в его результативность в продажах. Мы вместе с ним провели несколько коммерческих встреч. И правда: в то время, пока мы были вместе с ним. он ни разу не кашлял. Но мы больше склонялись к объяснению его успеха теми великолепными навыками ведения опроса. которые он неизменно демонстрировал. Он был одним из наиболее выдающихся продавцов, которых мы когда‑либо наблюдали. Его манера задавать вопросы была естественной, дружелюбной и чрезвычайно эффективной. Но вот что любопытно. При проведении с ним интервью с целью выявления его собственного представления о том. что делает его очень эффективным продавцом, он не придал своим навыкам прекрасной постановки вопросов никакого значения. Повторим еще раз: лучшие специалисты выделяют в своем поведении то. что они развивали в себе долгими и целенаправленными усилиями, а не то. что великолепно делается ими естественным образом.

По нашему опыту, ведущие продавцы редко могут точно проникнуть в суть того, какая форма поведения на уровне компонента связана с результативностью в продажах. А менеджеры по продажам? Имеют ли они более точную или более объективную картину поведения, чем их самые лучшие продавцы? Увы. ответом будет «нет». Большинство менеджеров по продажам сами были хорошими продавцами и сами страдали от тех же проблем, которые мы описали. Более того, менеджеры оценивают результативность в продажах с той позиции, которая (как они полагают) сделала их преуспевающими. Нам ясно: изменение рынка картину результативности, которая сложилась у многих менеджеров, сделает опасно устаревшей. Примеры этого мы с наводящей тоску частотой встречаем на рынках высокотехнологичного оборудования. Например, многие менеджеры, в настоящее время работающие в сфере передовой техники и технологии, продавали компьютеры в старое доброе время. Тогда стояла задача – продавать блоки. А конкуренция тогда была смертельным врагом. Для некоторых из этих людей теперь, когда они должны управлять продажей систем, наступил трудный переходный период. В современном мире сложных систем конкуренция – не всегда враг. Можно конкурировать с какими‑то фирмами в чем‑то одном, а в другом – с конкурентами надо работать в тесном сотрудничестве. чтобы обеспечивать сопряжение своей техники с оборудованием фирмы‑конкурента и партнера одновременно. Мы часто видим менеджеров, которые не поняли этого изменения. Они в ущерб себе учат своих людей совершать торговые сделки под девизом «Наш ящик против их интеллекта».

Если вы – менеджер, особенно если работаете в промышленности. которая быстро развивается и часто изменяется, очень важной становится релевантность вашего собственного опыта. Воистину, те вещи, которые делают преуспевающими вас. могут сделать неудачниками ваших сотрудников.

... а теперь хорошие новости

Эта глава начиналась на фоне сильной депрессии. Мы утверждали, что при совершении крупных сделок повышение результативности в продажах – это. по существу, единственная и наиболее важная задача любого менеджера. И еще мы настаивали на том. что в решении проблем результативности нельзя полагаться на свой собственный опыт. Альтернатива опыту, которую мы упоминаем. – аналитическое исследование форм поведения. Но такое исследование стоит миллионы, занимает годы и требует профессиональных исследователей высшего уровня. Едва ли это является практическим предложением для среднего менеджера. Но нет ли между «грубым опытом» и «тонким исследованием» каких‑нибудь других вариантов? Каких‑нибудь таких методов, которые более объективны. чем выводы из собственного опыта, и более практичны и просты, чем научное исследование? К счастью, такие методы есть.

Три способа определения результативности в продажах

Мы использовали три различных метода, или инструмента. призванных помочь нам лучше понять результативность в продажах (рис. 4.1). Все эти инструменты: Анализ исполнителей. Анализ различий и Анализ встреч – распознают опасности использования личного опыта и вместо опыта вводят более объективный способ рассмотрения успешных продаж. Эти инструменты предназначены для того, чтобы помочь менеджерам определить те формы поведения, которые являются очень важными. Взглянем на каждый из этих инструментов более пристально.

Анализ исполнителей

Анализ исполнителей с точки зрения применения, вероятно. самый простой из трех инструментов. Общим с двумя другими методами является то. что Анализ исполнителей основан на сравнении успешного и менее успешного. При этом методе результативность – это такая форма поведения, которая используется лучшими специалистами. Чтобы провести Анализ исполнителей, просто наблюдают за лучшими исполнителями в действии и сравнивают их со средними исполнителями. Здесь следует сделать одно предостережение: сравнивать сильных работников со слабыми – это не лучший подход. Такой подход позволяет гораздо больше узнать о плохой деятельности. чем о хорошей. Плодотворность метода Анализа исполнителей зависит от постижения того, чем отличается деятельность лучших специалистов от деятельности специалистов средних.

При этом надо осознавать, что Анализ исполнителей – это полезный метод исследования результативности в продажах, если соблюдены некоторые условия.

– Вы можете установить лучших исполнителей. Удивительно. но часто сделать это невозможно. Например: вы можете управлять продавцами, чьи уровни деятельности похожи настолько, что никто из них не выделяется как особо искусный исполнитель. Но и в этом случае Анализ исполнителей применим, если у вас есть такие специалисты. которые особенно хороши хотя бы на некоторых участках процесса продажи. Если Джейн проводит выдающиеся презентации, а Фред в то же время обладает прекрасными навыками проведения опросов, вы можете наблюдать Джейн и Фреда как искусных исполнителей. При этом Джейн поможет вам понять успешные презентации. а Фред – навыки зондирования.

– Ваш рынок не стоит перед лицом радикальных изменений в будущем. Лучшие исполнители преуспевают, пользуясь опытом своей прошлой деятельности, они успешны – на существующих рынках. Если рынок, на котором вы работаете, претерпевает значительные изменения, то полагаться на прошлую деятельность небезопасно. В такой обстановке, чтобы спрогнозировать эффективные способы поведения в будущем, лучше использовать Анализ различий.