Определение «формы поведения»

Как определить «поведенческие атомы», которые так важны для успеха? Лучше всего использовать методы, «базирующиеся на изучении форм поведения». Этот термин мы используем для того, чтобы отличить эти методы от методов, «базирующихся на изучении мнений». Например – при использовании опросников и интервью. Мнения о результативности в продажах. почерпнутые из интервью и из опросников, могут дать обманчивую картину.

Вероятно, многие менеджеры имеют представление о том. как действуют методы, основанные на изучении мнений. А как с методами, основанными на изучении форм поведения? Такие методы дают намного более надежную информацию, но с ними трудно работать даже профессиональным исследователям. Что касается непрофессионалов, то такие методы часто бывают для них совершенно загадочными. Итак: как определить формы поведения, способствующие успешным продажам?

При использовании методов, которые мы здесь описываем кратко, первым шагом менеджера должен быть выбор нескольких форм поведения, доступных для наблюдения. Но что имеется в виду иод «формой поведения*? Мы определяем форму поведения так: это – наблюдаемая единица деятельности. Прыжок из окна – это форма поведения. Произнесение вопроса. прогулка, принятие пищи, протирание очков – все это формы поведения. Наблюдатель может увидеть, как они протекают. Все формы поведения являются видимыми элементами человеческой деятельности. Все они сводятся к тому, что «что‑то делается». А вот внутренние состояния (переживания) не относятся к формам поведения. Ощущение счастья само по себе не является формой поведения. Человек может ощущать себя бесконечно счастливым без каких‑либо признаков, которые мог бы обнаружить наблюдатель. Однако то. что человек может сделать, когда он счастлив. – смех, улыбка, восторженная речь и тому подобное. – это формы поведения. Формы поведения – наблюдаемые единицы деятельности. Такие различия могут казаться игрой слов, но на самом деле они чрезвычайно важны для исследования и разработки методов успешных продаж.

Спросите кого‑нибудь, какие формы поведения использует преуспевающий продавец, и (подобно ведущим сотрудникам, которых мы интервьюировали) вам. вероятно, перечислят такие качества, как «искренность», «уверенность» и так далее. По нашему определению, эти качества не являются формой поведения. Несомненно, искренность и уверенность важны для успеха, но в наше определение формы поведения они не могут быть включены. Следовательно: не могут быть и элементами, на которых строится обучение продавца. Давайте на примере искренности и уверенности проиллюстрируем тот факт, что даже если эти качества и имеются у продавца, они не помогут в объяснении того, что же именно делает продажу успешной.

Искренность?

Одна крупная компьютерная организация, с которой мы работали, использовала групповой подход к продаже, то есть большинство коммерческих встреч осуществлялось парами, состоящими из продавца и системного аналитика. В одной из таких команд продавец Дэвид имел очень четкую философию. «Я начал работать в этой корпорации потому, что она лучше мне платит. – по секрету сообщил он. – Я не считаю изделия этой корпорации стоящими, цены на них завышены, а характеристики не лучше, чем у конкурентов. Я не заинтересован в покупателях. И все‑таки занимаюсь этой работой уже два года. Я собираюсь сорвать куш и пойти дальше. Когда я смотрю на клиента, я вижу не его лицо, а только свой чек на оплату комиссионных. Я готов сделать и сказать все. что угодно, чтобы убедить некоторых дураков положить деньги в мой карман». Его коллега Алан, системный аналитик, имел свой подход к продажам. «Я действительно верю в эту компанию и в ее изделия. И думаю, что мы пытаемся добиться для своих клиентов самого лучшего. На протяжении восьми лет. что я нахожусь на этой работе, клиент всегда – самая важная персона. Я верю, что успех продажи зависит от истинного желания помочь каждому покупателю*.

Итак, кто из этих двоих обладает таким крайне важным качеством. как «искренность»? Ясно, что Алан, который находится на этой работе восемь лет и зарабатывает на 30% меньше, чем вопиюще лицемерный Дэвид. Мы можем еще и удивляться. как далеко искренность продвинула карьеру Алана. Но самое любопытное начинается дальше. Мы попросили покупателей оценить тех продавцов, которых они знают (в том числе и Алана с Дэвидом), по нескольким пунктам, включая «искренность». Своекорыстный Дэвид был оценен клиентами как намного более искренний, чем его чуткий и честный коллега Алан. Почему произошло так? По очень простой причине, которая делает нас такими категоричными в утверждении важности формы поведения. Покупатели не могут увидеть искренность – это не форма поведения. Покупатели оценивали Алана и Дэвида по формам их поведения: по тому, что они могли увидеть. Дэвид был специалистом по крепкому рукопожатию. умел смотреть человеку прямо в глаза, имел ненапряженную. свободную осанку, заинтересованную улыбку и говорил обнадеживающие слова. Все эти действия были формами поведения – покупатель мог их видеть и находиться под их влиянием. Л Алан стремился избегать тесного общения. Он сидел ссутулившись, его речь была отрывистой. Он мог произнести такие, например, слова: «По правде говоря, я не могу вам этого сказать». Таким образом, именно внешняя форма поведения Алана, компоненты поведения оставляли впечатление. что он что‑то скрывает. Поэтому покупатели и оценили его как неискреннего человека.

Выводы можно сделать простые. Клиенты производят оценку на основании того, что они видят. Они не могут увидеть искренность. Клиенты могут только догадаться о качествах человека, делая выводы из наблюдаемого поведения. И действительно искренний человек, такой как Алан, может выглядеть неискренним. А Дэвид, пользуясь формами поведения, которые большинство клиентов, как правило, связывают с искренностью. может скрыть свои истинные чувства. Покупатели реагируют только на то. что они видят (то есть на формы поведения). Поэтому неискренний Дэвид оказался более преуспевающим.

Уверенность?

Давайте аналогичным образом посмотрим на уверенность, которую многие считают ключом к успеху... Один из инженеров по компьютерам, занимающий в Европе высокое положение. был нанят на работу в качестве специалиста по устранению неисправностей на изделиях определенной модели. Этот человек был гением. Он знал об этой серии компьютеров больше, чем кто‑либо из ныне живущих людей. Казалось, что просто понюхав воздух в комнате, где находится компьютер, он мог определить, когда что‑нибудь выйдет из строя. Все инженеры компании восторгались его талантом, умением и уверенностью. Мы тогда работали с одним из клиентов гениального инженера – крупной авиалинией. И были поражены, когда руководитель отдела обработки данных сказал нам. что он весьма невысокого мнения об этом квалифицированном инженере. «Кажется, что он не знает, что делает. Он всегда говорит: “Может быть. так. а может быть, иначе". Он часто изменяет свои решения. Он не уверен в своих собственных суждениях, а я совсем не уверен в нем*. Клиент оценивал уверенность (и компетентность) на основании наблюдаемых форм поведения инженера – на стремлении специалиста предложить клиенту альтернативные гипотезы и решения. Клиент интерпретировал такие формы поведения как недостаток уверенности.

Полная противоположность этому инженеру – один из самых слабых инженеров в корпорации, но имевший у клиентов завидную репутацию. Мы встретили интересующего нас инженера. Он был технически некомпетентен. И знал это. Его выживаемость и его успех зависели от проявления уверенности по отношению к клиентам. А внутри уверенности он. разумеется, не испытывал. Он отправлялся на установку и на основании описания неисправности, которое давал клиент, уверял: «Прекрасно, я точно знаю, что именно неисправно». Так он говорил всегда, даже если, как это часто с ним случалось. не имел никаких предположений о неисправности. (Обратите внимание, как эта форма поведения контрастирует с формой поведения, когда клиент слышал от инженера: «Это может быть тем‑то или тем‑то».) Затем неумелый инженер уверенно шагал к машине и снимал панель, иногда наобум. Если неисправность ставила его в тупик, ему приходилось идти к клиент}' и импровизировать: «Я могу быстро ввести машину в работу, но мне хотелось бы проконсультироваться со своими коллегами. Надо, чтобы коллеги посмотрели, могу ли я использовать более упрощенный метод восстановления машины, который вдруг озарил меня». После этого он в отчаянии звал на помощь друзей. Возвращаясь к установке, он бесстрастно говорил: «Пока специалисты разбираются с этими вещами, я могу дополнительно провести у вас техническое обслуживание». На этом этапе часто начинал выясняться истинный диагноз неисправности. А клиент, наблюдавший, как «добросовестный» инженер старательно ищет точки приложения своих временно незанятых сил. ничуть не обескураживался бессистемным поиском и тестированием, в которые погружался «специалист».

Назад к форме поведения

И снова мы покажем важность формы поведения. Второй инженер оценивался клиентами как намного более уверенный. чем первый. Он вызывал большее доверие и в целом выглядел как более квалифицированный инженер, чем один из лучших специалистов Европы. Так что же мы имеем в виду, когда говорим, что для продажи важна «уверенность»? На самом деле мы утверждаем, что важна не уверенность сама по себе, важны формы поведения, которые стремятся продемонстрировать уверенные люди. Уверенность и искренность нельзя увидеть, они не являются формами поведения. Мы отнюдь не стоим на том. что эти качества не важны. Тем более не обещаем никому, что можно лучше преуспеть благодаря неискренности и неуверенности. Мы говорим: если сотрудник искренен и уверен в себе, это не поможет продажам. Продажам поможет, если эти достойные качества будут преобразованы в действия, то есть – в наблюдаемые единицы деятельности. которые мы и называем формами поведения. Конкретные и детализированные формы поведения – непременные мельчайшие составные части успешных продаж. Потому что о формах поведения можно сообщать, формы поведения можно наблюдать. Формы поведения легко применять на практике и им можно научиться.

Формы поведения на уровне компонентов

Но как приступить к определению форм поведения на уровне компонентов, этих «поведенческих атомов» деятельности? Это. безусловно, непросто.

Можно говорить о континууме методов. На одном полюсе находится достаточно точный научный метод – анализ взаимодействия форм поведения, который мы использовали для измерения результативности при исследованиях более 35 ООО коммерческих встреч. К сожалению, анализ форм поведения неудобен в качестве инструмента для практикующих менеджеров по продажам. Для этого метода требуются крупные и дорогостоящие выборки наблюдений, тренинг специалистов и статистическая обработка результатов.

На другом полюсе методов находится вдохновенная догадка. Вы можете использовать свой собственный опыт и интуицию. чтобы догадаться, какая именно форма поведения наиболее вероятно окажется эффективной. Нельзя отбрасывать значение догадки, которая основывается на опыте и интуиции. Правда, исследователи, и мы в том числе, склонны высмеивать заключения о результативности в продажах, построенные на «инстинктивном чувстве», потому что чувства субъективны и не опираются на строгие статистические доказательства. Но что неправильного в чувстве, если оно основано на опыте успешных продаж? У менеджера по продажам, который достиг выдающихся успехов в реальном мире продаж, возможно. практическое понимание результативности в продажах точнее, чем могут дать многочисленные статистические исследования!

Увы! Это вовсе не так. Или не всегда так. Большинство менеджеров по продажам имеют устрашающе неточную картину тех форм поведения, благодаря которым продажи бывают успешными. И преуспевающие продавцы в этом смысле не лучше. Именно поэтому мы пошли трудным методическим путем, чтобы не принимать на веру рассказы опытных людей о том. как выглядит эффективная деятельность. Прежде чем вы решите. что мы просто пара предубежденных исследователей, которые, дискредитируя практический опыт других людей, навязывают свой образ мыслей, обратите внимание на некоторые доказательства. В начале нашего исследования мы были менее циничными в отношении проницательности преуспевающих продавцов. Мы начали наши собственные исследования с просьб ко многим ведущим продавцам описать, что они делают, чтобы стать такими преуспевающими. Мы обнаружили следующее:

– многие преуспевающие продавцы не имеют никакого понятия о том. что делает их преуспевающими:

– при некотором давлении на продавцов они стремились описать обычные соображения здравого смысла, касающиеся успешной продажи:

– «поле боя» (то есть непосредственные наблюдения за продавцами во время настоящих коммерческих встреч) показало: между тем. что продавцы рассказывают о своей успешности (это и есть мнение ведущих продавцов), и тем. что они делают во время встреч, связь очень незначительная.