Теоретические основы коммерческой деятельности

2.1. Сущность коммерческой деятельности и формирование ценовой
политики

 

 

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов:

 

Dх = f (Tх, Y, Рх, Ру, Р, W, F),                                      (3)

 

где Dx - спрос на товар;

Tx - потребность покупателя в данном товаре;

Y - доход потребителя;

Px - цена на этот товар;

Py - цена товара-заместителя;

P - цена на дополняющий товар;

W - уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя;

F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Закон спроса показывает спрос между ценами и количеством товаров, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товаром и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение.

На величину предложения оказывают влияние различные факторы (рост себестоимости приводит к снижению предложения, а снижение себестоимости приводит к увеличению предложения, зависит также от динамики цен, монополизации). К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары действительно будут обменены на деньги.

Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. Состояние равновесия никогда не бывает статистическим, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Разработка ценовой стратегии, ее определение и реализация в магазине «Нефертити» должны начинаться с постановки цели. Но чтобы разработать стратегию, этого мало. Поэтому, для правильного выбора и разработки ценовой стратегии необходимо провести следующие анализы:

- анализ издержек;

- определение спроса;

- анализ цен и товаров конкурентов.

Данные исследования позволяют определить влияние различных факторов на возможную деятельность и положение на рынке и в соответствии с этим положением избрать ценовую стратегию.

Далее предприятию необходимо выбрать наиболее выгодную цену, которая, будучи умноженной, на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

 

Определение уровня цены товара и ее структуры должно идти на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.

При установлении ценовой ступени каждого уровня товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

Затем происходит установление цены на обязательные принадлежности - "аксессуары", дополняющие основные товары, например футляры для ювелирных изделий, средства для ухода за ними, бижутерию. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

 

Рис. 6. Ценовые линии моделей товара

 

Наиболее простой и распространенной считается методика «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая магазином, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объема продаж и т. д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательного спроса и конкуренции, а следовательно, и определить оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу "Средние издержки плюс прибыль", поэтому их цены очень близки друг к другу.

Процесс ценообразования на товары не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, демографическая ситуация и т. д.), перед магазином возникает необходимость управления ценами, то есть после того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в цены.

Рассмотрим пример оптимизации объема закупок и продажи одного из видов реализуемых товаров в магазине «Нефертити», например, подвесок из золота 585 пробы с учетом сложившейся на рынке цены, равной 500 руб./г.

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет общего или валового дохода при различных значениях объема товарооборота путем вычитания из валовой выручки валовых издержек. Валовая выручка может быть рассчитана умножением объема реализованной продукции на существующую рыночную цену одного изделия. Расчеты показывают, что предприятие должно получить наибольший доход в сумме 1500 тыс. руб. при реализации данного товара в объеме 9,0 кг.

Графическое изображение изменения валовых издержек (ВИ) и валовой выручки (ВВ) в зависимости от объема продажи продукции представлено на рис. 7.

Объем продаж, тыс. г

Рис. 7. График изменения валовых издержек

 

Как видно из графика, при реализации продукции примерно до 2,8 кг торговля будет убыточной, так как кривая валовых издержек (ВИ) располагается выше кривой валовой выручки (ВВ). В точке пересечения этих кривых валовой доход равен нулю, а затем его значение с увеличением объема продажи продукции нарастает, достигая максимума при реализации 9,0 кг. Величина совокупного дохода определяется по разности расстояния между двумя кривыми по оси ординат. Оптимальным для нашего примера будет валовой доход в 1,5 млн. руб., рассчитанный как разность между валовой выручкой и валовыми издержками.

Кроме валовых показателей, для оптимизации объема закупки и уровня цены продукции могут быть использованы значения предельных издержек и предельных доходов, определяемые приростом дополнительных затрат или результатов на единицу продукции.

Предельная выручка при различных объемах закупки и реализации ювелирных изделий остается одинаковой и равна рыночной цене в 500 руб. за 1 гр. Предельные издержки рассчитаны исходя из валовых затрат при различных объемах продажи продукции. Сравнение предельной выручки и предельных издержек показывает, что реализация продукции будет эффективным до объема товарооборота, равного 9,0 кг. В этом случае дополнительный доход на единицу продукции будет выше дополнительных издержек. Используя расчетные данные предельных издержек, построим график зависимости затрат от объема выпуска продукции (рис. 8).

Объем продаж, тыс. г

Рис. 8. График изменения предельных издержек

Из графика видно, что увеличение объема закупки продукции эффективно до тех пор, пока предельные издержки (ПрИ) будут ниже предельной выручки на единицу продукции (ПВ). Оптимальное значение объема закупки находится в точке пересечения двух кривых. В нашем случае он составляет 9,5 кг. При дальнейшем увеличении объема закупки показатель дополнительных издержек превысит величину дополнительной выручки на единицу продукции, вследствие чего уменьшится и общий доход предприятия.

Следовательно, в процессе планирования оптимальных рыночных цен на реализуемые товары экономисты-менеджеры должны всегда исходить из требования максимизации доходов фирмы. При известных рыночных ценах на продукцию это требование предполагает, как было выше показано, обоснование оптимального объема товаров. При организации реализации новых продуктов можно с помощью методов сопоставления валовых и предельных показателей рассчитать оптимальные значения объема закупки и цены реализации продукции, обеспечивающих наибольший доход.