Рекламная деятельность предприятия

В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Однако проведенный анализ средств и методов рекламы в исследуемом магазине показал, что она является крайне неактивной. В магазине практически не используется визуальная реклама, за исключением использования товарного знака фирмы в некоторых элементах оформления вывесок и ценников. Практически полностью отсутствует реклама сторонних фирм, товары которых продаются в этом магазине. Хотя, кроме принесения определенного дохода от своего размещения, эта реклама помогла бы более эстетическому виду торгового зала магазина. Не используется магазином реклама в средствах массовой информации. Все вышесказанное позволяет заключить, что в магазине слишком мало внимания уделяется маркетинговой деятельности. Между тем проведение полноценной рекламной кампании, позволило бы магазину укрепить свои позиции на рынке, привлечь дополнительных покупателей и тем самым увеличить свою прибыль.

Расходы на рекламу в магазине «Нефертити» в 2003 г. по сравнению с 2002 г. уменьшились на 0.02%. Если воспользоваться методом " проценты от оборота" согласно которому, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, то у компании имеется резерв, т. е. расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как на рынок постоянно выводятся новинки, процент расходов на рекламу нового товара должен быть выше, чем при рекла­мировании уже существующего продукта. Дороже распростра­нить информацию о новом продукте, чем убедить покупателей совершить повторную покупку. Точную сумму, предназначенную на рекламу в магазине «Нефертити» определить весьма сложно, т. к. ювелирные изделия находится на разных стадиях жиз­ненного цикла. Так опыт зарубежных фирм показал, что вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рек­ламу не менее 10 - 12% от оборота, а при постоянном уровне продаж (стабильности) 6%. Анализируя расходы на рекламу в нашем случае видим, что уровень в 2002 г. - 3,23%, а в 2003 г. - 3,21%. Можно сделать не сложный расчет. Если даже все ювелирные изделия будут на стадии жизненного цикла - зрелости - возможно на рекламные расходы сумму увеличить в 2 раза.

Рис. 11. Рост и структура затрат на рекламу

На рис.11. показана динамика и структура затрат на рекламу в магазине «Нефертити». Как видим, удельный вес различных видов рекламы в течение последних двух лет менялся незначительно. Большую часть рекламного бюджета занимает телевидение, затем по убывающей следуют прочие средства, имиджевая реклама и печатные издания.

Расходы на рекламу в исследуемом магазине совсем незначительны по сравнению с общим товарооборотом, а эффективность рекламной кампании напрямую зависит от средств, вложенных в нее. Несмотря на то, что качественная реклама требует значительных денежных средств, все затраченные средства должны окупиться в определенный срок. Хотя целесообразность затрат, безусловно, должна быть предварительно просчитана экономистами.

В идеале, реклама должна быть настолько эффективной, чтобы большинство людей, увидевших ее сказали бы: «Жаль, что я не зашел в этот магазин. Я хотел бы быть там вместе со всеми покупателями». Естественно, на столь внушительный результат, как правило, рассчитывать не приходится, однако в любом случае реклама могла бы принести заметную пользу магазину.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных мероприятий по совершенствованию деятельности торгового предприятия в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности мероприятий сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после проведенных мероприятий по совершенствованию деятельности магазина и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на эти мероприятия.

Также ответ на вопрос об эффективности коммерческих кампаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей покупателей. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, что им в магазине нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует изменить, дополнить.

Ход процесса совершенствования можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей об изменениях и их результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Определение эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность кампаний установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной аудитории о магазине, его товарном знаке, продукции и услугах.

В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.