Значение и функции цены в рыночных отношениях. Виды цен

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами. От уровня цены зависят:

- величина прибыли коммерческой организации;

- конкурентоспособность организации и ее продукции;

- финансовая устойчивость предприятия.

Усилению роли цены способствуют: неустойчивость макроэкономической конъюнктуры, усиление конкуренции на рынке, снижение общей эффективности общественного производства. Поэтому в современных условиях особую важность приобретают качество и конкурентоспособность продукции и грамотная реализация механизма ценообразования на предприятии, то есть ценовая политика предприятия.

Цена - это денежное выражение, с одной стороны, потребительской стоимости товара для покупателя, и, с другой стороны, - затрат производителя на изготовление товара и продвижение его на рынке.

Цена должна отражать качество продукции, учитывать спрос и предложение на рынке, компенсировать затраты на производство и реализацию продукции, а также обеспечивать прибыль изготовителю, посреднику и продавцу. Величина прибыли должна быть достаточной для выполнения обязательств перед бюджетом и учредителями, для финансирования производственного и социального развития предприятия.

Цена играет существенную роль в национальной экономике, выполняя следующие функции: учетную, стимулирующую, регулирующую, распределительную.

Учетная функция цены позволяет измерить потребительскую стоимость и, одновременно, затраты на производство продукции и определить затраты на ее продвижение на рынке. С помощью цены можно сравнивать затраты на производство аналогичной продукции на разных предприятиях. При установившейся рыночной цене прибыль предприятия целиком зависит от себестоимости продукции (то есть от затрат на ее производство).

Стимулирующая функция цены определяет условия для экономически выгодного производства продукции:

а) если спрос на продукцию есть - ее производят, если нет - то ее не производят;

б) если цена меньше себестоимости, то производство не выгодно. В таком случае надо или совершенствовать производство и снижать себестоимость продукции, или повысить качество продукции и тем самым увеличить ее потребительские свойства, а, следовательно, и цену, или переходить на производство другой продукции.

Следовательно, цена отражает качество продукции и стимулирует производителей на его повышение.

Регулирующая функция цены проявляется в том, что она позволяет регулировать как спрос на продукцию, так и развитие предложения продукции. Данная функция цены влияет на координацию взаимоотношений между производителями продукции и ее потребителями.

Распределительная функция цены проявляется в перераспределении прибыли в пользу предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию (при и том же уровне затрат на производство и одинаковых ценах на аналогичную продукцию более низкого качества у конкурента или при большей доле затрат в цене продукции, выпускаемой конкурентами). Это позволяет успешно работающим предприятиям накопить прибыль, направить ее в инвестиции и еще более укрепиться на рынке.

Виды цен.

В зависимости от назначения различают продукцию производственно-техническую и товары народного потребления. Продукция производственно-техническая реализуется на промышленных рынках. Товары народного потребления реализуются в системе оптовой и розничной торговли на потребительских рынках.

Структура цены указанных видов продукции различна.

Структура цены на производственно-техническую продукцию представлена на рис. 11.1.

	Полная себесто-имость	Прибыль	НДС пр.	Снабженческо-сбытовая надбавка
				Расходы сбыт.орг.	Прибыль сбыт. орг.	НДС сбыт. орг.
Цнт	Цена-нетто
Цотп	Отпускная цена производителя
Цопт	Оптовая цена при реализации через посредника

Рис. 11.1. Структура цены на производственно-техническую продукцию.

 

Как видно из рисунка, на предприятии-изготовителе определяют цену-нетто и отпускную цену. Полная себестоимость отражает затраты предприятия на производство и реализацию продукции, прибыль определяется как с учетом норматива рентабельности, установленного на предприятии, так и другими методами. Обычно прибыль рассчитывается в процентах от полной себестоимости изделия. Прибыль может быть также определена и по отношению к заработной плате (например, для научно-технической продукции), к прямым материальным затратам и другими методами.

В состав отпускной цены и снабженческо-сбытовой надбавки входит налог на добавленную стоимость (НДС). НДС определяется при расчете изготовителей с потребителями, посредников с потребителями. Налогооблагаемой базой при расчете НДС является сумма затрат и прибыли (у производителя - в составе отпускной цены, у посредника - в составе посреднической надбавки).

Определяется НДС на основе следующего выражения:

 ,                                (11.1)

где: Н _{НД С} - ставка налога на НДС, %,

З - затраты хозяйствующего субъекта: у производителя - полная себестоимость продукции, у сбытовой организации – расходы по сбыту, руб.,

П - прибыль, руб.

Ставка НДС в настоящее время составляет 18 %. Исключение - ставка НДС = 10 % по особому списку товаров для детей, продуктов питания, лекарственных средств, изделий медицинского назначения и некоторые другие товары. Этот список введен и периодически корректируется государственными органами. НДС - косвенный налог, он является важным источником поступлений в доходную часть бюджета РФ.

Структура цены на товары народного потребления представлена на рис. 11.2.

Отличие структуры цены товаров народного потребления (рис.11.2.) от структуры цены продукции производственно-технического назначения состоит в следующем:

1) товар может быть подакцизный (акциз входит в состав отпускной цены);

2) добавляются торговые надбавки, в состав которых входят: расходы, прибыль и НДС торговой организации.

При этом снабженческо-сбытовая надбавка - надбавка крупного оптовика (у крупного оптовика могут быть сотни торговых точек), торговая надбавка - для розничной торговли, (то есть торговли в конкретных торговых точках). Налогооблагаемой базой при расчете НДС в составе торговой надбавки является сумма затрат и прибыли предприятия торговли (в снабженческо-сбытовой надбавке – у оптовика).

Акцизный налог (акциз) является косвенным налогом и включается в цену товара с целью изъятия в госбюджет сверхприбыли предприятий. Сверхприбыль обусловлена конъюнктурой цен, географическим положением предприятия и др. причинами.

Акцизным налогом облагаются товары по перечню и ставкам, утвержденным законодательством РФ.

Полная себест-оимость произв.

Прибыль произво-дителя.

А К Ц И З   Н Д. С пр.

Снабженческо - сбытовая надбавка

Торговая надбавка

Расходы сбыт.орг.

Прибыль сбыт. орг.

НДС сбыт. орг.

Расходы торг. орг

При быль торг орг.

НДС торг. орг.

Цнт

Цена-нетто

Цотп

Отпускная цена производителя

Цзак

Закупочная (оптовая) цена торговой организации

Цроз

Рыночная розничная цена

Рис. 11.2. Структура цены на товары народного потребления.

 

Величина акцизного налога определяется по формуле:

 ,                                     (11.2)         

где  - акцизный налог, руб.,

 - ставка акцизного налога, %,

С – полная себестоимость продукции предприятия, руб.,

П – прибыль предприятия, руб.

На рис.10.1 и 10.2 представлены разновидности цен по характеру обслуживаемого оборота: цена-нетто производителя, отпускная цена, оптовая цена при реализации через посредника, закупочная цена (для торговой организации), рыночная розничная цена. Система отпускных цен используется при расчетах между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины фирм, при продаже продукции различным организациям оптовой торговли. По закупочным ценам торговые организации закупают товар у снабженческо-сбытовых организаций, по розничным – продают его индивидуальным покупателям: населению, предприятиям, организациям.

Снабженческо-сбытовая надбавка компенсирует издержки снабженческой организации и обеспечивает ей прибыль. Торговая надбавка в структуре розничной цены компенсирует издержки обращения в розничной торговле на этапе продвижения товара к конечному потребителю и обеспечивает прибыль соответствующей торговой организации.

В настоящее время имеет место практика, когда изготовитель торгует сам. Это позволяет ускорить реализацию продукции, оборачиваемость оборотных средств. При этом продукция продается по отпускной цене или с небольшими надбавками, значительно меньшими суммарных надбавок посредников, что является привлекательным для покупателей.

Расценки на услуги называются тарифами. При установлении тарифов также учитываются затраты, желаемая прибыль, качество услуг, сложившаяся конъюнктура. Тарифы устанавливаются на коммунальные услуги, перевозки грузовым и пассажирским транспортом, услуги передачи информации различным способом (почтовая, телефонная, сотовая связь и др.), бытовые услуги и т.д.

По степени и способу регулирования цены принято разделять на следующие группы: фиксируемые, регулируемые (подконтрольно изменяемые), договорные, свободные рыночные.

Регулируемые цены занимают особое место в экономике. Они изменяются под контролем государства. Регулирование цен со стороны государства может осуществляться различными способами прямого регулирования, а также косвенным воздействием на цены (подробнее см. в 11.4).

Договорные цены – это цены, величина которых определяется и фиксируется в предварительных соглашениях между продавцом и покупателем до составления акта купли-продажи. В практике делового сотрудничества при установлении договорных цен могут определяться не абсолютная величина цены, а ее диапазон: верхний и (или) нижний уровень цены, либо их связь с государственными, мировыми ценами.

 

11.2. Стратегии ценообразования на предприятии

Стратегия ценообразования - это общее направление ценовой политики, при котором обеспечивается рост и укрепление позиций фирмы на рынке. Ценовая политика – способ выживания в рыночных условиях хозяйствования на основе реализации стратегии и тактики ценообразования для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Ценовая политика предприятия формируется под воздействием следующих основных факторов:

1) степень новизны продукции;

2) уровень качества продукции;

3) условия конкуренции (тип конкурентного рынка, существование патентной защиты, наличие или угроза появления товаров-заменителей и др.);

4) условия сбыта (каналы товародвижения, круг потребителей, их чувствительность к изменению цен и др.);

5) издержки производства, величина ожидаемой прибыли;

6) финансовое состояние предприятия;

7) степень государственного регулирования цен на данную продукцию.

Основными составляющими ценовой политики предприятия являются: выбор стратегий ценообразования, выбор методов ценообразования, установление базисной цены разработка системы модификации цен, реализация ценовой политики.

Стратегия ценообразования разрабатываются для обеспечения эффективной ценовой политики. При этом учитываются: особенности товара, возможности изменения условий производства товара и величины издержек, особенности спроса на него, конъюнктуры рынка. Главное - стратегия ценообразования должна наилучшим образом соответствовать цели ценообразования.

Выбор стратегии ценообразования осуществляется с учетом целей и стратегии деятельности предприятия, конъюнктуры рынка и обусловливает все последующие этапы ценовой политики предприятия. Основными стратегиями ценообразования являются стратегии «снятия сливок», низкой исходной цены, нейтрального ценообразования, следования за лидером.

Стратегия «снятия сливок» характеризуется высоким уровнем цены. Такая стратегия принимается для нового товара в том случае, когда имеется высокое качество продукции, сильная патентная защита, современная технология. При этом покупатели-новаторы согласны платить высокую цену за такой товар. Эти обстоятельства обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности предприятия. Преимущество такой стратегии заключается в получении высокой прибыли, в быстром возмещении расходов на освоение производства и окупаемости инвестиций и создании условий для расширения производства, в поддержании имиджа предприятия и образа высокого качества товара.

Стратегия низкой исходной цены (цены проникновения на рынок) характеризуется низкой первоначальной ценой. Это позволяет снизить риск при выводе на рынок нового изделия. Кроме того, такая стратегия непривлекательна для конкурентов и принимается для нового товара в том случае, когда перед предприятием стоит цель проникновения на рынок, завоевания его определенной доли.

Высокие и низкие первоначальные цены – это крайние альтернативы. Возможны и промежуточные решения.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цены на основе учета издержек на его производство и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия следования за лидером предполагает установление цены с учетом цены на аналогичный товар, которую предлагает главный конкурент, доминирующий на рынке.

 

11.3. Методы ценообразования.

Метод ценообразования определяется в зависимости от особенностей сформулированной стратегии ценообразования.

В настоящее время выделяют следующие группы методов ценообразования: затратные, с учетом научно-технического уровня продукции, с учетом полезного эффекта у потребителя, корреляционные комплексные, рыночный механизм установления цены.

1. Затратные методы являются довольно распространенными и простыми. Они основаны на возмещении изготовителю затрат на производство и реализацию продукции и получение прибыли. В этом случае себестоимость определяется на основе планирования затрат (или прогнозирования, если затраты и цена изделия определяются в начале первой стадии жизненного цикла изделия - НИОКР) и учете инфляции.

,                                                                (11.3)

где Ц - цена продукции у изготовителя (цена-нетто изделия, цена научно-технической продукции),

С – полная себестоимость продукции,

П - прибыль, которую хотел бы получить изготовитель (или разработчик).

Разновидности затратных методов различаются в подходах к определению составляющих затрат и прибыли. Это может быть минимум или максимум прибыли при сложившихся затратах на производство в определенном периоде, при средней производственной себестоимости в периоде с учетом наличия 15-20 % резерва мощности. Иногда государство регулирует величину прибыли в цене путем установления прямых или косвенных ограничений (например, через систему налогообложения прибыли).

Такими методами определяется нижний уровень цены, ниже которого производителю не выгодно продавать изделие (или научно-техническую продукцию). Поэтому данные методы применимы как для определения цены продажи для условий ненасыщенного товарами рынка, так и тогда, когда необходимо определение нижнего предела цены в условиях рынка, насыщенного товарами конкурентов.

2. Методы, учитывающие научно-технический уровень продукции используются в условиях наличия изделия-аналога.

 ,                                                           (11.4)

где:  - цена нового изделия,

 - цена изделия-аналога,

 - коэффициент научно-технического уровня нового изделия.

Коэффициент    определяется по специальной методике на основе сопоставления значений конструктивных, технологических и эксплуатационных параметров проектируемого изделия и изделия-аналога.

 ,                                                      (11.5)

где i - параметр, выделенный для анализа, i = 1, 2,..., n,

 ,  - частныезначения i-го параметра соответственно у нового изделия и изделия-аналога,

 - коэффициент важности (значимости) i-го параметра, определяется экспертным путем; 0 < m_i  < 1,0,

Если повышение научно-технического уровня продукции связано со снижением функционально-технической характеристики (например, снижение потребляемой мощности), то   и  в формуле 11.5 необходимо поменять местами.

Состав параметров и их весовые характеристики устанавливаются экспертными методами. Сопоставление по этим параметрам продаваемых новых изделий с изделием-аналогом имеет своей целью убедить потребителя в том, что более высокая цена оправдана, так как дополнительные деньги, которые потратил потребитель при покупке, «возвращаются» в период эксплуатации изделия. Метод применим в случаях существенного повышения качества нового изделия по сравнению с изделием-аналогом.

3. Методы определения цены с учетом полезного эффекта у потребителя - это методы, диаметрально противоположные первому подходу (затратному): не спрашивают, сколько затратил изготовитель, а важно, сколько прибыли получит покупатель от товара при его использовании (например, при эксплуатации радиотехнического изделия).

С использованием данных методов определяют верхний предельный уровень цены новой продукции:

а) при отсутствии изделия-аналога:

,                                                            (11.6)

где  - доля экономического эффекта у потребителя, передаваемая изготовителю,
    0 < a < 1;

 - полезный экономический эффект от применения НТ или научно-технической продукции.

б) при наличии изделия-аналога:

 ,                                                        (11.7)

где  - полезный эффект от применения НТ;

 - коэффициент учета полезного эффекта в цене новой системы; для продукции производственно-технического назначения   = 0,7.

4. Корреляционные методы установления цены изделия базируются на зависимости между технической характеристикой и ценой изделия: 

                                     (11.8)

При этом используются статистические методы обработки данных (аппроксимация, корреляционный и регрессионный анализы). Метод применим при наличии значительного объема статистического материала.

5. Комплексные методы определения цены позволяют взаимоувязано использовать научно-технические и экономические характеристики продукции.

 ,                                    (11.9)

где  - себестоимость изделия-аналога (или разработки-аналога);

 - коэффициент научно-технического уровня нового изделия (или новой разработки);

П - прибыль (нормативная) у изготовителя;

Э - экономический эффект от использования нового изделия (новой разработки).

В рыночных условиях хозяйствования промышленных предприятий договорнаяцена на новую технику определяется по формуле:

 ,                                              (11.10)

где   договорная цена4

 – цена продукции у производителя (изготовителя);

 - годовой экономический эффект от производства и эксплуатации НТ;

 - доля экономического эффекта от производства и эксплуатации НТ, передаваемая изготовителю.

                                                          (11.11)

Существуют различные модификации рассмотренных методов определения цены. 

6. Рыночный механизм установления цены действует в условиях свободной конкуренции на рынке и базируется на законах спроса и предложения, что проиллюстрировано на рис. 11.3.

 

 

Рис. 11.3. Установление равновесной рыночной цены.

 

Рыночная цена, устанавливаемая при уравновешивании спроса и предложения, называется равновесной рыночной ценой (Ц_р) и зависит от спроса на товар и предложения его на рынке. В свою очередь, спрос и предложение товара на рынке регулируются его ценой.