Паспорт стандартов (гайдлайн)

Набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях.

Структура паспорта крайне проста:

1. Константы марки (знак, логотип, лого-персонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.).

2. Деловая документация (внутрифирменная).

3. Оформление документов для конечных потребителей (для b2c).

4. Маркетинговые материалы.

5. Наружная реклама.

6. POSM. (Point of Sales Materials - рекламные материалы в местах продаж, привлекающие внимание посетителя торговой точки в самый важный момент - при выборе товара и бренда.)

7. Сувенирная продукция.

8. Униформа.

9. Транспорт

Не секрет, что этот документ составляет половину гонорара брендингового агентства. И это понятно. Это то, что получает на руки клиент — и чем книга толще, тем больше удовлетворение клиента от проделанной работы. Мало того, что в подавляющем большинстве паспортов изготовители почему-то не учитывают технологии и себестоимость производства носителей стиля (особенно — деловой документации), так и они к тому же перенасыщены диким количеством ненужной информации. В умелых руках паспорт стандартов разрастается таким количеством носителей фирменного стиля, что 10—15 тыс. долл. за его разработку кажутся мизерной суммой.

 

Кат-гайд

Самый интересный и редко упоминаемый документ. Причем используют его достаточно часто (называя одним из разделов бренд-бука). Кат-гайд —это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Наиболее часто встречаются кат-гайды для создания сайтов, строительства, отделки интерьеров и работы с персоналом. Так же существуют кат-гайды по мерчандайзингу, тренинговым программам, список можно расширять в зависимости от сферы деятельности и нужд компании.

Кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).

Для чего они нужны? Во-первых, для удаленно работающих подразделений или франчайзи, которые невозможно проконтролировать из штаб-квартиры. Во-вторых, для подрядчиков. Четко регламентированный порядок работ позволяет на любом этапе отказаться от услуг одного заказчика в пользу другого — не теряя на этом ни времени, ни средств. Т. о. наличие кат-гайдов опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах). Необходимость такого документа должен определять сам заказчик, ибо это действительно полезный, но при этом достаточно дорогой документ. Количество кат-гайдов может быть не ограничено.

 

Итого:

Что же мы получаем в итоге? Весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой состоит из трех независимых книг:

1. Бренд-бука.

2. Паспорта стандартов.

3. Кат-гайда.

Это — отдельные книги, а никак не структура единого «бренд-бука». Каждая из книг несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет — они слишком разные по содержанию.

Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, а любая из этих трех книг имеет право на существование как отдельная единица. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимизирован, если используется вся троица.

Архитектура

Четкой структуры брендбука не существует — структура и объем этого документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании. Например, весь фирменный стиль небольшой юридической компании укладывается в пакет документации, а фирменный стиль магазина включает в себя, помимо документации, множество других позиций: униформа персонала, работающего в торговом зале, бейджи сотрудников, всевозможные бланки заказов, кассовые и приходные ордера. Объем брендбука также зависит и от того, разрабатывается ли этот документ для всей компании или для отдельного бренда.

Как правило, разрабатывается большой брендбук, который регламентирует все основные визуальные коммуникации компании, включая и оформление некоторых продуктов, стандартных рекламных модулей и т.д. — Однако при создании крупного бренда, обладающего яркой индивидуальностью, можно и даже нужно разработать отдельное руководство.

Существуют различные наработки по структуре брендбука. В основном она меняется в зависимости от задач. — Брендбук корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в брендбук корпорации дизайн интерьера войдет, а в брендбук продукта — нет.

Бренд-бук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала часто выпускается сокращенный вариант бренд-бука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемым в обслуживающее рекламное агентство, в рекламный отдел, отдел маркетинга и в полиграфический отдел компании. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании. Так что давать все три документа в одни и те же руки, как вы видите, необходимости нет — они слишком разные по содержанию.

Если же говорить о неких стандартных и неизменных разделах брендбука, имеющих отношение к фирменному стилю, следует перечислить следующие:

1. Модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака.

2. Основные и дополнительные фирменные цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB).

3. Варианты применения логотипов (основной: монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном фоне).

4. Варианты применения фирменного блока (горизонтальный / вертикальный).

5. Рекомендации по применению знака на носителях различного цвета.

6. Структура построения документации (отступы, интервалы и проч.).

7. Фирменные шрифты.

Отдельно хотелось бы сделать акцент на описании фирменной документации, которая присутствует в структуре любого брендбука.

В принципе корпоративная документация — это то, с чего вообще начинается массовое "тиражирование" фирменного стиля. — Ведь сувенирная и порой даже рекламная продукция становится вторичной (особенно при открытии нового бизнеса, когда каждый рубль на счету). А договоры заключать придется, коммерческие предложения рассылать тоже, в конце концов визитка должна быть у человека.

Помимо стандартных позиций, брендбук может содержать множество дополнительных элементов фирменного стиля и занимать более сотни листов.

Последний рассматриваемый в этом занятии вопрос это предпечатная подготовка, которая обычно заключается в переведении изображений в векторный формат, сохранении для веб в программе Photoshop или любой другой. Важно помнить, что машины для печати работают с документами малого объёма и с узкой цветовой гаммой. Поэтому даже при разработке огромного баннера, его размер должен быть минимален, например 20 мб, при реальных размерах 20 квадратных метров.

 

Контрольные вопросы:

- Что представляет из себя корпоративный брендинг.

- Поясните различия в применении Брендинга, Гайдлайна, Кат-гайда.

- Какой оптимальный размер такого пособия для малого предприятия.

 

 

Занятие 12 Лендинг теоретические сведения

 

План занятия:

1. Общие сведения о лендингах.

2. Правила построения современного лендинга.

3. Прототипирование своего сайта по существующим образцам.

Базовые элементы лендинг пейдж можно условно сгруппировать как “дизайн” и “копирайтинг” составляющие. Дизайн — это сердце, он будет порождать эмоции, направлять внимание и притягивать к самому главному — к призыву к действию. Копирайтинг — это мозг, текстовая подача аргументов и фактов, описание предложения, которое либо склонит посетителя к выполнению определенного действия, либо заставит закрыть страницу и отвергнуть ваше ценное предложение на веки вечные. C чего начать?