Стилевой статус рекламных текстов.

(по учебнику Кожиной и Ко)

Расширение функций литературного языка в конце 20в выразилось в распространении рекламы. Оно коснулось и публицистического стиля: появление рекламы – новая сфера его использования (некоторые исследователи относят сюда и коммерческую рекламу).

Вопрос о функционально-стилевом статусе рекламных текстов – дискуссионный.

1)Одни исследователи относят их к публицистическим, поскольку они социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-либо политики.

2)Другие: стилистический облик рекламы определяется многостильностью и контаминацией разных жанров и разновидностей.

3) А Е.С.Кара-Мурза: рекламный стиль – отдельная функциональная разновидность языка. Потому что рекламные тексты отличаются содержательно от публицистических темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе – товар или услуга; основной функцией рекламного текста является не сколько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Но функция информирования (о товаре, услуге и проч.) в рекламе действительно есть, как и языковая функция воздействия, знаковая для публицистики.

Рекламу и публицистику сближают:

- основные функции (информирование и воздействование);

- цель (побуждение аудитории к действию – голосованию или приобретению товара).

Кара-Мурза: публицистичность рекламы – в том, что главное в ней не сообщить информацию, а призвать приобрести некую вещь à поэтому прагматическая доминанта публицистических текстов, как и всех политико-идеологических – побудительная.

Стилистические особенности рекламных текстов предопределены ее функциональной природой.

- рекламная речь отличается информационно-воздействующим характером, потому что ее цель – создание благоприятного отзыва об объекте, привлечение и удержание внимания массовой аудитории.

Цель достигается по-разному: аудитории сообщается информация о полезных свойствах рекламируемого объекта (расширяется смысловое поле реципиента), создаются благоприятные представления о рекламируемом объекте (формируется его положительная оценка), наконец, получатель выстраивает поведение необходимым для рекламодателя образом (голосует, покупает и проч).

Наиболее активно публицистичность выражена в политической рекламе. Однако публицистическое начало вроде бы присуще и коммерческой рекламе, т.к. функции и цели у них близки: обладают социальной оценочностью, побудительностью, несмотря на всю их специфичность. Кроме того, в них действует свойственный всей публицистике принцип чередования экспрессии и стандарта: с одной стороны, в рекламных текстах используются стандартные средства, с другой стороны, для эффективности воздействия на адресата усиливается эспрессивность, которая достигается оценочностью, побудительностью, адресованностью (эти черты реализуются прежде всего в построении текста).

Для трансляции рекламных текстов используются разные виды материальных носителей – периодические издания, радио, ТВ, Интернет, уличные щиты, растяжки и т.д. Рекламный текст строится в сочетании вербального и невербального компонентов. Невербальные компоненты – визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, композиция), кинетические (жест, мимика, поза), аудиальные (музыкальное сопровождение, интонация, ритм и др). à структуру рекламного текста определяет переплетение семантических компонентов разной природы. Наложение смыслов, формируемое различными знаковыми системами, формирует многослойное семантическое поле рекламного сообщения. Отсюда широкое разнообразие композиционно-речевых форм рекламных текстов.

Смысловую структуру рекламного текста создают сообщение о субъекте или объекте, оценочная идея об их свойствах, аргументация этой идеи, слоган. По форме рекламный текст может быть монологическим и диалогическим, по типу речи – повествованием, описанием, рассуждением. Может использоваться драматическая форма, с сюжетом, текст может быть рифмованным. Мобилизуются юмористические способы создания текста (шутка, пародия, прием обманутого ожидания, алогизмы и проч).

Для аргументации оценочной идеи используется множество способов. Один из них – фактологический. Например, сообщения о выполнении прежде данных обещаний (Мы уже достигли разработки и принятия закона о…). Чаще всего в политической рекламе в качестве фактологических аргументов выступают обещания полезной для всех людей деятельности кандидата в случае его избрания (Мы потребуем повышенного и повседневного внимания…). В коммерческой рекламе фактологическим аргументом выступает информация о полезных свойствах объекта или указание на выгоду от его приобретения.

Другой способ предъявления аргументации – эмоциональный: подчеркиваются связи с тем, что вызывает положительные эмоции. Тексты политической рекламы оказывают воздействие тем, что вызывают у адресата положительные чувства, связанные с различными идейными и социально-политическими взглядами кандидата в депутаты (патриотизм, товарищество, гражданственность и проч). Призывы и лозунги на политических плакатах: «Правое дело. Новая сила. Голос России…». Наоборот, отрицательные эмоции вызывает негативная модальность при описании прошлых или будущих действий политических противников: Именно при Х край превратился в кровавую арену криминальных разборок и заказных убийств. Важный аргумент – подчеркивание таких элементов биографии кандидата, которые помогают указать на популярные для будущего общественного деятеля черты: Андрей Бура - …это жизнь по законам чести и справедливости.

Тексты коммерческой рекламы оказывают эмоциональное воздействие, если используют авторитет специалиста, демонстрируют обращенность производителя к интересам адресата, вызывают в воображении воспоминание о празднике или предвкушение отдыха, используют стремление к успеху и победам. Такие тексты наполнены положительно-оценочной и эмоционально-оценочной лексикой.

Важный элемент структуры рекламного текста – слоган: сжатая, ясная, легко воспринимаемая формулировка оценочной идеи в рекламном тексте. Это может быть как вступление, так и вывод: Кто за красных, кто за белых, а я – за производство! Для создания выразительности активно используют стилистические приемы – тропы и фигуры речи.

Эффективности рекламного текста соответствует диалогичность, которая выражается диалогической формой всего текста, когда в рекламный коммуникативный процесс «включается» потребитель. В политической рекламе для этого используются письма и обращения с наказами избирателей-сторонников, например: Ты, сынок, сделай правильно. Честно сделай! Диалогичность выражается и с помощью специальных приемов – средств прямой адресованности, вопросительных и побудительных предложений: Уважаемый избиратель! Прошу Вас проголосовать за того кандидата, который будет реально представлять ваши интересы! И такая форма диалогичности, как «МЫ С ВАМИ»: Вместе с вами мы сможем добиться наведения порядка в городе и районе!

Т.к. рекламные тексты работают на разные целевые группы аудитории, для придания воздействующей силы создатели рекламных сообщений используют всю стилистическую палитру языка. Аудитория политической рекламы дифференцируется прежде всего по характеру политических или экономических интересов. Коммерческая реклама дифференцирует аудиторию не только по материальной состоятельности, но и по возрасту, полу: для подростков и молодежи – жаргон, для женщин – высокая поэтика, воздействующая эмоционально; для мужчин – рациональное воздействие с использованием фактологической аргументации (ориентация на научный или официально-деловой стиль).

И тем не менее, вопрос о стилевом статусе коммерческой рекламы остается открытым.

 

Билет 22.

1. Стилистический смысл норма. (есть в ответах)

 

В дальнейшем мы будем производить различие между стилистическим

значением и стилистическим смыслом. Стилистическое значение обычно

конкретно, оно указывает, например, на такие постоянные признаки

субъекта, как возраст, профессия, социальная принадлежность, образова-

тельный ценз, ср. Петька купил клевый шарф (возраст), Всю жись учусь

заочно (образовательный ценз), Надо этот вопрос ставить на театре (Бул-

гаков) — профессия, Премногоуважаемый Петр Вонифатьевич, в первых

строках моего письма целую я вас заочно несчетно раз в сладкие ваши

уста (Чехов) — социальная принадлежность (мещанство). Стилистиче-

ский смысл — это обобщение конкретных стилистических значений. Так,

в приведенных примерах четыре стилистических значения и два стили-

стических смысла: разговорность и просторечность. Стилистический

смысл как бы фильтрует стилистические значения и возводит их на тот

уровень обобщения, который позволяет оценить вклад конкретных сти-

листических значений в стилевую структуру текста. Стилистические

смыслы формируют стилистическую шкалу, которая является структуро-

образующим стержнем стилистической системы. «Точкой отсчета» в сти-

листической шкале выступает стилистический смысл «норма», к которо-

му мы теперь и можем возвратиться.

Стилистический смысл «норма» находится в центре стилистической

системы. В центре стилистической системы находится стилистический

смысл «норма». Как уже было отмечено, в словаре основная часть слов

лишена стилистических помет. Вот они-то — если говорить о лексике — и

наделены стилистическим смыслом «норма». И эта же стилистической

системы находится нормативность присуща большинству стилистических

знаков остальных уровней языковой системы. Так доказывается цен-

тральность этого стилистического смысла. Некоторые исследователи

предпочитают говорить о нулевом стилистическом значении. Но сущест-

венно отметить позитивное содержание данного стилистического смыс-

ла. Стилистические смыслы можно рассматривать как точки зрения, за-

крепленные в системе языка. Они задают способы видения мира в данном

языковом социуме. И вот здесь значение стилистического смысла «норма»

трудно переоценить. Стилистический смысл «норма» не передает допол-

нительных сведений о субъекте речи и тем самым, что называется, делает

членов языкового социума равными в отношении к языку. Стилистиче-

ский смысл «норма» вербализует действительность в самом широком

объеме и отражает объективную и нормативную картину мира, принятую

данным социумом. Стилистические знаки с этим смыслом могут употреб-

ляться в любых стилистических контекстах, во всех видах языковой дея-

тельности. Язык нормы — семантически богатый язык. Именно здесь

представлены такие явления, как многозначность (ср., например, слово

корень: это и «подземная часть растения», и «внутренняя часть волоса,

зуба, ногтя», и «начало, источник чего-либо», например корень зла), идео-

графическая синонимия (ср. гениальный, выдающийся, знаменитый, за-

мечательный, маститый, известный ученый), антонимия (добро—зло,

свое—чужое, бедность—богатство, ум—глупость). Идеографический сло-

варь языка строится на нормативном лексиконе. Лишь в некоторых слу-

чаях, например, когда речь идет о научной терминологии, профессио-

нальной специализации, мы наблюдаем большую дифференциацию

картины мира в стилистически маркированных знаках по сравнению с

нормативными (ср. например, у донских рыбаков киляк — «молодой

лещ», кабарожник — «мелкий сазан» и под) Язык нормы является комму-

никативно успешным в разных социальных стратах. В языке нормы во-

площаются представления коллективного языкового сознания об эстети-

ке языка. На языке нормы формулируются концепты концепты

обыденного, научного и художественного сознания (например ЖИЗНЬ —

ПУТЕШЕСТВИЕ, ЯЗЫК — МЕХАНИЗМ, ТЕКСТ — ТКАНЬ, ЛЮБОВЬ —

ОГОНЬ). Интертекстуальные связи, составляющие основу бытования во

времени и в пространстве разных видов языковой деятельности, также

базируются на нормативном языке. Индивидуально-авторские семанти-

ческие приращения, столь часто наблюдаемые в поэтическом языке, так-

же по большей части связаны с нормативными номинациями (ср. ласточ-

ка у Мандельштама или гора у Цветаевой). Стилистический смысл

«норма» присутствует в качестве доминирующего в большей части тек-

стов, и даже в тех случаях, когда текст привлекает внимание прежде всего

своим стилистическим многоцветьем (как например, у Лескова), стили-

стический смысл «норма» является обязательным.

Итак, без нормы нет стилистической системы. Норма выступает осно-

ванием для сравнения и сопоставления других точек зрения, воплощен-

ных в стилистических смыслах. Но без нормы нет и стиля.

Самое широкое определение стиля, предложенное французским стили-

стом П. Гиро, звучит так: «Стиль есть специфический способ действия».

Первым из необходимых условий для возникновения стиля является воз-

можность выбора. «Стиль возникает там и только там, где какая-то дея-

тельность, направленная на достижение определенной цели, может осу-

ществляться разными путями, и субъект деятельности может и должен

выбрать один из них».

Вторым же необходимым условием является наличие общепринятого

способа исполнения данной деятельности, то есть наличие нормы. Норма

как выработанные данной культурой правила, пусть часто неписаные,

регулирует стилеобразование во всех сферах человеческой деятельности,

в которых есть место стилю. С точки зрения семиотики стиль есть «зна-

чимый выбор в рамках каких-то общепринятых норм».