Классификация потребительских товаров.

Первая группа - товары, покупаемые часто, быстро, с минимальными усилиями. Вторая группа - шопинговые товары или товары, покупаемые с выбором. Третья группа - товары специального или особого спроса. Четвёртая группа - товары пассивного спроса.

Товар предлагаемый ОО ВНИИМИ относится к третьей группе товаров - товары специального или особого спроса с уникальными характеристиками, особо модные, дефицитные, ради покупки которых потребитель готов затратить дополнительные усилия: потратить время на их поиски или на очередь за ними. Так как Капсула покупается не в каждый день, а исключительно для бизнеса, для того чтобы приносить прибыль покупателю, а также учитывая стоимость капсулы – сравнимая со стоимостью иномарки около 15000? то покупатель очень внимательно подходит к процессу покупки.

Тип спроса задачи маркетинга

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Поэтому вопросы изучения и прогнозирования спроса являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

Спрос может иметь следующие виды: Отрицательный спрос; Отсутствие спроса; Падающий спрос (ремаркетинг); Нерегулярный спрос; Поддерживаемый спрос; Чрезмерный спрос; Нежелательный спрос;.

На практике предприятие столкнулось со следующими типами спроса на товар. Отсутствие спроса. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача службы маркетинга - определить величину потенциального рынка и торговать эффективными товарами и услугами, способными удовлетворить спрос. Это проявляется в исследовательской деятельности предприятия, сначала маркетологи изучают потребности рынка, потом производится инвестирование в создание новых товаров.

Падающий спрос (ремаркетинг). Маркетологи анализируют причины падения спроса и определяют, целесообразно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара. Поддерживаемый спрос. Носит временный характер на предприятии. Случай, когда фирма временно удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Маркетинг это управление спросом. Спрос это потребность, подкрепленная денежными средствами. Спрос это лимитированная потребность. Граница спроса связана с наличием денег. Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на две его части:· на наличие денег (на возможность приобретения)· на потребности. С одной стороны потребность - это фактор биологический, свойственный только мыслящим существам. А с другой стороны потребность это фактор психологический. Существует классификация потребностей (описанная А.Маслоу):1. Потребности физиологические (голод, жажда...)2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность...) 3. Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь...) 4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус...) 5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация...). Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Вот некоторые из этих мотивов: мотив выгоды, мотив снижения риска, мотив признания, мотив удобства, мотив свободы, мотив познания, мотив содействия, мотив самореализации.

Эластичность спроса по цене

Эластичность спроса на товар по ценам. Существует количественно измеряемая зависимость изменения объема продаж (величины потребительского спроса) от изменения уровня цены на дан­ный товар. Коэффициент ценовой эластичности - это мера чувствительности потребительского спроса на изменение цены. Чем больше этот коэффициент, т.е. чем больше эластичность спроса по ценам, тем боль­шее значение имеет правильный выбор ценовой политики предприятия

Построение кривых спроса позволяет определить чувствительность спроса к изменению цены. На рисунке 2.26 представлены две кривые спроса. Вариант А показывает, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 приво­дит к относительно небольшому падению спроса на товар с К1 до К2. Вариант Б показывает, что то же самое увеличение цены, но для другого товара, приводит к существенному падению спроса с К! до К2. Отсюда можно сделать вывод об эластичности спроса по ценам: неэластичный спрос под влиянием небольшого изменения цены практически не меня­ется. Эластичный спрос значительно сокращается под влиянием увеличения цены.

На неэластичность спроса товара по ценам влияют следующие факторы: - отсутствие товаров-заменителей для данного товара;

- отсутствие конкурентов - фирм, производящих аналогичный товар;

- повышение цены сопровождается изменением некоторых

свойств товара, дизайна, упаковки, расфасовки, что приводит к тому, что покупатели не сразу замечают повышение цены;

- покупатели медленно меняют свои покупательские привычки, поскольку удовлетворены свойствами и качеством товара и не желают искать более дешевые товары;

- покупатели, на которых ориентировано производство данного
товара, оправдывают повышение цены повышением его качества, есте­ственным ростом инфляции и другими внешними факторами

Спрос считается неэластичным по цене до 22 тысяч евро,, т.е. при росте цены на 1% спрос падает менее, чем на 1%. Следовательно, выручка растет. После превышения цены в 22 тыс. евро спрос считается эластичным по цене. Ценовая категория товаров входит в диапазон неэластичного спроса по цене. Неэластичный спрос на продукт диктует - политику повышения цены. Но предприятие не злоупотребляет данным фактом осматриваясь на товары заменители и политику конкурентов. (которая будет описана далее)

Требования покупателей к продукции

Маркетинг предприятия расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, стимулирования сбыта и распределения услуги, появля­ется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешев­ле, чем маркетинговые расходы, осуществляемые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента.

К. Гренроос считает, что завоевание нового клиента обходится в 6 раз дороже, чем добиться повторных продаж существующему покупателю. В том случае, если клиент ушел неудовлетворенным, то его завоевание будет стоить фирме I в 25 раз дороже [39].

Характеристика и Требование покупателей к продукции

Покупатели данной продукции относятся к Высшему классу общества. Они являются владельцами собственных компаний. Тратят на продовольствие и товары первой необходимости около 5% доходов. Части из них (0,01%) для проживания требуется $20000/месяц. Их характеристики: средний возраст - 40 лет; 70% с высшим образованием; 72% - имеют семьи; 53% - москвичи; 86% - выходцы из интеллектуальных семей; 12% - имели карьеру в КПСС, комсомоле или КГБ; 75% - заработали капитал на торговле. Тип личности по психологическим признакам холерики. Ценности – основополагающие, взгляды на конечный результат, соблюдение моды и имиджа. Образ жизни - ", "Деловой лидер", "Эстет", "Преуспевающий". Использование концепции образа жизни позволяет лучше понять покупателя и соответственно к нему приспособиться.

Род занятий предпринимательская деятельность. Доход – 10000? до ∞

Таблица 3.2

Требования покупателей к продукции

 

Требования	капсула Alpha OXY LED Light™ SPA	Аппарат для окситерапии	БАЛЬНЕОЛОГИЧЕСКИЕ ВАННЫ
Малый срок окупаемости	-	+	+
Надёжность	+	-	+
Простата эксплуатации	+	+	+
Гарантийный срок обслуживания	+	+	+
Габариты	+	-	+
цена	-	+	-
Центр обучения	+	+	+
Соответствие моде и имиджу	+	-	+
Соответствие российским гостам	+	+	+
% соответствия	77,7	66,6	88,8

Большинство товаров соответствуют требованиям клиентов более чем на 60%, что является хорошим результатом. Если ни один из предлагаемых продуктов не подходит по требованиям покупателя, то есть возможность производства эксклюзивного оборудования по характеристикам покупателя.

Мотивы покупок

Сознательный выбор покупателем той или иной продукции осуществляется им по следующей классической схеме: осознание, зна­ние, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель выбрал товар предприятия, данному предприятию необходимо иметь службу коммуникаций. Совокупность маркетинговых решений, связанных с коммуни­кацией, т.е процессом, посредством которого некая идея или информа­ция передается от источника к получателю, называется продвижением. В общем случае процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов: осознание потребности; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку.

Осознание потребности может порождаться как внутренними (состояние здоровья, достижение выгоды), так и внешними (мода, имидж, соответствие статусу) факторами. Предприятие Альфа Спа использует оба способа воздействия – достижение выгоды от использования в коммерческих целях оборудования, и соответствие моде. Маркетологи путем опроса выяснили у покупателей раздражители, толкающие клиента к покупке, и используют их (такие как – модно быть здоровым или нельзя экономить на здоровье).

Поиск информации: покупатели используют четыре типа источников информации:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, выставки, каталоги,...);

- общедоступные источники (пресса, журнал "Спрос",...)

- опыт покупателя (опыт прошлого использования подобных товаров; личная оценка товара.

Оценка вариантов: покупатель оценивает предложения предприятия и конкурентов. После - решение о покупке и покупка. Для предприятия также очень важна реакция после покупки, фактически покупатель и продавец становятся партнёрами на весь период службы аппарата. И поэтому предприятие, пользуясь обстоятельствами рекламирует (посредством клиента) новые виды товаров конечному потребителю.

Предложение

Для исследования предложения оценим возможные изменения в:

· в типе рынка фирмы (от монополии - к олигополии, или от олигополии к рынку монополистической конкуренции,...);

· в количестве конкурентов;

· в возможностях конкурентов (в сильных и слабых их сторонах).

Тип рынка

Ценовая политика продавца зависит от характера конкурентной среды (типа рынка, на котором работает компания). В экономической теории рассматриваются четыре типа рынка, классифицирующиеся по двум критериям: по количеству продавцов (производителей продуктов) и по схожести (гомогенности) или несхожести (гетерогенности) продуктов в глазах покупателей.

1. Рынок чистой конкуренции.

2. Рынок монополистической конкуренции (РМК).

3. Олигополистический рынок.

4. Монополистический рынок.

Предприятие ООО ВНИИМИ относится к олигополистическому рынку (гомогенный, гетерогенный) который состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных поэтому к политике ценообразования друг друга. В реальной жизни этот тип рынка встречается редко. Цена на гомогенном рынке мало различается. При гетерогенной олигополии есть некоторые различия в качестве продуктов, упаковке, сервисе, рекламе, имидже фирмы. Однако, различия между продуктами настолько малы, что производители не ведут себя как монополисты, ведь покупатель легко отыщет продукт-заменитель.

В условиях гетерогенной олигополии наилучшей конкурентной стратегией является продуктовая дифференциация и сегментация.

В недавнем времени отмечена тенденция к преобразованию в Рынок монополистической конкуренции (РМК). Данный вид рынка состоит из множества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, т.е. неидентичных, хотя, возможно и похожих продуктов. Это можно увидеть со стремительно растущего числа конкурентов