Системная диагностика факторов развития предприятия

1.2.1 Анализ внутренней среды предприятия

 

Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегий, которая в наибольшей степени соответствует будущему предприятия. В процессе такого анализа необходимо выявить соответствие внутренних ресурсов и возможностей предприятия стратегическим задачам обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ предприятия, задачам удовлетворения потребностям рынка.

В современных условиях, когда предприятия ограничены в возможностях расширения ресурсного потенциала, анализ внутренних возможностей и ресурсов предприятия должен стать отправной точкой разработки стратегии предприятия и планирования его деятельности. 

 

1.2.1.1 Анализ внутреннего микроокружения отдела маркетинга предприятия

 

Для обеспечения независимости положения отдела маркетинга по отношению к другим подразделением и группам, служба маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору. Исходя из этого, маркетинговая служба, как система внутрифирменного управления, требует значительной эластичности, оперативности принятия управленческих решений, собственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации. Маркетинговая деятельность фирмы основана на формированиицелевых групп, когда персонал отдельных подразделений фирмы объединяется в малую группу с целью решения конкретной задачи, на определенный срок, и по ее выполнении расформировываются.

Отдел маркетинга предприятия находится в непосредственном взаимодействии с такими отделами как:

ПЭО – планово-экономический отдел

ФО - финансовый отдел

ОГК - отдел главного конструктора

Планово-экономический отдел составляет программу развития завода на год, в соответствии с ними отдел маркетинга составляет программу своих действий. Если эти отделы не будут взаимодействовать, то может возникнуть такая ситуация что отдел маркетинга соберет заказы на большее количество продукции, чем завод может произвести. Возникнут перебои в сроках поставки и другие неприятности.

Финансовый отдел составляет бюджет завода, и определяет бюджет отдела маркетинга. Любой отдел действует в рамках средств выделяемых на его нужды. Любая рекламная компания, любое маркетинговое исследование рынка требует привлечения некоторого количества денежных средств, и отдел отталкивается от количества средств выделенных на его нужды.

Отдел главного конструктора помогает отделу маркетинга в анализе конкурентной продукции, выделяет конструктивные отличия нашей продукции от аналогов. При высоком уровне взаимодействия отдел маркетинга может отталкиваясь от предпочтений потребителей предложить конструкторскому отделу спроектировать и рассчитать возможность модификации продукции, ведь конечной целью предприятия является полное удовлетворение потребностей потребителей. А кто, как не отдел маркетинга, в наибольшей степени информирован о вкусах и пожеланиях потребителей.

 

 1.2.1.2 Анализ внутреннего макроокружения отдела маркетинга (с применением STEEP- анализа)

 

Внешние факторы, вызывающие изменения, могут происходить из разных источников. Общепризнанным является их объединение в STEEP - факторы (Social - социальные, Technology - технологические, Economic - экономические Ecology – экологические и Politic - политические) – факторы макросреды.

 

К внешним факторам можно отнести:

 

Социально-культурные: жизненные установки менеджеров изменяются во времени, т.е. жизненные ценности – отношение к работе, социальный уровень – меняются не только с возрастом конкретного работника, но и с развитием общественных отношений. Руководство отдела должно уметь предугадать изменения ожиданий общества и обслуживать их более эффективно, т.е. само предприятие должно изменяться, приспосабливаясь к новой среде.

Технология: технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно хранить и распределять информацию, какого рода услуги новые потребители ожидают от организации. Изменения в технологической внешней среде могут поставить отдел маркетинга и организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции.

Состояние экономики: влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги, на уровень жизни и т.п. Состояние экономики сильно влияет на уровень продаж отдела.

Экологическая система: должно учитываться загрязнение окружающей среды. Всегда считалось, что проходческие комбайны негативно влияют на структуру почвы разрабатываемых участков, но прохождение продукции сертификации по экологическим стандартам отметает данное утверждение.

Политические: некоторые аспекты политической обстановки влияют на деятельность отдела (налогообложение доходов, установление налоговых льгот и льготных торговых пошлин). Большое значение имеет фактор политической стабильности. Отдел обязан не только соблюдать законы, но и требования государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции. Государственные органы могут как прямо, так и косвенно, влиять на отдел и испытывать на себе влияние отдела. Прямой метод предполагает вмешательство государства в процессы ценообразования, политику доходов и т.п. Косвенные мероприятия финансовой и денежно-кредитной политики – субсидии, налоги, стимулирование экспорта и т.п.

 

Внешним микроокружением для отдела маркетинга являются все отделы кроме:

ПЭО – планово-экономический отдел

ФО - финансовый отдел

ОГК - отдел главного конструктора.

Отдел маркетинга должен взаимодействовать с макроокружением в рамках предприятия, но оно не оказывает непосредственного влияния на него.

Дееспособность отдела маркетинга во внутреннем макроокружении определяется «Положением об отделах предприятия», в котором, в частности, определены все функциональные связи между действующими отделами предприятия.

 

1.2.2 Анализ внешней среды предприятия, включая рынок России и рынки стран Юго-Восточной Азии (Индии и Вьетнама)

 

1.2.2.1 Анализ внешнего микроокружения предприятия

 

Любая организация является открытой системой, поэтому большое значение играет внешнее окружение. Для того, чтобы правильно организовать сбыт проходческих комбайнов, разработать маркетинговую стратегию, необходимо провести анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на товар и его продажу. Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказать непосредственное влияние. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей.

 

1.2.2.1.1 Анализ внешнего микроокружения на российском рынке                                (с применением SLEPT-анализа).

 

S LEP T–анализ – это инструмент, предназначенный для выявления социальных (s ociety), правовых (legal), экономических (e conomy), политических (p olicy), и технологических (t echnology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию предприятия. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая, в свою очередь, определяет среду предприятия и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной и правовой компоненты SLEPT –анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов, включая продуктов-субститутов (т.е. продуктов заменителей).

Ниже приведены факторы внешнего микроокружения предприятия ОАО “КМЗ” на российском рынке:

Социальные факторы

Особенность социальной компоненты состоит в том, что она влияет как на другие компоненты микроокружения, так и на внутреннюю среду предприятия. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность предприятия реализовывать свою продукцию.

Покупатели формируют основную составляющую социальной компоненты. Потребителями продукции предприятия являются угледобывающие компании. Учитывая особенности климата, ландшафта, работ предъявляются различные требования к горно-шахтному оборудованию.

Покупателей интересует:

· с какими пределами прочности пресекаемых пород может работать оборудование;

· техническая производительность оборудования;

· расходы на техобслуживание оборудования;

· цены, форма и методы оплаты, скидки, кредиты, рассрочка платежа;

· условия поставки.

Предприятие ОАО "КМЗ" не предъявляет особых требований к потребителям, отсутствует критерии ориентации на определенный сегмент рынка, просто покупатель должен быть платежеспособен. Специалисты завода сами выходят на потребителя путем телефонных обзвонов, рассылают коммерческие предложения, рекламу, участвуют в специализированных выставках и ярмарках, выезжают на места (командировки в определенные регионы). В рамках заключенных договоров (рисунок 2) достаточно часто встречаются условия поставки: DAF, DDU, EXW, CIP (INCOTERMS, 2000).

 

                  напрямую

Договора заключаются

                                     через посредников 

   

            договор комиссии     договор на возмездное оказание услуг

 

Рисунок 2 – Варианты заключение договоров

 

Технологические факторы

Анализ технологической составляющей помогает своевременно использовать возможности науки и техники для эффективного функционирования и развития производства. Опоздав с модернизацией, можно потерять свою долю рынка, а при наличии технического потенциала у предприятия появляется ряд преимуществ для осуществления коренных преобразований даже за пределами отрасли, в которой оно функционирует.

ОАО "КМЗ" активно занимается разработкой новых моделей угледобывающих комбайнов, отслеживает мировые тенденции, принимает участие в выставках и ярмарках, на которых возможно не только заключить сделки, но и оценить оборудование конкурентов. Отдел маркетинга совместно с конструкторским отделом следит за деятельностью конкурирующих фирм, изучает и обобщает спрос на рынке машиностроительной продукцию. Требования потребителей к продукции варьируются в зависимости от отрасли, области и работ. С технической и технологической точек зрения новый угледобывающий комбайн КП-21 удовлетворяет большинство требований заказчиков.

 

Экономические факторы

Рассмотрев экономические аспекты можно определить, как формируются и распределяются ресурсы. Предприятие в России функционирует в нестабильных экономических условиях внешнего окружения. Предприятие поэтапно наращивает основные производственные мощности, качественно увеличивает объем основных средств, привлекает инвестиции. Государство своими заказами показывает, что оно заинтересовано в развитии отечественного машиностроительного предприятия. Выпуск комбайна нового поколения позволит предприятию выйти на новые рынки сбыта, в том числе за счет его экспорта за рубеж. Учитывая опыт создания совместных предприятий, конкурентоспособность новой модели, можно предположить, что при правильном маркетинговом исследовании рынка, правильно построенной экспортной стратегии предприятия, грамотной организации поставок можно значительно улучшить социально-экономическое положение предприятия. Серьезным сдерживающим фактором для развития внешнеэкономической деятельности предприятия является отсутствие современной концепции развития ВЭД на ближайшие 5-7 лет и программы по развитию ВЭД на ближайшие 2-3 года. Отрицательным моментом является и недоработанная система стимулирования персонала завода, отсутствие системы льгот, которые могли бы заинтересовать покупателя. Рассматривая экономические факторы, необходимо учесть также уровень таможенных ставок для осуществления экспортно-импортных операций и регулирование внешнеэкономической деятельности предприятия со стороны государства.

 

Политические факторы

Исследование политической составляющей направлено на то, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти. От текущего и будущего законодательства зависит, будет ли возможно сотрудничество с зарубежными партнерами, какие это будут условия сотрудничества. В случае обострения политической ситуации вне и внутри России многие перспективные партнеры могут отказаться от сотрудничества с российским предприятием. Необходимо оценить программы правительства по развитию регионов и отдельных отраслей промышленности. Помимо Российского законодательства необходимо также изучать законодательные акты тех стран, куда предприятие собирается осуществлять экспортные поставки оборудования, учитывать барьеры на пути выхода на рынок (размер пошлин, налогов, квотирование и контингентирование импорта). Необходимо рассматривать влияние политических факторов и с точки зрение макроокружения предприятия: так, политические отношения с зарубежными странами могут как способствовать, так и тормозить развитие торговли.

 

Правовые факторы

На предприятие, ведущее внешнеэкономическую деятельность, оказывают влияние различные законы, указы, распоряжения и другие нормативные акты. Применимо к ведению экспортных операций на предприятие оказывают влияние следующие нормативно-правовые документы:

1. Таможенный кодекс РФ.

2. «Инкотермс-2000».

3. Федеральный закон «О таможенном тарифе» от 21 мая 1993 г. № 5003-1 (с последующими изменениями и дополнениями).

4. Федеральный закон «О государствен­ном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13 октяб­ря 1995 г. № 157-ФЗ (с последующими изменениями и дополне­ниями).

5. Федеральный закон «О мерах по защите интересов Российской Федера­ции при осуществлении внешней торговли товарами» от 14 ап­реля 1998 г. № 63-ФЗ.

6. Федеральный закон «Об экспорт­ном контроле» от 18 июля 1999 г. № 183-ФЗ.

7. Концепция развития государственной финансовой (гарантийной) поддержки экспорта промышленной продукции в РФ (одобрена распоряжением Правительства РФ от 14 октября 2003 г. №1493-р).

8. Концепция внешней политики РФ.

9. Федеральный закон "О координации международных и внешнеэкономических связей субъектов Российской Федерации" от 4 января 1999 г. N 4-ФЗ.

Предприятие ведущее внешнеэкономическую деятельность обязано знать их и учитывать при ведении экспортных продаж.

 

1.2.2.1.2 Оценка долгосрочной привлекательности отрасли и конкурентоспособности продукции предприятия на российском рынке               (матрица Мак-Кинси)

 

Для проведения портфельного анализа применяют многофакторную матрицу Мак-Кинси, характеристиками которой являются привлекательность рынка и позиции в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей.

Как и матрица БКГ, эта матрица в двух измерениях, но эти переменные зависят от многих факторов.

Привлекательность оценивается в четыре этапа:
- стратегические менеджеры идентифицируют критерии привлекательности;
- затем устанавливаются веса относительной значимости отдельных факторов;
- стратегические менеджеры регистрируют привлекательность отдельных отраслей в портфеле организации;
- наконец, выполняются общие взвешенные оценки.

 Исходные данные и расчет итоговых величин по каждому фактору даны в таблицах 1.2 и 1.3

 

Таблица – 1.2 Привлекательность рынков (экспертные оценки)
Характеристики	Вес	Экспертные оценки
Размер и темп роста рынка	0,3	9
Качество рынка	0,2	9
Конкурентная ситуация	0,3	8
Влияние внешней среды	0,2	6
Итог:	1	8,1
Таблица – 1.3 Конкурентные позиции (экспертные оценки)
Относительная позиция на рынке	0,35	8
Относительный потенциал производства	0,3	6
Относительный потенциал НИКОР	0,2	9
Относительный потенциал персонала	0,15	6
Итог:	1	7,3

 

Графическое выражение полученных результатов представлено на рисунке 3

                                       

                     10      10 

 

                      7             4

 

                      4

 

                      1         

                         1              4               7         10   

                                         Позиция в конкуренции

 

Рисунок 3 - Матрица Мак-Кинси для рынка России.

В результате проведенного анализа можно сказать, что отрасль достаточно привлекательна для ведения предпринимательской деятельности. Есть смысл далее развивать производство данного продукта, инвестировать в его развитие и возможную модернизацию финансовые средства. Конкурентная позиция предприятия сильна и на данный момент не требует усиления, но в будущем возможны изменения и предприятию следует задуматься о том, чтобы адекватно на них среагировать.

 

1.2.2.1.3 Оценка отраслевой конкуренции в России (пятифакторная модель Портера)

 

Важным фактором конкурентного окружения является его структура, и здесь мы будем опираться на соображения Майкла Портера. Согласно его модели, существуют пять сил, влияющих на прибыльность в любой отрасли.

Степень прибыльности индустрии в целом зависит от следующих факторов:

(1) интенсивности конкуренции между традиционными конкурентами;

(2) угрозы со стороны потенциальных конкурентов - новичков в данной сфере;

(3) зависимости от покупателей;

(4) зависимости от поставщиков;

(5) угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

При помощи метода Портера предполагается возможным оценить уровень конкуренции в отрасли, специализирующейся на выпуске горно-шахтного оборудования.

Конкуренция внутри отрасли:

Потенциальными конкурентами ОАО "КМЗ" на российском рыке являются:

1.  Ново-Краматорский машиностроительный завод (НКМЗ);

2.  Ясиноватский машиностроительный завод (ЯМЗ);

3.  Немецкий завод «DBT»;

4.  Австрийскийзавод « Форхольт & Хермелер».

 

Новый проходческий комбайн КП 21 ОАО «КМЗ», предназначен для механизации отбойки и погрузки горной массы при проведении горизонтальных и наклонных ±18° горных выработок.

Комбайн может проходить выработки арочной, трапециевидной и прямоугольной форм сечения площадью от 10 до 28м², прочностью присекаемых пород на одноосное сжатие до 100МПа (7 ед. по шкале профессора М.М. Протодъяконова) и показателем абразивности до 15 мг по Л.И. Барону и А.В. Кузнецову. Исполнительный орган комбайна выполнен в виде телескопической стрелы, с гидрозажимом направляющих балок для придания жесткости конструкции во время отбойки, снабжен системой подвода воды к резцам коронки для снижения пылеобразования и обеспечения взрывозащиты от фрикционного искрения.

Гусеничные тележки комбайна оснащены индивидуальными гидроприводами, что обеспечивает работу комбайна в обводненных забоях.

Комбайн оснащен конвейером с подъемно-поворотной разгрузочной секцией для работы с погрузкой отбитой горной массы на забойный конвейер или в самоходные транспортные средства. Комбайн имеет устройства для подсоединения дополнительного гидрооборудования (гидравлической бурильной установки, гидравлического инструмента и др.). Крепеподъемник имеет блокирующее устройство и делает работу по возведению крепи удобной и безопасной.

 

Комбайн КСП-32 Ясиноватского машиностроительного завода пользуется не слишком большим спросом на рынке и уступает нашему комбайну по наиболее важным характеристикам. Гусеничные тележки комбайна не имеют индивидуальных гидроприводов, из-за этого он не может работать в обводненных забоях. Также нужно отметить, что гидросистема этого комбайна потребляет на 200 литров масла больше чем на КП 21, а значит это влечет дополнительные расходы.

Если сравнивать проходческие комбайны в отношении цена качество, то мы видим, что комбайн производства ОАО «КМЗ» примерно на 200 – 300 тысяч рублей дешевле, чем цена на комбайн КСП-32.

 

Комбайны П-110 и П-220 Ново-Крамоторского машиностроительного завода пользуются средним уровнем спроса на рынке. Комбайн П-110 уступает нашему комбайну по наиболее важным характеристикам, а П-220 в чем-то превосходит. Проходческий комбайн П-220, в отличие от КП 21, может работать с более крепкими пластами и поэтому на него есть высокий спрос в областях с соответствующими структурами угольных пластов. Но гусеничные тележки комбайна не имеют индивидуальных гидроприводов, из-за этого он не может работать в обводненных забоях. Также нужно отметить, что гидросистема этого комбайна потребляет на 200 литров масла больше чем на КП 21, а значит это влечет дополнительные расходы.

Если сравнивать проходческие комбайны в отношении цена качество, то мы видим, что комбайн производства ОАО «КМЗ» примерно на 100 – 150 тысяч рублей дешевле, чем цена на комбайны П-110 и П-220.

 

Относительно продукции немецкого завода «DBT» и австрийского « Форхольт & Хермелер», нужно особо подчеркнуть, что на рынке большинство продукции предлагаемой их дилерами - бывшая в употреблении, прошедшая ремонт, в некоторых случаях восстановленная, но в отношении качества комбайнов и их стоимости они стоят примерно на одном уровне с КП 21. Техническое качество импортного оборудования очень высокое, оно предназначено для работы на грунтах различных категорий, но существенным недостатком импорта является его дороговизна. При поломке данного оборудования поставка запасных частей занимает намного дольше времени и относительно небольшое количество специалистов может качественно и быстро провести ремонт. Импортное оборудование требует специальных навыков управления подобными машинами, увеличиваются затраты не только на эксплуатацию, тех. обслуживание и ремонт, также и на дополнительное обучение персонала.

Конкурентоспособность товара обеспечивает известность торговой марки, которой доверяют потребители, учитывая опыт сотрудничества прошлых лет.

Итак, основные конкуренты ОАО "КМЗ" на российском рынке:

 

1. Ново-Краматорский машиностроительный завод (НКМЗ);

2.  Ясиноватский машиностроительный завод (ЯМЗ);

3.  Немецкий завод «DBT»;

4.  Австрийскийзавод « Форхольт & Хермелер».

 

Конкурирующие компании не находятся в одном регионе, но, учитывая качественное информационное обеспечение, у конкурентов нет недостатков в данных относительно качества и технических характеристик продукции других производителей.

Импортное оборудование распространяется в России, как правило, через дилерские сети, что положительно сказывается на возможности использования чужих сбытовых сетей. Используя чужие наработки в области распространения оборудования, вероятно выйти не только на новые рынки сбыта, но и использовать чужой авторитет и доверие к качеству продукции.  

Барьеры на пути выхода продукции ОАО "КМЗ" на российский рынок.

Среди таких барьеров: недобросовестная конкуренция, бывшая в употреблении техника завода, вывезенная с территории завода незаконным путем продукция, не всегда соответствущая стандартам. Благодаря этим факторам многие потенциальные потребители предпочитают иметь дело с зарубежными партнерами, такими как "DBT" и " Форхольт & Хермелер ".

Покупая оборудование, потребители понимают, что для проходческой техники необходимо проведение качественного технического обслуживания, значит, необходимы хорошо оборудованные сервисные центры. Их отсутствие в настоящее время создает дополнительные барьеры на пути выхода копейской продукции на новые рынки. ОАО "КМЗ" рассматривает возможные пути решения проблемы техобслуживания, в том числе, путем замены неисправных запасных частей на новые, с выездом специалистов на места, возможен и вариант создания совместного предприятия или филиала по техническому обслуживанию промышленных тракторов. Для развития проекта необходимы финансовые средства, хотя, конечно, отсутствие достаточного количества инвестиций является барьером на пути развития экспорта предприятия. Естественным выходом из создавшейся ситуации будет создание экономичных собственных, либо использование чужих сбытовых сетей. Заключая дилерские соглашения, завод привлекает к долгосрочному сотрудничеству крупные предприятия, у которых уже имеется собственная клиентская база, центры обслуживания и т.д.