Тема 1. Понятие и сущность маркетинговых исследований и ситуационного анализа

Тема 1. Понятие и сущность маркетинговых исследований и ситуационного анализа

Понятие и значение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.

Маркетинговые исследования – процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

Маркетинговое исследование — деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.

С позиции отдельного предпринимателя и общества в целом маркетинговое исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели.

Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Такой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Евгений Петрович Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных.

Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследование представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов.

Как видите, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном. Между прочим, Котлер проводит различие между маркетинговым исследованием и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного маркетингового исследования. С этим можно согласиться.

Маркетинговая разведка  – получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

Итак, маркетинговые исследования:

- Повышают качество управленческих решений

- Дают точную и своевременную информацию

- Удовлетворяют уникальную потребность в информации

- Способствуют разработке адекватных стратегий

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:

- для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

- выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

- мониторинга эффективности маркетинговых действий;

- улучшения понимания маркетинга.

 

Первичная и вторичная маркетинговая информация. Источники первичной и вторичной информации, их достоинства и недостатки.

Информация бывает:

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Методы: анкетирование, наблюдение, глубинное интервью, фокус-группа, эксперимент, панельные исследования

Тема 2. Процесс маркетинговых исследований и ситуационного анализа

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу; их решение необходимо для проведения маркетинговых исследований.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и, соответственно, помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений.

 

Выбор формы наблюдения

На этом этапе определяется, в какой форме должно проходить наблюдение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответ­ствии с потребностями исследователя:

· Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?

· Существует ли опасность субъективного истолкования событий?

· Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?

· Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?

· Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?

· Повлияет ли информация о проводимом исследовании на есте­ственность поведения наблюдаемых?

· Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?

· Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?

· Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?

· Насколько трудоемка процедура регистрации событий?

Сбор информации

Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафиксированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.

Проведение наблюдения

Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения (в этом случае запись результатов ведется по принципу «плюс-минус»). При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Действия наблюдателя в ходе полевых работ могут корректироваться руководителем группы, может расширяться или сужаться круг единиц наблюдения, его продолжительность.

Опрос как метод сбора информации: понятие, сущность, преимущества и недостатки. Виды опросов: личное интервью, почтовый, телефонный, интернет-опрос. Панельные исследования: понятие, сущность, преимущества и недостатки.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. К опросам обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным, источником информации об изучаемых явлениях и процессах.

В рамках опросов принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько". Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Количественные исследования - опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс - таблиц ("таблиц сопряжения"). Качественное исследование отвечает на вопросы "как именно" и "почему". Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты качественных исследований не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний. Областью применения качественных методов опроса является выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов.

К качественным методам опроса относят фокус группы, глубинные интервью, анализ протокола и фокус-группы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Фокус-группа – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждении проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов для более глубокого рассмотрения проблематики и для высказывания респондентами своей точки зрения. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Таким образом, легче снимаются защитные психологические барьеры, и облегчается выражение эмоциональных реакций. Результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике метод фокус-групп используется в сочетании с количественными методами исследований.

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).

2. Подготовка технического задания на проведение глубинных интервью.

3. Разработка сценария или анкеты.

4. Рекрутирование участников.

5. Подготовка интервьюера - в зависимости от сложности интервью это могут быть наиболее подготовленные интервьюеры или исследователи, часто имеющие опыт проведения фокус-групп.

6. Подготовка к проведению интервью (подготовка оборудования, закупка подарков и др.).

7. Проведение интервью, возможно с аудио- и/или видеозаписью.

8. Подготовка отчета (возможно, со стенограммой).

9. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Параметры глубинных интервью:

1. Место проведения

Глубинные интервью могу проводиться дома у респондента. В офисе у респондента или в офисе нашей компании

2. Количество респондентов

Обычно глубинные интервью подразумевают опрос одного человека, но, в зависимости от решаемых задач, могут проводится глубинные интервью с двумя (например, с супружескими парами) и тремя респондентами.

3. Формализация анкеты

При проведении глубинных интервью допускается, что интервьюер задает точно сформулированные в анкете вопросы и в заданной последовательности. Ответы могут быть достаточно развернутые и пространные. Но возможен и опрос в форме свободной беседы, в ходе которой интервьюер сам определяет, что и в какой последовательности спрашивать. Возможны варианты анкеты, использующие промежуточные уровни формализации.

4. Стиль проведения интервью

Глубинные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях.

При "мягком" стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами:

· стремиться, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера;

· стремиться быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;

· манера поведения интервьюера должна располагать к откровенному разговору;

· интервьюер добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.

При "жестком" стиле проведения интервью интервьюер:

· может обрывать и перебивать респондента, оказывать на него давление;

· указывать на противоречия в его ответах;

· ограничивать время ответов.

Более распространенным считается "мягкий" стиль.

5. Фиксирование результатов интервью

Учитывая развернутый характер ответов респондента, для фиксирования результатов интервью обычно используют аудиозапись, которую делает интервьюер. В дальнейшем, по аудиозаписи составляется стенограмма интервью, которая и используется как исходный материал для анализа. Реже используется видеозапись интервью. В случае если по каким-то причинам аудиозапись невозможна (например, в случае возражения респондента) ответы респондента записываются интервьюером в анкету.

Преимущества и недостатки метода глубинных интервью:

преимущества

· возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, о причинах такого поведения и его глубинных мотивах, которую невозможно выявить другими методами;

· отсутствие влияния на респондента других участников исследования (как, это происходит при использовании метода фокус-групп);

· возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

недостатки

· субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

· продолжительность подготовки интервью - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

· невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей

· относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя

Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования.

В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус-групп осуществляется видеозапись.

Метод фокус-групп может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный периоды.

В подготовительный период, с момента появления режиссёрского сценария, целесообразно протестировать восприятие первичной информации о фильме, такой как: актёрский состав, режиссёр, сценарист, тема и её актуальность, предполагаемое название фильма (набор оцениваемых параметров может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта). Анализ восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся конфигурацию и, при необходимости, ее подкорректировать.

 

 

Метод экспертных оценок

Суть всех экспертных методов — сбор, обработка сведе­ний от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты (от лат. expertus — опытный) — это компетент­ные лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Экс­пертиза — процедура получения оценок от экспертов. Объективная оценка изучаемого явления получается в ре­зультате обобщения субъективных мнений многих экспер­тов. Подготовка и проведение экспертизы осуществляется по программе, включающей такие основные этапы: опре­деление цели и задач экспертизы; формирование эксперт­ной группы; составление опросных листов; определение способа и процедуры опроса экспертов; проведение опро­са; обработка и анализ информации, полученной от экс­пертов.

Метод интервьюирования эксперта основан на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследования.

Экспертное интервью представляет собой беседу на тему исследования со специалистом определенного рынка. В качестве таких специалистов выступают респонденты, имеющие определенный высокий статус (часто занимающие какую-либо руководящую должность) и обладающие компетентностью в изучаемой области. Интервью проводится в соответствии с заранее определенным списком вопросов и позволяет получить мнение эксперта по кругу тем.

 

Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функциони­рование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожи­даемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарии. Состав­ление сценариев проходит в несколько этапов (рис.3.10):

1. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы.

1. Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих существенное влияние на деятельность исследуемой фирмы.

2. Определение основных тенденций, способных оказать влияние на состояние выделенных факторов среды.

3. Формирование наборов предположений о развитии значимых для ситуации событий.

4. Анализ состояния организации под воздействием выделенных факторов.

5. Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их возможных последствий.

Рис - Этапы составления сценариев

Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы и возможных путей ее разрешения.

 

Открытое обсуждение

Открытая форма обсуждения предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной. Например, ме­тод «комиссий», метод «мозгового штурма», метод «суда».

Открытая форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мне­ние наиболее авторитетного (или вышестоящего по служебному по­ложению) эксперта может оказать влияние на мнение остальных экс­пертов; некоторые эксперты неохотно идут на публичные выступления, так как не готовы публично отказаться от своего мнения и пересмат­ривать ранее сделанные оценки. Поэтому закрытая форма обсужде­ния является Наименее болезненной для экспертов.

Метод «комиссий»

Метод «комиссий» основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоре­чивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса.

Метод «мозгового штурма»

Метод «мозгового штурма» представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной про­блеме, который проходит в два этапа — первоначально идеи генериру­ются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва про­исходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный резуль­тат может быть выбран путем явного или неявного голосования.

Метод «суда»

Метод имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» — «адвокат», «прокурор», «при­сяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматрива­емому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием.

Закрытое обсуждение

Закрытая форма обсуждения не предполагает личного контакта экс­пертов при рассмотрении проблемы, их заочное взаимодействие орга­низуется исследователями через знакомство с оценками, сделанными другими экспертами. Закрытое обсуждение реализуется в процедуре экспертного опроса по методу Дельфи.

Метод Дельфи сочетает творческий подход к решению проблемы и статистические методы обработки полученных данных. Процесс сбо­ра информации также проходит в несколько этапов. На первом этапе проводится анкетный заочный и анонимный опрос экспертов, резуль­таты которого обрабатываются, определяя разброс мнений путем вы­числения среднеквадратичного отклонения. Обычно на первом этапе разброс мнений экспертов может быть очень значительным. Далее эк­спертов знакомят с результатами опроса, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторя­ется до тех пор, пока не совпадут мнения экспертов, на практике — до получения наиболее узкого диапазона мнений. Более подробно метод Дельфи изложен в книге Е. П. Голубкова «Маркетинговые исследова­ния».

Метод «Дельфи» - метод быстрого поиска решений, основанный на их генерации в процессе мозговой атаки, проводимой группой специалистов, и отбора лучшего решения исходя из экспертных оценок. Дельфийский метод используется для экспертного прогнозирования путем организации системы сбора и математической обработки экспертных оценок.

Метод Дельфи (другие названия: «Дельфийский метод», «Метод дельфийского оракула») появился в 1950-1960 годы в США для исследования военно-стратегических и военно-технических проблем. Разработан корпорацией RAND, авторами являются О. Хелмер, Т. Гордон, Н. Долки.

Метод Дельфи является методом экспертных оценок.

Метод экспертных оценок - метод анализа и оценки экономических процессов, выработки управленческих решений на основе мнения квалифицированных экспертов. Включает генерацию идей в процессе обсуждения, проводимого группой специалистов, и отбора лучшего решения исходя из экспертных оценок. Метод используется для экспертного прогнозирования. Этот метод применяется при неопределенности значимости факторов.

Метод Дельфи является наиболее формальным из всех методов экспертного прогнозирования и чаще всего используется в технологическом прогнозировании, данные которого применяются потом в планировании производства и сбыта продукции.

метод Дельфи. (коллективные методы) Этот метод обладает следующими основ­ными особенностями: на первом этапе каждый эксперт работает изолированно от других; опрос экспертов про­водится в несколько туров; после каждого тура экспертов знакомят с оценками других экспертов и их средним зна­чением при сохранении анонимности экспертов и по­дробной аргументации минимального и максимального значений оценок.

Решение о необходимости проведения последующих ту­ров экспертизы и достоверности групповой оценки прини­мается, как правило, исходя из показателя согласованности мнений экспертов. В качестве такого показателя использу­ется коэффициент вариации V, рассчитываемый по форму­ле:

где — среднее квадратическое отклонение оценок;

у_т -среднее значение оценки;

- индивидуальная оценка каждого эксперта;

п - число экспертов.

Если V> 40 %, то это свидетельствует о больших колеба­ниях и ненадежности средней величины - у_т. При определе­нии согласованности мнений экспертов V снижают и, как правило, считают приемлемым значение коэффициента ва­риации, не превышающее 33 %.

 

Кабинетные исследования (методы анализа документов). Традиционный анализ документов: понятие, сущность, преимущества и недостатки. Контент-анализ: понятие, принципы, преимущества и недостатки. Порядок проведения контент-анализа.

Кабинетные МИ – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с другими целями. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники вторичной информации, которая и представляет предмет кабинетных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем продаж, импорт, экспорт), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Так же эти исследования могут использоваться для изучения материалов газет, журналов, других печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, материалов анкет, фокус – групп, свободных интервью, а так же инструкций и других документов.

Основными достоинствами кабинетных исследований являются:

- быстрота и относительная дешевизна;

- возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов;

- возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно;

- задействование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные и выявить разные подходы к решению проблемы;

- совмещение процессов сбора и анализа информации.

К недостаткам кабинетных исследований относят:

- затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников;

- низкая релевантность информации;

- высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости;

- в силу возможной фрагментарности информации процесс ее сбора может быть длительным.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.

О важности работы с вторичной информацией Черчилль Г.А. пишет: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным».

Кабинетное исследованиепредшествует любому внекабинетному исследованию. позволяет точно определить, какие именно данные должны быть получены в ходе опроса или др. метода.

Цели кабинетного исследования:

1. при подготовке полевого исследования, т.к. позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования

2. при сборе статистической информации

3. при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов

4. как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей

Методы анализа документов:

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Контент-анализ документов	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки. Высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Применяется только для текстовых материалов

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

в) имена, фамилии людей;

г) события, факты и т. п.;

д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

 

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

а) физическая протяженность текстов;

б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

г) длительность трансляции по радио или ТВ;

д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

 

3. Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (напр., «формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объеме текста»), статистические расчеты понятности и аттрактивности текста.

 

К достоинствам контент-анализа можно отнести следующие характеристики:

-возможность точной регистрации внешне неразличимых показателей в объемных массивах эмпирических данных;

-обеспечение высокой степени надежности полученных данных (возможность их перепроверки);

-допустимость осуществления отсроченного во времени анализа событий и ситуаций, в т.ч. исследования социально-психологических феноменов в историческом плане;

-обеспечение интегрального видения моделируемого объекта в многообразии его свойств;

-возможность исключить влияние исследователя на изучаемый объект (невключенность, «ненавязчивость» метода, предполагающая элиминирование «эффекта присутствия»).

Главные достоинства метода анализа документов заключаются в возможности избежать влияния исследователя на изучаемый объект и достижения сравнительно высокой степени надежности получаемых данных, так как документы наиболее удобны для перепроверки.

Недостатками контент-анализа, таким образом,выступают:

-опасность абсолютизации его процедурной стороны;

-трудности, связанные с определением набора категорий анализа (в частности, принятие решения об отнесенности элемента содержания к той или иной категории, о введении иерархии категорий и подкатегорий анализа);

-вероятность искажающего влияния исследователя (например, по причине низкой его квалификации) на анализ текста;

-трудоемкость и громоздкость процедуры контент-анализа, требующие от исследователя большого внимания и упорства.

Дескриптивный анализ

В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

ля описания информации, полученной на основе выборочных измерений, широко используется две группы мер. Первая включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ. Вторая включает меры вариации, или ме­ры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами.

Существуют и другие описательные меры, например, меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения). Однако они используются не столь часто, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказчика.

К числу мер центральной тенденции относятся мода, медиана и средняя.

Мода характеризует величину признака, появляющуюся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака. Мода но­сит относительный характер, и необязательно, чтобы большинство рес­пондентов указало именно эту величину признака.

Медиана характеризует значение признака, занимающее срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака.

Третьей мерой центральной тенденции является средняя величина, которая чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая величина. При ее вычислении общий объем признака поровну распределяется между всеми единицами совокупности.

Видно, что степень информативности средней величины больше, чем медианы, а медианы — моды.

Среднеарифметическое (или выборочное среднее) значение представляет собой среднюю оценку изучаемого в эксперименте психологического качества. Эта оценка характеризует степень его развития в целом у той группы испытуемых, которая была подвергнута исследованию (выборка испытуемых). Сравнивая среднее значение двух или нескольких групп, мы можем судить об относительной степени развития у людей, составляющих эти группы, оцениваемого качества.

Среднеарифметическое определяется по следующей формуле:

М =

где М - среднеарифметическое значение

n - количество испытуемых

Пример: В исследовании объема вербальной механической памяти, тест ``10 слов'' в группе из 12 испытуемых (n = 12), получены следующие результаты (количество запомненных слов): 5, 4, 5, 6, 7, 3, 6, 2, 8, 6, 9, 7

Среднеарифметическое значение (М)

Для данной выборки среднеарифметическое значение (М) = 5,6

Другой мерой центральной тенденции является мода (Мо) - наиболее часто встречающийся результат. В интервальном частотном распределении мода определяется как середина интервала, для которого частота максимальна.

Пример: В ряду значен