Способы контроля полевого персонала

Процесс сбора информации может контролироваться различными способами:

· Проведением беседы с участниками ситуации.

· Выполнением анализа документов.

· Сравнением результатов разных наблюдателей.

· Повторным наблюдением.

Когда наблюдения контролируются путем сравнением результатов разных наблюдателей, может быть увеличено число наблюдателей, одновременно исследующих одну ситуацию, но ведущих записи неза­висимо друг от друга. Сравнение полученных ими результатов позволяет устранить влияние побочных факторов (субъективных и объективных) и выявить неувиденные наблюдателями события.

Обработка и анализ результатов

Оформление итогов наблюдения занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При проведении неструктурированного наблюдения результаты не подлежат машинной обработке, поэтому отчет может быть представлен в виде развернутого описания наблюдаемого поведения.

Отчет о наблюдении, как правило, включает следующие сведения:

время, место, обстоятельства наблюдения;

способ наблюдения и роль наблюдателя;

характеристику наблюдаемых лиц;

анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться на ос­новании расчета одного из трех коэффициентов:

- коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие на­блюдается одновременно различными наблюдателями);

- коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель произ­водит наблюдение в разное время); коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Опрос как метод сбора информации: понятие, сущность, преимущества и недостатки. Виды опросов: личное интервью, почтовый, телефонный, интернет-опрос. Панельные исследования: понятие, сущность, преимущества и недостатки.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. К опросам обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным, источником информации об изучаемых явлениях и процессах.

В рамках опросов принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько". Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Количественные исследования - опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс - таблиц ("таблиц сопряжения"). Качественное исследование отвечает на вопросы "как именно" и "почему". Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты качественных исследований не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний. Областью применения качественных методов опроса является выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов.

К качественным методам опроса относят фокус группы, глубинные интервью, анализ протокола и фокус-группы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Фокус-группа – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждении проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов для более глубокого рассмотрения проблематики и для высказывания респондентами своей точки зрения. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Таким образом, легче снимаются защитные психологические барьеры, и облегчается выражение эмоциональных реакций. Результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике метод фокус-групп используется в сочетании с количественными методами исследований.