Качественные методы исследований: фокус-группа, глубинное интервью, проекционные методы, анализ протокола и другие. Описание методик, преимущества и недостатки.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. В ходе такой беседы интервьюер может выяснять мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Глубинное интервью, так же, как и формализованное, осуществляется с опорой на перечень вопросов, гайд. В ходе интервью исследователь стремится получить максимально полную информацию по каждому вопросу. Но в отличие от формализованного опроса, глубинное интервью проводится в более свободной форме, без жестко согласованной последовательности вопросов и вариантов ответов.

Глубинное интервью может быть использовано в качестве самостоятельного метода, так и в сочетании с другими методами: фокус-группой, кабинетным исследованием, наблюдением и т.д. Наиболее эффективно использование глубинного интервью с количественными методиками, в частности, с методом опроса. Данный подход позволяет «сглаживать» ограничения обоих методов и представляет исследуемую проблему в разных аспектах: как на «макроуровне» (в масштабах города, региона и т.д.), так и на «микроуровне» (отдельного человека, либо семьи).

Беседа (интервью) записывается на диктофон для дальнейшего анализа и обобщения. После проведения исследования запись интервью может быть передана заказчику как в аудиоформате, так и в печатном виде. Однако во всех случаях респонденту должна быть предоставлена гарантия анонимности, а полученная информация может быть использована исключительно в исследовательских целях.

Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика продукта или услуги и др.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

Выборка: Обычно, количество респондентов глубинных интервью с точки зрения статистики очень мало, поэтому возможна только качественная интерпретация результатов. Никаких количественных выводов из результатов проведения глубинных интервью не делается.

Этапы работ

1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).

2. Подготовка технического задания на проведение глубинных интервью.

3. Разработка сценария или анкеты.

4. Рекрутирование участников.

5. Подготовка интервьюера - в зависимости от сложности интервью это могут быть наиболее подготовленные интервьюеры или исследователи, часто имеющие опыт проведения фокус-групп.

6. Подготовка к проведению интервью (подготовка оборудования, закупка подарков и др.).

7. Проведение интервью, возможно с аудио- и/или видеозаписью.

8. Подготовка отчета (возможно, со стенограммой).

9. Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Параметры глубинных интервью:

1. Место проведения

Глубинные интервью могу проводиться дома у респондента. В офисе у респондента или в офисе нашей компании

2. Количество респондентов

Обычно глубинные интервью подразумевают опрос одного человека, но, в зависимости от решаемых задач, могут проводится глубинные интервью с двумя (например, с супружескими парами) и тремя респондентами.

3. Формализация анкеты

При проведении глубинных интервью допускается, что интервьюер задает точно сформулированные в анкете вопросы и в заданной последовательности. Ответы могут быть достаточно развернутые и пространные. Но возможен и опрос в форме свободной беседы, в ходе которой интервьюер сам определяет, что и в какой последовательности спрашивать. Возможны варианты анкеты, использующие промежуточные уровни формализации.

4. Стиль проведения интервью

Глубинные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях.

При "мягком" стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами:

· стремиться, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера;

· стремиться быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;

· манера поведения интервьюера должна располагать к откровенному разговору;

· интервьюер добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.

При "жестком" стиле проведения интервью интервьюер:

· может обрывать и перебивать респондента, оказывать на него давление;

· указывать на противоречия в его ответах;

· ограничивать время ответов.

Более распространенным считается "мягкий" стиль.

5. Фиксирование результатов интервью

Учитывая развернутый характер ответов респондента, для фиксирования результатов интервью обычно используют аудиозапись, которую делает интервьюер. В дальнейшем, по аудиозаписи составляется стенограмма интервью, которая и используется как исходный материал для анализа. Реже используется видеозапись интервью. В случае если по каким-то причинам аудиозапись невозможна (например, в случае возражения респондента) ответы респондента записываются интервьюером в анкету.

Преимущества и недостатки метода глубинных интервью:

преимущества

· возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, о причинах такого поведения и его глубинных мотивах, которую невозможно выявить другими методами;

· отсутствие влияния на респондента других участников исследования (как, это происходит при использовании метода фокус-групп);

· возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

недостатки

· субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

· продолжительность подготовки интервью - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

· невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей

· относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя

Фокус-группу можно определить как групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или конкретном объекте, направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или восприятия того или иного объекта, выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении и может продолжаться от одного до четырех часов. Ведущий дискуссии (модератор) по специально разработанному сценарию (гайду) предлагает участникам выразить свои мнения, отношения, оценки, описать привычки согласно теме исследования.

В задачу модератора входит использование групповой динамики с целью получить глубинную, часто неосознанную информацию о продукте, марке, проблемах, предубеждениях, отдельных характеристиках марки и т.п. Обычно количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Во время проведения фокус-групп осуществляется видеозапись.

Метод фокус-групп может применяться на всех этапах создания кинопроекта: в подготовительный, съемочный, монтажно-тонировочный периоды.

В подготовительный период, с момента появления режиссёрского сценария, целесообразно протестировать восприятие первичной информации о фильме, такой как: актёрский состав, режиссёр, сценарист, тема и её актуальность, предполагаемое название фильма (набор оцениваемых параметров может сильно различаться в зависимости от конфигурации проекта). Анализ восприятия перечисленных характеристик позволяет проверить уже сложившуюся конфигурацию и, при необходимости, ее подкорректировать.