Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система (МИС). Маркетинговые исследования и ситуационный анализ как элементы МИС.

Система маркетинговой информации (marketing information system) – постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

На сегодняшний день вектор направления развития мирового общества обращен в сторону, где информация приобретает роль ценного актива любой компании. Причем, в данном случае речь идет не о обычные сведения, которые помогают руководству принимать решения, а отлаженную систему, которая непрерывно действует на предприятии. Сегодня информация является важнейшим ресурсом и объектом управления. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценивание и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Информация - это средство уменьшения неопределенности, что является свойственной стохастическим процессам рынка; она является орудием конкурентной борьбы. Сбор, обработка и сводка информации представляет собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему, которая является частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это непрерывно действующая система, к которой относятся персонал, оборудование, набор процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, обработки, анализа и интерпретации Информации из различных источников; обеспечивает Интегрирование, поддержку и передачу менеджерам информации в установленное время и в форме, пригодной для принятия решений.

Роль информационной системы заключается в предоставлении доступа к информации, в своевременном "производстве" информации и в распределении информации с приемлемыми затратами. Типовая структура МИС изображена на рисунке.

Рисунок - Структура маркетинговой информационной системы

Блоки МИСС взаимосвязаны благодаря принятым решениям и коммуникациям. Потоки информации, которые поступают к маркетингового менеджера, помогают ему в планировании и осуществлении запланированных маркетинговых мероприятий. Обратные потоки в направлении рынка состоят из маркетинговых мероприятий и других коммуникаций. Единого типового образца МИС не существует. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение (топ-менеджеров).

Рассмотрим подробнее 4 основных элемента МЕС:

1. Система внутренней отчетности предприятия дает возможность осуществлять мониторинг показателей, которые отражают финансовое состояние предприятия, уровень издержек, объемы материальных запасов, и других показателей внутренней отчетности предприятия. Важная роль отводится использованию компьютерной сети, современных средств телекоммуникационной связи.

2. Система сбора текущей внешней маркетинговой информации - это комплекс средств и процедур, которые применяют для получения достоверной и ежедневной информации о маркетинговой среды. Маркетинговые сведения собираются с помощью продавцов и других полевых работников, а также аккумулируются из прессы, литературы конкурентов и тому подобное.

3. Система маркетинговых исследований дает возможность оперировать информацией, получение которой требует проведения отдельного исследования. Маркетинговые исследования - это систематический процесс постановки целей исследования, сбора, анализа объективной рыночной информации и разработка рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии фирмы.

4. Система анализа маркетинговой информации (аналитическая система, система поддержания маркетинговых решений) - набор моделей, благодаря которым собранная информация может быть использована в составлении прогнозов и проверки различных сценариев. Эта система охватывает все прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций. Аналитическая система в свою очередь состоит из статистического банка и банка моделей.