Эксперимент: понятие, условия проведения, преимущества и недостатки. Формы проведения эксперимента. Этапы проведения эксперимента.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Полевые эксперименты находят применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием “пробный маркетинг” (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям “бродить” по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента:

o объективный характер

o возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

o трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

o сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

o высокие издержки.

 

Этапами проведения эксперимента являются:

· 1) выдвижение и теоретическое обоснование гипотезы;

· 2) формулировка цели эксперимента;

· 3) сбор необходимой информации (наблюдения, опросы);

· 4) составление программы эксперимента;

· 5) компания по пропаганде эксперимента (в маркетинге это чаще всего убеждение руководства и непосредственных участников со стороны фирмы);

· 6) проведение эксперимента (внесение изменений в определяющие факторы – элементы маркетингового комплекса: товар, цену, упаковку рекламу и т.п., отслеживание изменений в результирующих факторах – объеме продаж, прибыли, доле на рынке и т.п.;

· 7) контроль чистоты проведения эксперимента;

· 8) повтор эксперимента;

· 9) формулировка результатов и рекомендаций по эксперименту.

 

В модель эксперимента, которую обязательно необходимо разработать, входит набор следующих процедур:

· • какими независимыми переменными следует манипулировать;

· • какие зависимые переменные следует измерять;

· • какие уровни экспериментальных воздействий следует устанавливать;

· • как выбирать единицы тестирования и распределять их по различным группам;

· • как контролировать искажение вследствие отбора;

· • как минимизировать влияние внешних переменных на результаты эксперимента.

 

Наблюдение как метод сбора информации: понятие, сущность, условия проведения, преимущества и недостатки. Формы проведения наблюдения. Этапы процесса подготовки и проведения наблюдения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Как правило в наблюдения разделяют по нескольким критериям:

Открытое. Проводится тогда, когда объект в курсе, что за ним наблюдают, правда такие наблюдения, не всегда могут показать реальные результаты, так как объект может вести себя неестественно, чувствуя, что за ним наблюдают.

Скрытое. Противоположно открытому – когда объект не в курсе о том, что за ним ведётся наблюдение. Такие исследования дают более правдивые результаты, но, правда, здесь исследователь должен очень хорошо владеть ситуацией, и понимать, что в методе наблюдения всегда должны быть этические нормы и границы. Но в том случае если исследователь не нарушает Кодекса проведения маркетинговых исследований, четко понимает, что рабочие материалы должны оставаться тайной, а все участники должны быть анонимны, то никаких проблем возникнуть не должно.

Прямое. Проводится в том случае, когда нужно пронаблюдать за самим поведением человека.

Непрямое. Когда нужно пронаблюдать результаты деятельности людей, а не их самих, или же, какое-то явление.

Структурализованное. Когда наблюдение строится по чёткому плану и изучаются только строго определённые вещи.

Неструктурализованное. У такого наблюдения главная цель сам объект, оно полностью стихийно развивается, и учитываются все действия наблюдаемого объекта.

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товаров;

- моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя;

- поведение покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением и т.п.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий.

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

o простота и относительная дешевизна,

o исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

o не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

o могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

 

Как и любое маркетинговое исследование, процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов (процедура проведения маркетинговых исследований – пять этапов).