История психологии потребления

 

Выделены следующие этапы становления психологии потребления как «детища» философии, экономики, маркетинга и науки «поведение по-требителей».

 

Этап 1. – экономический (50-е годы19века–1962г)–экономи-ческие предпосылки психологии потребления. Базовая инновация - homo economicus (экономический человек).

Психология потребления «рождалась в муках». Ведь изначально поведение потребителей, а тем более связанные с ним внутренние, психологические переменные воспринимались как мешающий, дополнительный фактор экономической системы. Экономистам пришлось изучать интрапсихические основы поведения потребителя, затем подключились и психологи в качестве экспертов. Некоторые психологические открытия в области потребления можно обнаружить в трудах Д.С. Тулла, Д.И. Хокинса, Р.А.Керина, Р.А.Петерсона, Ж. Оливера, Р.С. Александера, Дж. Катоны. Психология потребителя воспринималась как «черный ящик» рыночных законов, который всегда хранит важнейшую информацию, и почти всегда недоступен для пользования.

 

Уже в 1852 году в исследование поведения людей в качестве одной из переменных было включено потребление, а в 1857 году Энгельс прово-дит первые статистические исследования потребления. В законах потреб-ления, которые он выводил, впервые была показана связь между доходами

 

и расходами, а также были сделаны обобщения относительно распределе-ния доходов.

Истоки изучения психологии потребителя возникли в рамках двух экономических теорий: «теории экономического человека» А. Смита и «теории предельной полезности» У. Джевонса, Л. Вальраса и К. Менгера. Их основа – рационализм потребителя (пожалуй, это их основная ошибка). Поведение потребителей трактуется в них как ориентированное на получе-ние максимальной пользы с учетом только объективных свойств товара.

Рассмотрим теорию экономического человека. Экономический че-ловек – это человек, включенный в экономические процессы. Потребитель является главным подвидом экономического человека. Эта концепция на сегодняшний день подвергнута жесточайшей критике, но нельзя отрицать, что несомненная заслуга А. Смита – в обозначении нового поля для иссле-дований.

 

В.В. Радаев¹⁴ обобщая экономический взгляд на потребителя, заяв-ляет следующие аспекты рассмотрения потребителя в классической эконо-мике:

1. Человек независим. Это атомизированный индивид,принимающийсамостоятельно решения, исходя из своих личных предпочтений.

2. Человек эгоистичен. Он в первую очередь заботится о своем интересеи максимизации собственной выгоды.

3. Человек рационален. Он последовательно стремится к реализации по-ставленной цели и рассчитывает сравнительные издержки того или иного выбор средств ее достижения.

 

4. Человек информирован. Он не только хорошо знает собственные по-требности, но и обладает достаточной информацией о средствах их удовле-творения.

 

Сводя воедино все рассуждения Адама Смита и его последовате-лей, получаем, что экономический человек – независимый, рациональный информированный эгоист, действия которого легко измерять и прогнози-ровать.

 

На сегодняшний день каждый из этих тезисов не раз подвергся об-струкции психологами. Выяснено и эмпирически доказано, что, во-первых, потребитель зависим, и на его желания, потребности влияют реклама (А.Н. Лебедев), значимые другие (О.Г. Посыпанов), мода (Зиммель, Зомбарт), референтные группы (В.В. Спасенников) и т.п.

Во-вторых, потребитель действительно эгоистичен, он стремится к большей выгоде, но эта выгода не сводится только к финансовой или ути-литарной выгоде, как считали экономисты, но и к психологической, эсте-тической выгоде. На этом основано целое течение науки и практики – «брэндинг».

В-третьих, нерациональность потребителя при выборе товара дока-зана как зарубежными (Энджел, Лейбенстайн, Лоуэнштейн), так и отече-ственными психологами (О.С. Дейнека, С. Малахов). Одним их первых тезисов психологии потребления стал тезис об иррациональности экономи-ческого человека¹⁵.

В-четвертых, даже у современных маркетологов существует пого-ворка «потребитель никогда не знает, чего он хочет». Отечественные пси-хологические школы также сходятся во мнении о скрытой природе боль-шинства потребностей.

 

Революцию произвела и «теория предельной полезности», иначе называемая «маржиналистской теорией» (англ., marginal – предельный). Ее разрабатывали в 70-е гг. 19 века У. Джевонс, Л. Вальрас и К. Менгер одно-

 

¹⁴ Радаев В.В. Экономическая социология.–М.: Аспект-пресс, 1998.–368 с.

¹⁵ См. подробно в: Малахов С.В. “Экономический человек” и рациональность экономической деятельности (обзор зарубежных исследований) // Психологический журнал. – 1990. – № 6.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

временно и независимо друг от друга. Теория сводится к констатации ра-циональной оценки максимальной (предельной) пользы товара потребите-лем. «Ежедневно повторяемый опыт в миллионах случаев доказывает, что потребители оценивают все единицы запаса, которые они покупают, по предельной полезности… Такие расчеты делает не только опытный ком-мерсант, но и любой человек без исключения, даже жена пролетария»¹⁶.

 

Л. Вальрас определял предельную полезность как убывающую функцию потребляемого количества. Потребитель при этом трактовался как индивид, максимизирующий полезность благ, которые он может полу-чить при лимитированном бюджете

 

Теория маржинализма основывается на субъективном принятии ценности или полезности для индивида потребляемых им благ. Однако, можно назвать три ее исходных недостатка, вызванных нивелированием психологического знания о потребителе. (1) Исходная позиция о рацио-нальной оценке товара оказалась неправомерна. Х. Диттмар доказала, что потребитель в большинстве случаев выбирает, исходя из эмоциональной оценки, рационализм присутствует либо наравне с эмоциональной оценкой, либо чуть меньше. Кроме того (С. Кадс, С. Кемп), функциональная польза

 

и эмоциональная притягательность товара взаимозависимы. (2) Понимание полезности только как финансовой и функциональной пользы товара также поверхностно. Выявлено, что потребитель отмечает и эстетическое насла-ждение, которое он, возможно, получит от товара, и необходимость «впи-саться» в референтную группу. (3) В теории не учтен субъективный фактор

– каждый человек обращает внимание на особую совокупность признаков товара, и именно на их основе оценивает полезность. Субъектность и субъ-ективность стали «палками в колесах» маржиналистской теории.

Н.Л. Дружинин¹⁷ критикует маржиналистскую теорию в соответ-ствии с ошибочностью трактовки потребительского выбора:

 

-он (подход) предполагает, что человек имеет ряд определенных альтернатив и к каждой из них предполагается набор последствий. В ре-альности альтернативы не даны, а должны быть найдены; последствия за-частую неизвестны.

 

- он предполагает, что человек имеет систему предпочтений, в со-ответствии с которой он ранжирует альтернативы и выбирает лучшую. В реальности четкий критерий сравнения альтернатив часто отсутствует, а сравнение происходит эмоционально.

 

- он предполагает, что человек осуществляет свой выбор всегда ра-ционально, не учитывает сложность психологии человека, а также аффек-тивные и традиционные действия.

 

 

¹⁶ Визер Ф. Теория общественного хозяйства.

¹⁷ Дружинин Н.Л. Проблема выбора при принятии экономических решений.–СПб., 1996.

 

Вторым блоком экономических теорий, объясняющих поведение потребителя и затрагивающих его психологию, стали теории конца 19 – середины 20 века. Они уже учитывали индивидуально-психологические особенности индивида. Перечислим эти теории:

 

- идея товарного фетишизма К. Маркса;

- теория показного (престижного) потребления Т. Веблена, «инстинкт ма-стерства» и «стяжательства» ¹⁸;

 

- теория моды Г. Зиммеля¹⁹;

- концепция роскоши В. Зомбарта²⁰;

- теория статусных групп и протестантской этики М. Вебера;

- инстинкт конкуренции Г. Шмоллера;

- применение психоанализа для изучения скрытых мотивов потребителя венским психоаналитиком Э. Дихтером.

В конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

 

В этих теориях уже прослеживаются идеи о том, что поведение по-требителей неоднозначно, реальность субъективна, и каждый потребитель-ский опыт уникален. Акцент исследований сместился с изучения свойств товара на изучение особенностей поведения потребителей.

 

Этап 2. – маркетинговый (1962–80-е гг. 20века)–зарождениепсихологии потребления в рамках науки «поведение потребителей». Пове-дение потребителей стало предметом одноименной науки – «consumer be-havior» - синтеза маркетинга и бихевиоризма.

 

Экономическая наука создала маркетинг, из маркетинга бихевио-ристической направленности родилась наука «поведение потребителей». Квинтэссенцией идей маркетинга, «поведения потребителей» и классиче-ской психологии стала психологизация рыночных исследований.

 

В 60-е годы в результате влияния когнитивной психологии возник-ло направление когнитивистского изучения потребителя. Здесь потребле-ние рассматривалось как информационный процесс, соотносимый с позна-нием.²¹

 

Развитие “Поведения потребителя” как отдельной учебной дисци-плины началось в США в 1950-е гг, в эпоху социально-экономического подъема. (Официально эта наука оформилась в 1962 году.) Исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались рань-ше. В это время были сформулированы лишь общие закономерности по-

 

¹⁸ Веблен Т. Теория праздного классаM., 1983.

¹⁹ Зиммель Г. Мода//Г.Зиммель.Избранное.Т.2.Созерцание жизни.–М.:Юристъ, 1996.–

С.266-291.

²⁰ Зомбарт В. Народное хозяйство и мода.–СПб., 1904.

²¹ Бурдье П. Отличия:социальная критика суждений о вкусе.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

требительского поведения, без тонкостей, нюансов.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появи-лись новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса.

 

Процесс превращения данного направления исследований в само-стоятельную дисциплину “Поведения потребителей” в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR); в 1974 г.

 

было начато издание специального журнала - “Journal of Consumer Research”²².

 

В отдельную область наука «поведение потребителей» вылилась благодаря работам Ньюмана, Гаварда, Катоны, Фербера.

Только с начала 80-х годов, в особенности после появления работ Холбрука и Хиршман, меняются акценты, и наряду с рассмотрением про-блемы решения о покупке, появляются публикации по таким аспектам, как поиск ощущений потребителем, эмоциональное восприятие товаров.

 

Современные учебники по курсу “Consumer Behavior” в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеопи-санных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры – индивидуализм. Вторая их характерная черта – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно

с точки зрения психологической науки²³.

 

Если бихевиоризм, которым были пронизаны исследования пове-дения потребителей, господствует в Америке, то изучение потребления в Европе проходило с совершенно другим акцентом – под знаком глубинной психологии. И если в Америке изучались стимулы, создаваемые торговца-ми, дающие нужную покупательскую реакцию (для манипулирования), то европейцы «копались» в мотивах, установках, ценностях (для удовлетворе-ния существующих запросов). Американские исследования направлены на воздействие, европейские – на понимание. Американские – на изучение масс, европейские – индивида.

 

Предпосылками психологии потребления стали работы Дж. Като-ны²⁴, А. Тверски и Д. Канемана²⁵.

 

²² http://www.journals.uchicago.edu/JCR/home.html - сайт «Journal of Consumer Research» -

«Журнала исследования потребителя».

²³ См., например, Энджел Дж. и соавт. Поведение потребителей / Пер. с англ. 8-го издания. –

СПб., 2000.

²⁴ Katona G. Essays on Behavioral Economics. University of Michigan, Ann Arbor.–1980, p.6. Katona G. Psychological Economics. N.Y., Oxford, Amsterdam: Elsevier, 1977. P. 19-40, 192-228.

²⁵ Tversky, A. Intransitivity of preferences // Psychological Review, 1977, Vol. 84,рр. 327-352.

 

Этап 3. – психологический (80-е гг. – наши дни) – выделениепсихологии потребителя в отдельную научную отрасль. Если на Западе этот этап начался в 80-е годы, то в России первые психологические иссле-дования появились в середине девяностых (Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В.). Проблемы изучения потребительского поведения носят междисци-плинарный характер–изучение психологии потребления предполагает зна-ние экономики, маркетинга и социологии.

 

Центром европейской экономической психологии является Гол-ландия – именно здесь выпускается мировой англоязычный журнал «Жур-нал экономической психологии».

 

В России в научных кругах пока не проявляется интереса к потре-бителю. Больше интересен предприниматель, как новая фигура для россий-ской экономики. Исследованиями психологии потребления в разной мере занимаются в Санкт-Петербурге под руководством О.С. Дейнеки и Э.Х. Локшиной; в Москве, в ИПРАН, под руководством А.Л. Журавлева, в МГУ под руководством О.Т. Мельниковой; в Ярославле – под руководством В.В. Новикова; в Брянске – под руководством В.В. Спасенникова; в Иркутске – А.Д. Карнышева; в Тюмени – Е.Л. Доценко; в Калуге - О.С. и О.Г. Посыпа-новых. Но наиболее направленные исследования проводятся лишь в МГУ и КГПУ. Основные направления исследований социальной психологии по-требления (мы сюда не включаем исследования по психологии рекламы): потребительские предпочтения и отношения, потребительские ценности, покупательские мотивы, трансформации потребностей, мотивов и ценно-стей, детерминанты решений о покупке, потребительский выбор, потреби-тельское поведение.

 

Предпосылки становления психологии потребления в России Необходимость выделить психологию потребления в отдельное

 

направление социальной психологии возникла исходя из двух групп при-чин: маркетингово-экономических (житейских) и научных.

 

1. Маркетингово-экономические предпосылки привели к необходи-

 

мости создания психологии потребления как прикладной отрасли знаний. Появились заказы от многих фирм на маркетингово-психологические ис-следования, психологический консалтинг. При советской плановой эконо-мике был налицо диктат производителя. При рыночной – определяющую роль играет потребитель.

Если еще десять лет назад клиент-ориентированная организация, которая ставит целью удовлетворение запросов потребителя, была в дико-винку, то сейчас, спустя всего десять лет, этот термин начинает изживать себя, поскольку не-клиент-ориентированные частные организации либо разорились, либо близки к тому (ведь потребитель голосует ногами!). Предложение в ряде сфер обгоняет спрос, а покупатель становится все раз-борчивее в отношении качества товаров и услуг.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

В 90-е годы в России преобладал push-marketing (англ., push - тол-кать, продвигать), смысл которого заключается в продвижении товаров, изменяя или создавая потребности, мотивы, ценности, манипулирование потребителем. В быту такая стратегия называлась «впаривание», «облапо-шивание», «не обманешь—не продашь». Теперь же преобладает pull-marketing (англ., pull – тянуть): здесь сначала учитываются потребности, ценности, предпочтения потребителей, а уже потом, на их основе изготав-ливается или доставляется в магазин нужный товар. Push-marketing сейчас активно применяется лишь для товаров-новинок, когда у покупателей про-сто нет потребностей в них (у нас не было потребностей в компакт-дисках, видеокассетах, памперсах для детей, сотовых телефонах, пока не было их самих). Создать новую потребность у покупателей финансово труднее и дольше по времени, чем опираться в маркетинговых коммуникациях на уже имеющиеся. К примеру, потребность в моющих средствах для посуды

 

у россиян создавали с 1987 года (когда на российский рынок была выведе-на торговая марка «Fairy»). А активно покупать (2/3 населения) их стали лишь к 1998 году. Какая другая наука, если не психология, может выявить ведущие потребности покупателей?

2. Научные предпосылки Социальная психология переживает очереднойвиток своего развития – появляются новые отрасти: социальная психология образования (Г.В. Акопов), социальная психология экономического пове-дения (В.П. Позняков, А.Л. Журавлев, Н.А. Журавлева и др.), менталистика (Т.В. Иванова). Одной их таких ветвей стала социальная психология по-требления. Она берет начало из социальной психологии, экономики и эко-номической психологии, которая сама является синтезом экономики и психологии.

 

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Наукой, смежной с психологией потребления в Америке является «Поведение Потребителя» (consumer behavior),официально признанная с1962 года. Написано более десятка учебников, в том числе и международ-ных изданий. Выпускается «Журнал исследования потребителя» (Journal of consumer research).

В числе первых исследования поведения потребителей осуществ-ляли американские маркетологи Джеймс Энджел (James Endgel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).Более чем за тридцатилетнюю историю своего существования в США потребительское поведение стало самостоятельной отраслью знаний. Среди всемирно из-вестных исследователей поведения потребителей – классики Дэл Хокинс

(Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннел Кони (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Moven), Генри Ассель (Henry Assael), Пол Питер (Paul

 

 

Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harrold Berkman), Кристофер Гилсон (Christopfer Gilson), Майкл Соломон (Mishael Solomon).

 

Основные направления этой науки – процесс принятия решения о покупке и факторы потребительского поведения. Базовым понятием Пове-дения Потребителя считается жизненный (или организационный) стиль (life-stile).

 

Основные минусы этой науки в том, что она использует знания психологии, маркетинга, экономики и, по-сути, не имеет своих методов исследования. Кроме того, исторически сложилось, изучение идет не от общего к частному, как традиционно складывается в российской науке, а от частного к общему, что привело к фрагментарности знаний. Например, де-тально изучено влияние различных видов социальных групп (референтных, ассоциативных, социальных классов), что, впрочем, является прерогативой психологии, но даже не упоминается действие анатомических факторов на товары внешнего вида, физиологических факторов и здоровья на пищевые товары. Предмет абсолютного большинства исследований – сложная быто-вая техника, причем выводы распространяются на все группы товаров; по-требление услуг практически не изучается.