Принципы психологии потребления

 

Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.

 

(1) Гештальт-принцип. Этот принцип основан на концепциигештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реаль-ных атрибутов.

(2) Принцип Айсберга гласит,что нам видны лишь поверхност-ные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек по-купает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботин-

 

 

⁴⁴ Holdbrook M. N. What is Consumer Research? // Journal of Consumer Research, Vol 14, June1987, p.130.

 

ки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.

 

(3) Динамический принцип гласит,что люди и их побужденияпостоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедно-сти, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку тре-буется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестрои-лось под экономическое состояние;

(4) Принцип имиджа и символов постулирует,что изображениена упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным факто-ром потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они явля-ются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.

 

Американские психологи еще с начала прошлого века решают проблему иррациональности потребителя – склонности человека совершать действия, не поддающиеся четким законам логики, полезности, утилитар-ности. Иррациональное поведение противоположно рациональному – ло-гичному, взвешенному, рассчитываемому по формулам, имеющему зако-номерности, конструируемому по плану.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

ГЛАВА 2. ТОВАР, УСЛУГА И ИХ АТРИБУТЫ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ КОНСТУКТЫ

ТОВАР И УСЛУГА КАК ОБЪЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ Потребитель голосует ногами.

Новая русская мудрость

 

УСЛУГА

 

Услуга – не менее важный компонент потребительского рынка, чем товар. Услуга представляет собой действия продавца, имеющие рыночную стоимость и психологическую выгоду для потребителя. Перечислим основ-ные виды услуг:

 

бытовые (например, обслуживание в магазине, стрижка; ремонт обуви);

транспортные;

коммунальные (водо-, электроснабжение, техобслуживание квартиры);

культурные;

образовательные;

здравоохранительные;

 

посреднические;

информационные;

рекламные и маркетинговые.

Услуга может выступать как отдельный продукт (транспортная услуга) и в совокупности с товаром (взвешивание колбасы; колбаса – товар, взвешивание – услуга). По, сути, продажа является совокупной с товаром услугой, которую потребитель также покупает. Не зря многие готовы пере-плачивать за сервис. А ведь сервис – это совокупность услуг (servis, англ. – обслуживание).

 

ТОВАР

 

Поскольку предметом потребления является товар, представляется необходимым его детальное рассмотрение.

 

Товар –все,что предлагается на рынке для приобретения,исполь-зования или употребления с целью удовлетворения определенных потреб-ностей. Выделяют товар в узком смысле – физический предмет покупки-продажи, и товар в широком смысле, к которому относятся физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи (по Ф. Котлеру).

 

Для объяснения многих феноменов психологии потребления ис-пользуется термин «атрибут товара». Атрибут – совокупность существен-ных неотъемлемых свойств товара, которые определяют утилитарность, эстетичность, удобство для потребителя. Сущность «мультиатрибутивной

 

модели товара» Фишбейна и Розенберга заключается в том, что товар обла-дает целой гаммой атрибутов.

 

Для составления представления о потреблении необходимо де-тально разобраться в особенностях товара как объекта потребления. В эко-номике выделяются следующие классификации товаров.

 

Классификация товаров на потребительском рынке:товары по-вседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, потребительские услуги.

 

В зависимости пользования товары классифицируются на товарыкратковременного пользования и товары длительного пользования.

С точки зрения роли в процессе производства и потребления това-

ры делятся на товары конечного применения и товары промежуточного применения.

Классификация товаров на бизнес рынке: капитальное и дополни-

тельное оборудование, сырье, материалы и дополнительные детали, произ-водственные запасы, услуги производственного назначения.

В товароведении выделяются следующие группы товаров. По назначению:пищевые,бытовые,промышленные товары. По периодично-сти использования:товары повседневного пользования,специальногопользования.

Выделяют (Ф. Котлер, Голубков, романов и др.) следующую концепцию товара. Любой товар необходимо рассматривать на трех уров-нях⁴⁵:

 

• Замысел товара (главные выгоды, основные свойства). На этом уровнеречь идет не о реальном товаре, а о нужде и потребности, которые будущий товар должен удовлетворить, то есть определение основной выгоды, полу-чаемой потребителем. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы: женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Она удовлетворяет свою потребность быть красивой.

 

• Товар в реальном исполнении или фактический товар. На этом уровнетовар приобретает набор необходимых свойств: качество, внешнее оформ-ление (дизайн), название (марку), упаковку, эксплуатационно-технические характеристики.

 

• Расширенный товар. Это сам товар с прилагающимися к нему допол-нительными услугами (сервисом) и выгодами (послепродажное обслужи-вание, гарантия, монтаж, поставки, кредитование).

 

К известным трем уровням рассмотрения товара можно добавить, на основе работ В.И. Ильина и американских психологов (см. раздел 1), еще и четвертый – символический. На этом уровне товар воспринимается как но-

 

⁴⁵ Котлер Ф. Основы маркетинга.–М.:Прогресс, 1990.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

ситель символов, определяющих выгоду товара. Именно этот уровень в большей степени объясняет, почему за брэнд люди готовы переплачивать: они покупают вместе с физическим объектом еще и социокультурные сим-волы.

 

Официальными регуляторами производимых товаров (качества, ас-сортимента, состава и т.д.) являются ГОСТы (государственные стандарты), ОСТы (отраслевые стандарты), СТП (стандарты предприятий), ТУ (техни-ческие условия). Для некоторых потребителей указание соответствия ГОС-Ту не является значимым признаком, для других же – это существенный атрибут, символизирующий качество и гарантирующий его. По нашим наблюдениям, этот признак является атрибутом в большей степени для женщин после сорока при покупке пищевых товаров. Интересно, что для некоторых молодых потребителей при покупке товаров-новинок (напри-мер, новых видов косметики) атрибутом является несоответствие ГОСТу, поскольку ссылка на ГОСТ (а их после 1998 года почти не утверждали) свидетельствует, что товар по своему составу не является инновацией. Так, например, неоднозначно воспринималась широко рекламируемая космети-ческая марка, делающая ставку на свою уникальность и компоненты нового поколения. Ее психологическое отторжение у девушек возникало из-за надписи на пузырьках: соответствует ГОСТУ-ххххх-98 (последние 2 циф-ры – год). Таким образом, эти компоненты были апробированы уже к 1998 году и не могут являться компонентами нового поколения.

 

АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ

 

Важным понятием для психологии потребления является ассорти-мент (разнообразие)товаров.Залогом успешности любой торговой точкислужит правильность выбора ассортимента. Ассортимент магазина состоит из двух частей: основной ассортимент – "костяк", ради которого, собствен-но, клиент и идет в магазин; и сопутствующий ассортимент - те товары, которые можно назвать дополнительной частью - игрушки, конфетки, кальмар к пиву, киндер-сюрприз к сдаче. Смешно сказать и страшно поду-мать, но количество импульсивных покупок в небольших магазинах может составлять до 50% от оборота. Что делает эту часть ассортимента чрезвы-чайно важной.

 

Структура ассортимента характеризуется:

- ассортиментными группами – группами товаров одной товарной катего-рии (например, для одежды – платья, юбки брюки и т.д.)

 

- ассортиментной позицией (цветовой диапазон,ростовой и полнотныйдиапазоны и т.д.)

- широтой ассортимента -количеством ассортиментных групп в мага-зине или производственной фирме)

 

 

- глубиной ассортимента -количеством позиций в каждой ассортимент-ной группе)

 

- сопоставимостью ассортимента -соотношением действительного ижелаемого потребителями ассортимента).

Аксиома психологии потребления: для потребителей выгоденбольшой ассортимент и маленькие объемы сбыта, для производителей – маленький ассортимент, но большие объемы производства и сбыта.

Ассортимент товаров определенной марки называется продукто-

вой линией.