Одежда как универсальный товар и субъект-объектное отношение к ней

Отношения к одежде изучаются в первую очередь дизайнерами одежды (модельерами), конструкторами и маркетологами по их заказу. Специфика данного изучения в том, что, во-первых, личность человека рассматривается как вторичный, и более того, мешающий фактор (это вполне в традициях маркетинга); во-вторых, отношения рассматриваются по основным атрибутам, а не суммарно; в третьих, наибольший интерес представляют анатомо-метрологические характеристики человека, а не его субъектность и субъективность; в-четвертых, главенствующая роль отво-дится не потребителю, а креативу дизайнера, так как «потребитель никогда не знает, чего он хочет». К основным характеристикам одежды (атрибу-там), важным для потребителя, традиционно относят: стиль, цвет, силуэт (покрой), отделку, фактуру ткани, вид одежды. Эти исследования носят в основном статистический характер, и призваны повысить утилитарность изделий.

Социологами (Ильин В. И.) и социальными психологами (Гофман А., Килошенко М.) указывается, что одежда является продолжением тела и имеет ряд функций. Во-первых, это утилитарная функция: защита от хо-лода и жары, солнца и влаги. Это базисная и исторически первая функция одежды. Во-вторых, как и тело, одежда выполняет социально-

Explanation for the Advent of Pop Music // American Journal of Economics and Sociology, Oct, 1999.

эстетическую функцию, которая подразделяется на морально-этическую,воспитательную, информационную, знаковую и коммуникативную функ-ции одежды. Они исходят из того, что потребление по природе своей сим-вольное, или символическое, и главное в нем – атрибуты, являющиеся вы-ражением символов, знаков.

Одежда выполняет функцию знака ⁵¹: она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независи-мо от воли ее обладателя, порою, он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: "Встречают по одежке...". Одежда - это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия (наряду с лицом).

Очень часто одежда отражает социально-экономическое положе-ние индивида: бедная одежда - бедный человек, богатая - богатый человек. Правда, в наше время в индустриально развитых странах роль одежды как знака заметно уменьшилась в сравнении с прошлыми веками. Богатый в настоящее время не обязательно одет очень дорого, но обязательно и не бедно, бедный же не может одеться выше своих материальных возможно-стей.

Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом⁵². Одежда дает быстрое визуальное свидетельство

о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной диф-ференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей ре-альной социально-классовой принадлежности (средний и высший классы), или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим кри-териям — один из основных критериев оценки вариантов покупки. Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий личность ее обладателя, в частности – вкус.

Петров А.В.⁵³ считает, что в оформлении внешнего вида индивида заключается целая иерархия знаковых систем, которые отражают социаль-ную дифференциацию, половую дифференциацию, возрастно-групповую дифференциацию (референтная группа), эротические характеристики, ха-рактерологические особенности, престижно-статусные и ролевые моменты.

Факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучаются. Выделяется единственный фактор – мода.

⁵¹ Corrigan, P. Clothes and fashion /Corrigan, P. Sociology of Consumption.Глава11.

⁵² Алешина И.В. Поведение потребителей.–М., 2000.

⁵³ Петров А.В. Мода как общественное явление.–С.:Знание, 1974.–32с.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.