Социология потребления как смежная с психологией потребления отрасль знаний

 

Социология потребления – также молодая, но уже популярная от-расль социологии. Наибольшую известность здесь получили работы В.И. Ильина²⁶, В. В. Радаева, Рощиной Я.М. В России издается журнал «Эконо-мическая социология», где уделяется внимание и потреблению. Большин-ство исследований сводится к описанию процентного соотношения покупа-емых товаров (в рамках маркетингово-социологических исследований), но

 

в некоторых приводятся и социально-психологический анализ. Наиболее интересными и применимыми к психологии потребления, на наш взгляд, являются следующие понятия.

 

Стиль потребления (по В.И.Ильину)–это устойчивые формыиспользования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пре-делах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные вари-анты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тща-тельно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиениче-

 

²⁶ Ильин В. Поведение потребителей.Учебное пособие.–СПб.,Питер. 2000.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

ских процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т. д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

 

Социология потребления (по В.И. Ильину) следующим образом объясняет феномен шоппинга. Места, где разворачивается массовая тор-говля (большие магазины, рынки, рестораны и т.д.), представляют собой социокультурные поля (мы полагаем, аналог поля по Курту Левину), воз-никающие вследствие прямого и косвенного взаимодействия большого ко-личества разнообразных субъектов по поводу купли и продажи товаров и услуг. Следствием этого является формирование некого поля, попав в ко-торое индивид ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведе-ния. Замечено, что человек, рационально спланировавший покупки, попав в место массовой торговли, забывает о своих планах и совершает импуль-сивные покупки, либо проходит процедуру психического выбора товаров заново. В.И. Ильин объясняет это явление так: целерациональный эконо-мический человек вдруг оказался в более или менее мощном силовом поле, где с ним происходит явление аналогичное тому, с которым сталкивается путешественник с компасом, попав в магнитную аномалию. Торговое поле функционирует в рамках логики театра повседневности. Оно предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоп-пинг». В результате реальная покупка совершается совсем не в той обста-новке, в которой она планировалась, в которой принималось решение пой-ти в магазин и купить. План покупки возник в голове изолированного по-требителя, который затем стал одним из актеров в спектакле. Однако соци-альные (торговые) поля, в которых совершаются покупки, очень сильно различаются по своей силе. В одних магазинах покупатель не имеет ника-ких причин отклониться от своего исходного плана, в других с ним проис-ходят чудесные метаморфозы, и он совершает покупки, которые никак не планировались до выхода в магазин. Все, как в театре: из одного зритель уносит сожаление о потерянном времени, из другого выходит немного дру-гим человеком.

 

Наиболее мощные торговые поля возникают в современных круп-ных торговых центрах, которые Дж. Ритцер назвал «соборами потребле-ния». Их влияние на человека схоже с тем,которое испытывает верующий

 

в своем храме. И покупатель идет в торговый цент, осуществлять обряды «потребительской религии». Но эти соборы не только заколдованы,но исильно рационализированы (Ritzer 1999: 8 – 9). И потребитель в таком «со-боре»,оказавшись заколдованным,сохраняет иллюзию относительно раци-ональности и торгового центра и своего в нем поведения. Ж. Бодрийяр подчеркивал отличие торговых центров от традиционных универмагов. В универмагах продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распре-

 

деление отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитар-ный путь» (Baudrillard 1998: 27).В торговом же центре нет жесткой и оче-видной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и це-леустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.

 

Ильин В.И. описывает несколько стилей торговли и их влияние на отношение потребителя.

 

Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот

и так купит». Это было естественным следствием превышения числа по-купателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в ос-новном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались про-давцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стиму-лировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там формиру-ется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосфе-ру, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеет-ся, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обще-стве культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту куль-туру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на рос-сийских базарах русские покупатели часто избегают проявлять преждевре-менный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет трудно отвязаться. Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она стано-вится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать всесокруша-ющую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности для свободного выбора

Европейский стиль торговли включает внимательность и актив-ность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торгов-ли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится

 

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится – иди дальше и не ме-шай работать!»),и с другой–рыночных отношений.Продавцы в целомстали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми, хо-рошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчи-вого эксперта.

Среди прикладных исследований социологов потребления стоит отметить исследование подарка как символа. Отмечается, что подарок является носителем культурных символов и используется людьми как, сво-его рода, средство коммуникаций. Преподнося подарок, люди стремятся передать информацию о характере взаимоотношений или делают это не-произвольно. Для этого они используют определенный набор символов, укоренившихся в данной культуре. Символика может передаваться с по-мощью цветов, различных знаков и их сочетаний. Итак, подарок – это текст, который мы читаем, исходя из стереотипов и традиций, укоренив-шихся в культуре, особенностей социальной группы, к которой принадле-жим, личного опыта и т.д. Выяснилось, что, выбирая или принимая пода-рок, люди чаще всего уделяют внимание его символическому содержанию, хотя нередко даже не подозревают об этом.

 

КОНФЕРЕНЦИИ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ, ПОСВЯЩЕННЫЕ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

Психология потребления²⁷ активно развивается в Америке. Суще-ствует Общество психологии потребления (The Society for Consumer Psychology). Ежегодно проводится две конференции по этой проблематике.

В мае текущего года в Нью-Йорке прошла 25 (!) ежегодная конференция по рекламе и психологии потребителя. Что интересно, конференция считается элитарной, и в ней принимают участие только сто человек, первыми при-славшие тезисы, одобренные оргкомитетом. Кроме американцев, в ней ча-сто принимают участие психологи из Германии и Тайваня. Более того, ежегодно в конце февраля проводятся Зимние конференции общества пси-хологии потребления. Причем, каждый год конференции проводятся в раз-ных городах.

 

 

²⁷ Предлагаем в качестве русского аналога consumer psychology использовать не дословный перевод “психология потребителя”, а, следуя традициям российской науки, – “психология потребления”, поскольку предметом науки является потребление - его особенности, факторы, процесс, - а потребитель выступает лишь как объект (социальная роль), осуществляющий потребление.

 

Наиболее подробную информацию об исследованиях в психологии потребления можно получить в следующих академических журналах. Ба-зовым является американский «Журнал Психологии Потребителя»²⁸, со-зданный Обществом Психологии Потребителя и полностью посвященный психологии потребления. Большое количество исследований по психоло-гии потребителя может быть прочитано в «Журнале Исследования Потре-бителя»²⁹. Это - междисциплинарный журнал, базовым научным направле-нием которого является наука «поведение потребителя». В нем публикуют-ся исследования по психологии, антропологии потребителя, социологии потребителя и исследования по маркетингу. Кроме того, исследования по этой проблематике печатаются и в европейских журналах: «Журнале Эко-номической Психологии»³⁰ и «Журнале экономического поведения и орга-низации».

 

²⁸ http://www.fisher.osu.edu -сайт «Журнала психологии потребителя».

²⁹ http://www.journals.uchicago.edu/JCR/home.html - Journal of Consumer Research.

³⁰ http://www.elsevier.nl/locate/joep – сайт журнала «Экономическая психология».

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ПРИНЦИПЫ И ПОЛОЖЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В АМЕРИКЕ И ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ

 

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

Психология Потребителя, по определению американского Обще-ства психологии потребителя, – изучение реакций человека на товар и услугу, обеспеченных информацией и опытом использования.

 

Цели психологов потребления(по официальному положению Об-щества Психологии потребителя) состоят в том, чтобы описывать, пред-сказывать, влиять, и/или объяснять реакции потребителя на информацию о товаре и услуге.

 

Таким образом, предметом американской психологии потребле-ния являются потребительские реакции (responses),Под реакциями по-нимается любой ответ потребителя на товар или услугу³¹. Потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный – познавательный (доверие, суждения, мнения, установки), и поведенческий (решение о по-купке) компоненты³². (А в российской психологии еще ведется спор между экономическим сознанием и экономическим поведением!)

 

Важно отметить, что психология потребителя развивается главным образом в русле бихевиоризма. Поэтому главными понятиями являются «потребительская информация» (аналог бихевиористского«стимула»), потребительские ответы (аналог«реакции»),и все процессы,опосреду-ющие эту связь (в русской психологии называемые факторами). Таким об-разом, сохраняется схема необихевиоризма (S-I-R).

 

В психологии потребления выделяется два типа реакций потреби-телей³³. Это инстинктивные реакции и ответы после исследования товара. Инстинктивные реакции -те,которыми потребитель не властен управ-лять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Изменения могут быть в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие покупки совершаются на их осно-

ве. Ответы после исследования товара (learning responses) смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Более того, согласно Ричарду Тафлин-

 

³¹ George Loewensteyn. TheCreative DestructionofDecision Research // Journal of ConsumerRe-search, Vol. 28 · December 2001.

³² Tversky, A., Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of choice // Science,1981, Vol. 211, рр. 453 - 458.

³³ Miller, D. The study of consumption // Material Culture and Mass Consumption. Blackwell Pub.,1994, рр.133-157.

 

геру (Richard F. Taflinger, 1996)³⁴, инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному принятию решения, так как инстинкты полностью суще-ствуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара ред-ко связывается с сознанием (к вопросу о когнитиве).

Под информацией о продуктах и сервисе понимается весь диапа-зон «маркетинговых стимулов» (к ним относятся, например, рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки, бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, дру-зьями и родственниками).³⁵

 

Одним из базовых понятий является «выбор»³⁶. Главный вопрос психологии потребления: «Почему мы выбираем то, что выбираем?» (Why We Choose What We Choose). Обратим внимание–не покупаем,а выбира-ем. Психология потребления изучает не покупки (что является прерогати-вой науки «Поведение потребителя»), а именно выбор. Выбор товара, со-гласно положениям Общества психологии потребителя, большинству эко-номистов и маркетологов, осуществляется перед покупкой/использованием. (Другими словами поведение потребителей имеет место, когда товары оце-нены и выбраны). Таким образом, потребительское поведение – это ре-зультат, продукт выбора. ³⁷Т.е.,выбор–более психологизированноепонятие. Более того, большинство внешних и внутренних стимулов (факто-ров, детерминант) влияют именно на выбор, а не на покуп-ку/использование.

 

Подчеркивается, что выбор всегда мультиальтернативен³⁸, то есть существует огромный диапазон товаров и услуг, и соответственно, множество вариантов выбора. И задача психолога потребления – изучать, почему человек потребляет именно тот, а не другой продукт. Фактически, психология потребления для этого использует не только психологические знания, но и экономические, и культурологические, и маркетинговые.

 

Кроме того, отмечается, что выбор мальтиатрибутивен³⁹. Муль-тиатрибутивная модель товара предложена психологами Фишбейном и Ро-зенбергом в пятидесятые годы прошлого века. Под атрибутами понимаются

 

³⁴ Hawkins, S. A. & Hastie, R. Hindsight: Biased judgements of past events after the outcomes areknown. // Psychological Bulletin, 1990, Vol. 107, 311-327.

³⁵ Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of NovelAttributesonProduct Evaluation // Journalof Consumer Research, · Vol. 28, December 2001.

³⁶ Например, Fred van Raaij W. Postmodern consumption // Journal of Economic Psychology. Vol.

14, 1992, рр.541-563.

³⁷ George Loewensteyn The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Re-search, Vol. 28 · December 2001.

³⁸ Например, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Persistent Preferences for Product Attrib-utes: The Effects of the Initial Choice Context and Uninformative Experience // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 · June 2001.

³⁹ Например, Ganzach Y., Mazursky D. Time dependent biases in consumer multi-attribute judgment.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

особенности, свойства, признаки товара, наиболее значимые для потреби-теля. Считается, что товар обладает гаммой атрибутов. И при выведении на рынок или усовершенствовании товара необходимо изучить, будут ли нововведенные особенности атрибутами. Главным свойством атрибута яв-ляется то, что он представляет собой символ чего-либо: престижа, статуса, вкуса, и т.д. Отсюда – теория с имволизирующего потребления ('symbolic consumption'), активно развиваемая в Поведении Потребителя и психологии потребления⁴⁰.

 

В отличие от классических исследований потребления символизи-рующее потребление утверждает, что индивиды потребляют не фактиче-ские изделия,но также(или даже вместо этого)и символические значе-ния тех изделий, определяющих символы имиджа,социального положе-ния, и выражают тем самым свою самоидентичность. (например, Эллиотт, 1994; Фриес и Кониг, 1993). Кроме того, Уиклинд и Голлвитзер (Wicklund

и Gollwitzer (1982)) демонстрируют, что люди приобретают и используют материальные символы как компенсацию воспринимаемых несоответствий в их Я-концепции. Этот процесс называется символизированной самореа-лизацией. Например,демонстрируя признанный мужской символ,типаstrutting на мотоцикле, молодой человек может компенсировать недоста-точное ощущение себя мужчиной. Эти работы показывают, и материальное имущество стало важным символом идентичности: сквозь эту призму мы воспринимаем себя и чувствуем сходство с другими или отличие от других. Российский исследователь В.И. Ильин рассматривает символ в потребле-нии несколько иначе: под символами подразумеваются слова, жесты, пред-меты, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями дан-ной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д.⁴¹ Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир сим-волов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуника-ций.

 

Американская психология потребления оперирует несколько ины-ми методами исследования, чем российская⁴². Исследовательские методы, широко использующиеся в когнитивной, социальной, клинической психо-логии и психологии развития – такие как ковариантное моделирование структуры, методология ответов на основе времени ожидания и компью-терное моделирование – также могут быть найдены в психологии потреби-теля. Сложные физиологические меры, процедуры шкалирования, и муль-

 

⁴⁰ Jacoby J. Consumer behavior: a quandrennium // Annual Review of Psychology, 1998.

⁴¹ Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний // Маркетинг вРоссии и за рубежом. – 2000. – №1, С.41-49, С.42.

⁴² Sobel Marc J., Bayes and Empirical Bayes Prosedures for Comparing Parameters // Journal of theAmerican Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (Jun., 1993), 687-693.

 

тивариантные статистические методы также используются психологами потребления. И, конечно, опросы и эксперименты являются основными. Классическое тестирование применяется редко.