Процесс принятия решения потребителями

Осознание необходимости покупки

Информационный поиск

Оценка и выбор альтернатив

Покупка

Реакция на покупку

 

Осознание необходимости покупки

Начальная стадия любого процесса принятия решения – осознание потребности. Осознание потребности происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто (рисунок 17).

 

Рисунок 17 - Стадии процесса осознания потребителем потребности в товарах и услугах

 

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Потенциальный покупатель может иметь самые разные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку, привлечь внимание окружающих и пр. потребность может быть возбуждена как внутренними, так и внешними раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает, как справиться с этим побуждением. Однако для возникновение явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности. Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней).

 

Информационный поиск

Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск состоит в сборе информации о рынке. Если в результате поиска в долгосрочной памяти получена информация, остаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск не предпринимается. Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые в прошлом. Но и здесь часто требуется внешний поиск, например, при покупке модифицированного товара (рисунок 18).

Если внутренняя информация собирается регулярно, даже без желания ее приобрести, то внешняя информация определяется предстоящим решением о покупке. Основной мотив предпокупочных поисков – желание сделать наилучший выбор.

Чем больше информации содержится в памяти человека, тем меньшие по объему предпокупочные поиски ему требуются.

В качестве информационных источников могут выступить:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (продавцы, упаковка, реклама);

- общедоступные источники (средства массовой информации, организации, изучающие потребителей);

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

 

Принимается решение

Предприняты внешние поиски

Рисунок 18 – Процесс внутреннего поиска

 

Влияние и восприятие данных источников зависит от товарной категории, характеристик покупателя и степени его возбуждения.

Маркетолог должен знать, какими информационными источниками пользуется потребитель, и оценить их информационную ценность. Посредством опроса или активной работы торгового персонала по сбору информации у потребителя можно выяснить: где он впервые услышал о товаре, какое значение придает каждому из возможных информационных источников.

На стадии поиска можно выделить этап приема и этап переработки информации, т.е. происходит выделение фигуры из фона; оценка величины, яркости и удаленности воспринимаемого предмета; выделение деталей, из которых состоит предмет. Субъективность восприятия на данных стадиях обусловлена эмоциональными факторами.

Поиск характеризуется тремя важными компонентами: размахом, направленностью и последовательностью. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников, магазинов, показателей продукта, рассмотренных за время поиска и, затраченным на поиск временем.

Направление определяет специфическое содержание поиска, основу которого составляет не количественная, а качественная характеристика. Важное значение имеет не сколько, а какие торговые предприятия потребитель посетил и какие марки он оценивал. В зависимости от того, какой характеристике продукта потребитель отдает предпочтение при поиске, варьируется маркетинговая стратегия фирмы. Например, при превалировании цены, для привлечения внимание потенциальных покупателей необходимо применить более гибкую ценовую стратегию.

Конкретные источники информации, используемые потребителем, также повлияют на стратегию маркетинга. Фирма может активнее использовать личные или безличные источники информации. Реклама, информация в магазине, продавцы и окружающие играют различные роли в соответствии с настоятельностью нужды потребителя, потребительского сегмента и ситуации коммуникации, приобретения.

Последовательность характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна последовательность обращения к определенным информационным источникам. На процесс поиска оказывают влияние различные факторы: ситуация, свойства продукта, характеристики покупателя и пр.

Значительную роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда и фактор времени. Внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат представления информации может изменить характер поиска. Потребители охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Фактор времени также значительно меняет ситуацию. Например, при поломке или выходе из строя домашней технике, потребитель имеет гораздо меньше времени на обширный и неторопливый поиск. На поиски потребителя могут повлиять особенности искомого продукта, его качество, цена, стабильность товарной категории. Если потребитель считает, что все марки одинаковы, то внешний поиск не принесет результата. Но как только он начинает различать марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Дифференциация марок определяет отношение «лучшая марка», «худшая марка». Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, что ведет к дальнейшим поискам.

Стабильность товарной категории определяет стабильные категории товаров (молоко, сигареты), которые не претерпевают значительных изменений с течением времени, и нестабильные товарные категории (компьютеры, бытовая техника), подверженные серьезным инновациям. При покупке первой категории товаров потребитель, как правило, опирается на собственные знания, во втором случае требуется постоянное обновление имеющейся информации и соответственно поиск дополнительной информации.

Кроме этого, существуют явные отличия в приобретении товаров и потреблении услуг. При покупке услуги риск потребителя возрастает, что определяет серьезное отношение к выбору информационных источников (наиболее предпочтительны личные источники информации) и осуществлению внешнего поиска.

Из всего многообразия потребительских характеристик при осуществлении поиска наиболее важны следующие: знания, заинтересованность, мнения и отношения, демографические переменные.

Знания могут оказать как тормозящее, так и стимулирующее воздействие. Знания или предпокупочный поиск часто находится в противоречии с внешним поиском. Наличие серьезных знаний и опыта снижает вероятность обращения потребителя к внешней информации. В то же время, знания продлевают поиск за счет эффективного использования новой информации.

Интенсивность поиска дополнительной информации о товаре связана с мнениями и отношениями потребителей, т.к. при наличии приверженности к товару вероятнее всего потребитель совершит приобретение товара данной марки или производителя.

В случае удачного предыдущего опыта, мотивация для поиска слабее. Если предыдущий выбор был неудачным, то потребителю необходимо предпринять поиск. Изначально поиск вращается вокруг марок, которые казались привлекательными раньше.

Демографические характеристики (возраст, образование, доход) определяют предпокупочный поиск. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители обращаются к собственному опыту, они более привержены к марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом, т.к. финансовый риск не представляется им значительным. Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

 

Оценка и выбор альтернатив

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. Возможны случаи совмещения информационного поиска и альтернативной оценки. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы вариантов. Схема альтернативной оценки представлена на рисунке 19.

Альтернативная оценка варианта товара может быть как сложной, так и упрощенной, в зависимости от товара, привычности совершаемой покупки. Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения.

 

Рисунок 19 - Этапы процесса оценки и выбора варианта покупки

 

В каждой конкретной ситуации состав оценочных критериев меняется, поскольку они должны ассоциироваться либо с искомыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Чувствительность к цене часто является одним из основных показателей при сегментировании рынка, но далеко не все потребители ищут самую низкую цену или даже лучшее соотношение цены и качества. Большое значение имеет удобство или название марки. Марка нередко выступает гарантом качества приобретаемого товара. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя соотносится с показателем статуса, и мотивация потребителя обусловлена соображениями престижности, превосходства.

Статус страны производителя также характеризует качественный уровень товара. В мировом сообществе давно считается, что лучшая парфюмерия должны быть из Франции, самые точные часы производят в Швейцарии и т.д. В условиях глобализации, совместного бизнеса предпринимателей нескольких стран, использования дешевой рабочей силы именно показатель страна-производитель является важным критерием при выборе товаров. Производство Китая заведомо определяет товар невысокого качества, предназначенный для сегмента рынка с невысокими доходами. Изделие, произведенное в Англии, Франции да еще при наличии широко известной марки, приобретают потребители с высокими доходами.

Далеко не все критерии являются одинаково значимыми. Значимость – потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Те из них, которые играют ведущую роль при принятии решения, называют детерминантными показателями. К детерминантам критерия оценки можно отнести влияние ситуации (при выборе ресторана быстрого питания в обеденный перерыв), мотивацию потребителя, его знания и пр.

В условиях значительной конкуренции по всем категориям и группам товаров, принятие решения о покупке усложняется наличием массы альтернативных вариантов. Однако не все возможные варианты входят в набор альтернатив. Некоторые товары могут сразу исключаться из сравнения либо в силу их высокой стоимости, либо в силу невысокого качества, либо отсутствия уверенности в данной марке и производителе.

При выборе предпочтительного варианта решения проблемы, потребитель часто использует метод отсечек или простое сокращение приемлемых показателей. Торговая марка, попавшая в разряд отсеченных по одному показателю, будет отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим критериям.

Например, при покупке торта, покупатель прежде всего оценивает его калорийность и сразу отсекает варианты с калорийностью выше 250 ккал. Далее применяется другой показатель, возможно цена. Но в разряд рассматриваемых вариантов не включаются ранее исключенные марки.

В ходе совершения выбора потребители используют как минимум два различных подхода. Первоначально исключаются, например, очень дорогие марки, а оставшиеся оцениваются по нескольким существенным параметрам.

 

Покупка

Далеко не все намерения купить завершаются приобретением товара, всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:

- изменение мотивации – потребность удовлетворяется другим путем или более важными становятся другие нужды;

- изменившиеся обстоятельства – экономические соображения и другие факторы, которые делают покупку в данный момент невозможной, например, задержка заработной платы;

- новая информация – предыдущая оценка варианта неточна в связи с новой информацией, поступившей к потребителю;

- отсутствие желаемых вариантов – по каким-либо причинам избранной марки нет в продаже.

В процессе покупки перед потребителем встают вопросы: когда, где, что и как купить. Время покупки играет важную роль, т.к. многие товары приобретаются по сезону (рождественские подарки), другие по исчерпании запаса у потребителя (стиральный порошок, крупа и пр.).

Намерения потребителя и его поведение варьируется в зависимости от того, планировалась покупка заблаговременно или это импульсивное приобретение. Намерения потребителей делятся на три основные категории:

1. Четко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее.

2. Частично запланированная покупка – существует определенное намерение купить данный продукт, но нет точного решения по поводу марки.

3. Незапланированная покупка – продукт и марка выбираются на месте продажи.

Первый вариант характеризуется либо высоким уровнем заинтересованности в товаре, либо отсутствием времени на выбор товара по месту продажи (потребитель заранее готовит список необходимых товаров и марок).

При частично запланированной покупке продавец может повлиять на выбор потребителя с помощью мер по стимулированию спроса: снижение цены, льготной упаковки, специальной выкладки товаров.

В случае незапланированной покупки потребитель находится под влиянием личных (психологических) и ситуационных факторов. Велика вероятность совершения импульсивной покупки.

Потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. При современных формах и методах торговли, приобретение товаров нередко не требует никаких усилий кроме, набора номера телефона или отправления заказа по Internet.

Наличие жесткой конкуренции между розничными торговцами широкое распространение получил маркетинг взаимоотношений, способствующий полезному обмену мнениями между покупателем и продавцом. Для создания клиентской сети фирмы широко используют дополнительные услуги, личные продажи и стимулирование сбыта. Наличие досье клиентов позволяет создать отношения взаимовыгодного сотрудничества, поскольку продавец точно знает, чего ждет каждый их постоянных клиентов фирмы. В условиях жесткой конкурентной борьбы многие торговые фирмы делают ставку на постоянных клиентов.

Значительную роль играет квалификация торгового персонала предприятия. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм продавцов, их внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

С целью создания максимальных удобств для потребителей розничные предприятия России вновь широко используют самообслуживания. Проведенные исследования показали, что в ходе посещение супермаркетов потребители приобретают больше товаров. Здесь действует принцип психологической зависимости, ведь товар, который находится в руках, уже считается своим на подсознательном уровне и с ним трудно расстаться.

Кредитование также создает стимул для приобретения товаров, за которые потребитель не готов заплатить сразу. Множество товаров от бытовой техники до автомобилей приобретается именно так.

Конкуренция заставила многие фирмы перейти к прямому маркетингу. Существует множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам, продажа по телефону или через систему Internet.

Прямая почтовая рассылка включает почтовую рассылку рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. Списки рассылки создаются на основе списков покупателей, либо заказываются в специальных компаниях, которые подбирают для вас имена нужных людей: сверхбогачей, ветеранов, владельцев домашних животных и т.п.

Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет достичь высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Наряду с этим стоимость почтовой рассылки несколько дороже, чем стоимость использования средств массовой информации.

Прямую почтовую рассылку активно используют для распространения книг, журналов, страховых полисов, финансовых услуг. Используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления. На прямую почтовую рассылку в Европе приходится 60% средств, затрачиваемых на прямой маркетинг.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами. В последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

1. Факсимильная почта позволяет рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. Основное преимущества данного способа – передача и прием сообщения происходит практически моментально.

2. Электронная почта Е-mail позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их.

3. Голосовая почта предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные кампании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика.

Продажа по каталогу – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продающихся в магазине. Как правило, покупки по каталогу популярны в относительно изолированных от бурной жизни поселениях и среди зрелых женщин, не стремящихся следовать моде во всем.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Звонки поступают в ответ на рекламу в печати, по радио или телевидению, каталоги либо их комплексное использование.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи. Этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.

Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используется системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

В современных условиях важно обеспечить такой подход к потребителю, чтобы не просто продать товар, а получить постоянного клиента.

 

Реакция на покупку

Процесс покупки не завершается после непосредственного акта приобретения в собственность товара. Альтернатива после покупки состоит в выборе – удовлетворен или неудовлетворен. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от товара или услуги, надеясь на удовлетворение своей потребности.

Удовлетворение – положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что приобретенный продукт отвечает требованиям или превосходит их.

Ожидания потребителей делятся на три категории:

1. Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара, которое соответствует цене и усилиям на его приобретение.

2. Идеальное качество – оптимальный уровень качества.

3. Предполагаемое качество – качество, которое желает получить потребитель.

При формировании оценочного суждения удовлетворенности/неудовлетворенности у потребителей чаще всего возникает ожидание третьей категории (предполагаемое качество) как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов. Удовлетворенность покупкой, в конечном счете, складывается не только под влиянием конкретного товара, его соответствия всем ожиданиям потребителя, но и внутренней атмосферой торгового предприятия, квалификацией торгового персонала, послепродажным сервисом. Под воздействием всей совокупности факторов потребитель и испытывает удовлетворение от покупки и вероятно вернется в магазин в следующий раз.

Изучение удовлетворенности потребителей осуществляют по следующим направлениям:

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности кампании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

- намерения потребителей;

- уровень удовлетворенности запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- поведение потребителей при осуществлении и после покупки.

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты:

- познавательный аспект (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство);

- эмоциональный (оценка товара, определение, нравится он или нет);

- волевое действие (покупка товара).

Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных и отрицательных чувств по отношению к изучаемому субъекту.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, необходимо, прежде всего, разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Торговые предприятия в качестве базовых оценочных критериев используют следующие: услужливость; быстрота реагирования на заказы; готовность дать совет; гибкость цен; обеспечение высокого качества услуг; большой опыт работы; современность; динамизм; компетентность обслуживающего персонала; возможность оказания широкого спектра услуг.

Изучение степени известности марки товара имеет целью выделение степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Выделяют три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

На практике может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Поэтому необходимо проводить прямые опросы потребителей с целью измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

В современных условиях выбор покупателя стал определяться не качеством продукта (оно практически одинаковое у всех ведущих производителей), а уровнем дополняющего сервиса. По результатам исследования Mc Kinsey, в 68 % случаев причиной ухода клиентов становится равнодушное отношение к ним и лишь в 14 % - неудовлетворенность продуктом.

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей. Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования. Важно регулярно измерять степень удовлетворенности / неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства.

Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

- для удовлетворенных клиентов уровень повторных покупок равен 92%;

- для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

- для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

- для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что часто в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, «проблемные» клиенты, которым требуется уделить особое внимание, это те, кто недоволен, но не жалуется, и те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на предприятии. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для предприятия, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. Поэтому покупатели представляют такую ценность для компаний и предприятий, так как никто не хочет, чтобы о его предприятии сказали очень плохо, а после будет очень сложно восстанавливать свое «честное имя».

Стратегическим показателем успешности компании является благоприятное отношение потребителей к предприятию, товару или лояльность. «Приверженцы» обеспечивают большую долю покупок и менее внимательны к такому фактору как цена товара. Для них более важными являются такие элементы, как удобство, возможность получения позитивных эмоциональных переживаний, свобода выбора, проявление своей индивидуальности и т.д.

На начальных этапах развития организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращиванию клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке, ее основное внимание переключается на удержание клиентов и повышение их лояльности. Данная ситуация определяется следующими причинами:

- затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующих;

- сокращение оттока клиентов на 5-10 % может принести компании до 75 % дополнительной прибыли;

- по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастает, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;

- большой процент постоянных клиентов обеспечивает высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

Наиболее явной характеристикой удовлетворенности можно считать уровень продаж или долю рынка, а характеристикой неудовлетворенности – количество жалоб. Но с учетом того, что 96 % неудовлетворенных клиентов никогда не жалуются, такой подход не отражает действительное положение дел.

Аналитическая работа в данном направлении требует сбора релевантной, достоверной информации и включает ряд этапов:

1. проведение качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью с потребителями и ключевым персоналом), целью которого является формулировка ряда атрибутов продукта/услуги, по которой планируется оценивать удовлетворенность потребителей.

2. организация количественного исследования посредством опроса потребителей. В процессе опроса респондентам предлагается дать собственную оценку удовлетворенности различными атрибутами продукт/услуги по 5-10-балльной шкале. Также оценивается важность атрибута для потребителя. В данном случае основной задачей является количественная оценка степени удовлетворенности атрибутами.

3. Анализ данных проведенного опроса.

Здесь активно используется интегральная оценка, средние значения. Потребители делятся на однородные сегменты в соответствии с параметрами удовлетворенности: полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные (присутствует неудовлетворенность небольшим числом параметров), полностью неудовлетворенные (присутствует неудовлетворенность достаточно большим числом критериев).

Основной задачей является определение сегментов неудовлетворенных потребителей и этапы целенаправленной работы с выявленными группами. Оценка удовлетворенности должна проводиться в сравнении с конкурентами.

Сегментирование по степени удовлетворенности параметрами товара/услуги обусловлена необходимостью выделения в каждой области сегментов, которые легче всего сделать более лояльными по отношению к компании и товару/услуге. Это сегменты потребителей, которые неудовлетворенны одним-двумя параметрами товар/услуги. На такие группы при работе с лояльностью следует обращать внимание в первую очередь, т.к. достаточно просто повысить удовлетворенность небольшим числом атрибутов.

Полностью неудовлетворенные являются наиболее сложной потребительской аудиторией с большим числом притязаний и требованиями повышения качества товаров/услуг. Кроме этого, в большинстве случаев, это небольшая по численности группа клиентов. На такие группы имеет смысл ориентировать действия компании в последнюю очередь.

Раньше задачи в отношении клиентов имели последовательность: привлечение, закрепление, удержание. То сейчас приоритеты бизнеса имеют вид: удержание клиентов, привлечение клиентов, управление контактами, закрепление клиентов и пр.

Тема 15.