Факторы, влияющие на поведение потребителей

Мотивация, лежащая в основе потребительского поведения, является результатом постоянного взаимовлияния различных факторов. На окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов:

Культурные факторы.

Культура определяет поведение человека, нормы, мораль, характерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами. К материальным компонентам относят здания, сооружения, произведения искусства, книги и т.д. Абстрактные элементы составляют идеи, ценности, убеждения, религиозные представления.

Субкультура – это определенный фактор потребителей и поведения человека, которые с детства усваивает в семье или общественные институты определяют набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными, формировавшиеся на национальной, религиозной, расовой, региональной основе.

Социальные классы – это построенное в строгой иерархии, относительно однородные стабильные группы, объединенные ценности, интересами, поведением. Основные признаки социального класса:

- склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;

- наличие определенного социального статуса;

- образование;

- род деятельности;

- уровень дохода;

- возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

Социальные факторы.

Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему- либо.

Выделяют следующие типы референтных групп:

1) Первичные и вторичные по интенсивности общения и влияния на поведение человека. Общение с первичными группами, к которым относят семью, друзей, коллег, происходит постоянно. Общение с вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) носит периодический характер.

2) Формальные и неформальные организации. Формальные организации имеют четкую структуру с определенной иерархией и списком членов. Неформальные организации могут создаваться на временной основе, при отсутствии явной схемы.

3) Притягивающие и отталкивающие группы. Притягивающие представляют собой привлекательные реферетные группы, к которым человек хочет принадлежать и поддерживает их нормы и правила поведения. Отталкивающие коллективы представляют собой отрицательно оцениваемые человеком объединения, к которым ни при каких обстоятельствах он не желал бы принадлежать (лица без определенного места жительства, наркоманы, алкоголики).

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношения человека к жизни и на его представления о самом себе; влияют на выбор индивида конкретных товаров или марок.

Семья – двое и более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Типы:

- наставляющая семья состоит из родителей индивидуума и родственников;

- порожденные: супруг- супруга и дети.

Роль и статус. Человек по всей своей жизни принадлежит к группам. Его позиции в каждой группе определяется исполненной ролью и статусом. Роль – набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица, каждой исполненной роли соответствует статус. Роли, повторяющиеся в обществе крайне редко, имеют более высокий статус. Например, статус первого лица государства только у президента страны, статус управляющего компанией выше, чем статус роли дочери. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать или укреплять его социальный статус.

Личностные факторы.

Возраст и жизненные циклы семьи. Выделят 9 стадий жизненного цикла семьи. Каждая имеет определенные характеристики:

1. холостая жизнь, молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;

2. новобрачные;

3. полное гнездо первой стадии, младшему ребенку до 6 лет;

4. полное гнездо второй стадии, ребенку от 6 и больше;

5. полное гнездо третий стадии, пожилые супруги и живущие с ними взрослые дети;

6. пустое гнездо первой стадии, пожилые супруги, дети- отдельно, глава семьи работает;

7. пустое гнездо второй стадии, пожилые супруги, дети- отдельно, глава семьи не работает;

8. вдова или вдовец работает;

9. вдова или вдовец на пенсии.

Род занятий. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение определяет уровень или стабильность расходной части бюджета человека, размерами сбережений, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег;

Образ жизни или форма бытия человека мире выражается в его деятельности, интересах.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – это совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

Представление человека о себе определяет его стиль одежды, внешний вид в целом и предпочтения в отношении определенных товаров и марок. Нередко реальное положение не совпадает с идеальным представлением человека о себе и с представлениями других людей.

Психологические факторы.

Мотивация в любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Большая часть их не требует удовлетворения. Потребность становится мотивом, ели она заставляет человека действовать, а его удовлетворение снижает физическое напряжение.

Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создании значимой картины мира.

Усвоение определяет изменение в поведении человека, происходит по мере накопления им опыта.

Убеждение и отношение формируются через поступки и усвоения и влияют на поведение потребителей. Убеждение – мысленная характеристика чего-либо. Отношение – устойчивая положительная или отрицательная оценка индивида, вида, объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий к ним.

Тема 14.