Маркетинг в различных сегментах социальных классов

В сегментировании рынка по классовому признаку выделяют следующие этапы:

1. определяется социальный класс потребителя, приобретающего данный продукт;

2. переменные социального класса дополняются другими переменными;

3. описываются характеристики социального класса, выбранного в качестве целевого;

4. разрабатывается маркетинговая программа. С ее помощью можно точнее определить предпочтения и поведение целевых сегментов.

Сильнейшая конкуренция, ориентация на определенный потребительский сегмент вызвали необходимость анализа классового разделения общества. Поскольку именно на средний класс приходится более 60 % потребления товаров и услуг, то с 50-х годов вопрос среднего класса стал темой для многих исследований как европейских школ, так и в США и Канаде.

Средний класс оформляется в рамках страны в момент либо начала бурного роста рынка, либо в момент структуризации и стабилизации рынка. В России о среднем классе заговорили в 1995 году и особенно в конце 90-х годов.

Социологи выделяют следующие критерии выделения среднего класса: обычаи и традиции страны; образ жизни; духовные ценности; образования; свобода: личная и потребительская; собственность на средства производства; величина и структура расходов; доход/зарплата.

С точки зрения рыночного подхода доход сам по себе не определяет принадлежность к классу. Начав получать определенную сумму дохода, человек начинает формировать и прочие критерии. Однако, единственным работающим критерием в современных условиях является подход к сегментированию по уровню реально располагаемых денежных доходов и расходов семьи и домашнего хозяйства.

По международной классификации средний класс начинается от заработной платы в 2 тыс. долл., доход на члена семьи с учетом неработающих и детей – 1-1,4 тыс. долл. Ниже 500 долл. – бедность, меньше 100 долл. – нищета 20 %. По мнению ведущих специалистов агентства «Качалов и коллеги» ниже дохода в 500 долл. не существует понятия классов и понятия классовой стратификации. Рисунок 2 иллюстрирует расположение классов на развитом рынке. В каждой стране выделяется определенное число потребителей, имеющих невысокие доходы, на которых приходится порядка 1 % рынка, и богатые, по американским меркам это люди с состоянием в 2 млн. долл. и выше.

Бедный менее Средний класс Богатые

500 долл/мес. 1-1,5 тыс. долл.чел /мес. 2+ млн. долл.

Рисунок 2 – Распределение потребителей по классам

Между ними находится средний класс, причем доходы представителей этой формации могут варьироваться от страны к стране в широких пределах. Например, доход от 1,2 до 1,4 тыс. долл. в месяц на человека характерен для Великобритании и США, в Испании и Португалии эта планка может опускаться до 750-800 долл. В месяц на человека. Игорь Березин – руководитель аналитической группы «Эксперт-МА» предлагает учитывать специфику России при определении среднего класса и относить к данной группе людей с доходом на уровне 150-200 долл. в месяц на одного члена семьи.

Другим критерием, по мнению И.Березина, способным определить социальную, классовую принадлежность является доля семейного бюджета, расходуемого на продукты питания и прочие товары, определяющие «базовый пакет»: жилье и товары первой необходимости (лекарства, средства гигиены, белье и пр.). Менее 12-15 % на питание и менее 33 % на «базовый пакет» тратят богатые. Более 35 % на питание и 65 % на «базовый пакет» тратят бедные. А средний класс тратит 16-33 % своих доходов на питание и 35-65 % на «базовый пакет». Остальное – пространство ограниченного и осознанного потребительского выбора.

Представители среднего класса отвечают минимум за 80-90 % покупок на соответствующих географических, национальных рынках. Имеются в виду те средства, которые тратятся на розничных рынках на приобретение предметов потребления.

Неравномерность проявляется даже на уровне административных типов поселений. В областных центрах и крупных городах число семей с максимальной ресурсной обеспеченностью в 2,5 раза выше, чем в районных центрах, и в 5 раз выше, чем в сельской местности. Это объясняется тем, что при резком спаде производства доходы населения оказались в зависимости от сферы распределения.

Как результат существенный разрыв в масштабах и формах потребления среди членов общества потребления – столичных жителей и провинциалов. Первые предпочитают получить более продолжительный отпуск, престижный автомобиль, современную мебель и прочие предметы интерьера, для вторых важнее обувь и одежда.

Исходя из приведенных данных, рациональнее сегментировать российских потребителей по возможности доступа к пространству общества потребления. Доход, по-прежнему, выполняет роль базового параметра. Также важно определить имущественный статус, который во многом определяется социально-экономическим положением человека, его семьи, их принадлежностью к определенной социальной группе и возможностью использовать сложившиеся социальные связи и коммуникации для улучшения своего материального положения и социального статуса.

Тема 3.