Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей

Прогнозирование поведения потребителей возможно лишь на основе комплексных оценок отношения к продукту. Любое потребительское свойство товара должно быть охарактеризовано двумя параметрами – важности и выраженности.

Оценка важности характеризует потребность в присутствии данного свойства в продукте на фоне других свойств и может быть названо весом свойства. Оценка дается без рассмотрения конкретного товара и может быть приведена еще при его разработке.

Оценка дается по результатам опроса потребителей, каждый из которых выступает в роли эксперта и оценивает важность каждой из характеристик по предложенной балльной шкале.

Оценка важности применяется для отбора наиболее важных свойств при проведении комплексной оценки отношения к продукту. Важными считаются те свойства, которые получили наиболее высокие оценки.

Оценка выраженности характеризует степень наличия данного свойства в тестируемом товаре. Оценки выраженности могут быть как объективными измерениями, так и субъективными балльными оценками. Объективные свойства также могут быть оценены субъективно (когнитивная составляющая). Так, мощность автомобиля может оцениваться по шкале от уровня «низкая» до «высокая», а далее оценка переводится в балльную систему.

Факторы, определяющие степень влияния отношения на поведение потребителей.

1. Эффект интервала времени. Чем короче интервал, тем точнее прогноз, отношение и тенденции не являются статистическими показателями и могут меняться под воздействием непредвиденных обстоятельств и ситуационных факторов.

2. Социальные факторы и их влияние на потребителей. Когда поведение во многом определяется социальной средой, точность прогноза не может быть высокой.

Волевой контроль – степень зависимости поведения от воли человека. Ощущаемый контроль над поведением представляет собой суждение человека о том, насколько просто он может осуществить определенное поведение.

3. Роль прямого опыта. Отношения часто формируются на основе прямого контакта с объектом. По отношению потребителей уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения.

4. Доступность отношений. Перед тем, как отношения, хранящееся в памяти может повлиять на поведение, оно должно быть из этой памяти извлечено. Чем выше доступность отношения, тем сильнее связь между отношением и поведением.

Тема 12.

Ситуационные факторы

Ситуации коммуникации

Ситуации покупки

Ситуации использования

 

Ситуации коммуникации

Исходя из необходимости получения своевременной и точной информации о различных аспектах жизнедеятельности человека, коммуникация в современном мире занимает важное место. Основной задачей коммуникации в маркетинге является доведение до потенциального потребителя информации о товаре, услуге или фирме, предлагающей их рынку.

Реклама понимается как специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению.

С социально-психологической точки зрения рассматриваются следующие элементы коммуникационной модели.

 

Коммуникатор обращение носитель обращения приемник

Обратная связь

 

Рисунок 13 – Общая коммуникационная модель

 

Коммуникатор. Из множества качеств, необходимых коммуникатору, особое внимание уделяется убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит от понимания им предмета, от его авторитета, статуса и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо выгоду от изменений мнений тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложняет его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В рекламной практике часто используются подобные «носители симпатий». В результате исследований стиля изложения было выяснено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

Обращение. Человек, готовящий рекламу, часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать его только положительные качества, это может вызвать у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше просто не замечали. Исследования показали, что нужно предпочесть двустороннее обращение. Рекомендуется также в случае необходимости начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес.

Средство коммуникации. Наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная и звуковая. Письменная коммуникация считается наименее убедительной. Однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.

Приемник. Черты характера влияют на восприятие и оценку обращения. Некоторые черты могут облегчать восприятие и переработку информации (интеллигентность) и в то же время негативно влиять на восприятие содержания.

Коммуникация с социологической точки зрения.

На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики, но и социальное окружение, социальные условия, при которых происходит контакт.

При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной большую роль играет персональная коммуникация. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений доже больше, чем влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс коммуникации не одноступенчато, а двухступенчато.

Согласно этой модели информация сначала достигает в первую очередь определенного особого круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.

Авторитетные лица должны быть компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто высокий уровень образования.

В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учитывать при рекламе дорогих, редко покупаемых продуктов.

Коммуникация должна быть эффективной для того, чтобы приносить прибыль предприятию и удобство получения информации потребителю. На пути коммуникации могут встречаться следующие барьеры: преграды, обусловленные восприятием; семантические барьеры; невербальные преграды; плохая обратная связь.

Преграды, обусловленные восприятием:

- разная интерпретация информации отправителем и получателем в зависимости от их опыта и квалификации;

- различия в потребностях, интересах и эмоциональном состоянии;

- негативный коммуникационный климат.

К семантическим барьерам относят различия в интерпретации понятий (слов, символов). Значение символа выявляется через опыт и изменяется в зависимости от ситуации. Как и семантические барьеры, культурные различия при обмене невербальной информацией могут создавать значительные преграды для понимания. Один и тот же жест по-разному воспринимается жителями различных стран. Наличие обратной связи позволяет выяснить недостатки коммуникации, но достаточно сложно получить данную информацию от всех, интересующих фирму потребителей.

Почти 96 % произведенной информации не используется, т.к. теряется в процессе передачи и принятия из-за действия помех. В настоящее время наблюдается значительное снижение эффективности традиционных форм продвижения. Причинами снижения влияния рекламных коммуникаций на потребителя являются:

- применение кодов, неизвестных или непонятных целевой аудитории. Например, телереклама, неадаптированная под язык страны;

- неправилен сам процесс кодирования, что ведет к ошибочному декодированию.

- сообщение носит двусмысленный характер, второй смысл отвлекает от основной идеи сообщения;

- информация, переданная посредством канала распространения оторвана во времени и пространстве от ее инициатора, что не позволяет своевременно скорректировать сообщение при возникновении помех, искажающих его суть;

- наличие помех в канале распространения – случайных или целенаправленных конкурирующих сообщений, которые оказывают заметное влияние на исходное послание;

- уровень шума в самом информационном сообщении. Потребителя могут отвлечь второстепенные детали, фигурирующие в сообщении.

Ситуации покупки

Помимо влияния факторов внешней среды в процессе совершения выбора на решение о приобретении товара оказывает серьезное влияние ситуация покупки. Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Чувствительность потребителей к цене меняется в зависимости от конкретной ситуации. Так, стоимость услуг ресторана и кафе значительно варьируется в соответствии с разрядом заведения. Как правило, стоимость обеда в кафе стоит меньше, чем ужин в ресторане. Ситуация покупки характеризуется рядом факторов (рисунок 14).

 

Рисунок 14 - Факторы, определяющие эффективность ситуации покупки

 

Информационная среда - все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Исследования показывают, что решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации. Кроме внешней информации, предоставляемой торговым персоналом и производителями товаров (о составе продукта, потреблении электроэнергии, сроке службы и пр.), потребитель может воспользоваться сведения, содержащимися в памяти.

Однако процесс припоминания информации достаточно сложен и некоторым потребителям требуется гораздо больше времени на извлечение известных сведений из памяти. Кроме этого, некоторые данные могут быть ошибочны и относится к разряду заблуждений. Как показала практика, клиент чаще выбирает «лучшую» марку при поступлении внешней информации. Доступность обширной информационной базы позволяет потребителю сделать разумный выбор.

Чем больше число альтернатив или разновидностей товара, позволяющего удовлетворить конкретную потребность, тем большая информационная нагрузка ложится на плечи покупателя. При значительной информационной перегрузке потребитель уже не в силах обрабатывать всю поступающую информацию, что скажется на правильности принимаемых решений.

От формата информации также зависит порядок ее получения и обработки, а также время, необходимое для принятия решения. Данные о свойствах и характеристиках товара могут быть представлены в цифровой (стоимость 70 руб.; потребление электроэнергии – 220 Вт) и семантической форме (уровень качества превосходный, хороший, средний). Цифровые данные облегчают сравнение показателей и быстрее воспринимаются большинством потребителей. Нередко для оптимизации процессов сравнения ценовых критериев различных товаров в одной категории продавцы предоставляют прайс-листы или единые списки, в которых указаны цены конкурирующих марок товара. Когда цена указана на отдельном ярлыке (ценнике) сравнение усложняется.

Розничная среда или атмосфера магазина важна по двум причинам: среду предприятия, его микроклимат компании создают самостоятельно; влияние оказывается в критический момент принятия решения о покупке.

С помощью рациональной организации торговых площадей и обслуживания покупателей, присутствии музыкального сопровождения, вежливых продавцов, у клиентов создается соответствующий настрой, возникает определенная эмоциональная реакция. Данные ощущения влияют на то, сколько времени потребитель проведет в магазине и сколько денег он потратит.

Розничная среда складывается из массы элементов: планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цвета, освещение, запахи, температура и пр. С помощью планировки магазина и размещения товаров увеличивается вероятность наиболее полного обзора ассортимента предприятия потребителем. Устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшими из этих требований являются: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зала хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения; создание условий хорошей видимости и удобств.

Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь. На товары, продажа которых не сопровождается взвешиванием, нарезкой, отводится незначительная торговая площадь.

Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.

При размещении отдельных групп товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом.

При выкладке товаров на торговом оборудовании в магазине должны быть учтены следующие основные принципы:

- однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозреваемость:

- целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т.д.);

- полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;

- в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100-1600 миллиметров от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

- при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Наряду с размещением отдельных групп товаров в торговом зале должна быть обеспечена рациональная их выкладка на оборудовании. Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Важно, чтобы при размещении товаров на стеллажах и прилавках соблюдались условия товарного соседства, ни в коем случае не нужно размещать сливочное масло рядом с рыбным отделом, т.к. молочные продукты активно впитывают посторонние запахи. Товары следует снабдить этикетками и обратить рисунками на упаковке в сторону покупателей.

Цветовое решение стен, пола и потолка оказывает потенциальное влияние, как на восприятие потребителей, так и на их поведение. В ходе исследований потребительских предпочтений, было выявлено, что интерьеры холодных тонов (синий, зеленый) настраивают потребитель более позитивно и расслабляющее, они более привлекательны. Теплые тона (красный, желтый) больше подходят для оформления внешнего вида магазина, витрин и окон.

Использование средств внутримагазинной рекламы и информации повышает информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является сейчас необходимым условием. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

Время, наряду с покупательной способностью, является важным ресурсом. Количество времени, которым располагает человек при совершении выбора и покупки определяет его поведение. При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту и информации, хранящейся в памяти, не занимается поисками дополнительных данных. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок.

Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг. Например, существует целый ряд сезонных товаров, приобретение которых происходит в течение определенного периода года (коньки и санки – зимой; купальники – летом). Отмечено, что пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни, прохладительные напитки покупают в основном летом.

Время дня оказывает влияние на запоминаемость рекламных роликов. По исследованиям, проведенным утром, днем и вечером, выявлено, что лучше воспроизводится (сразу после показа) утренняя реклама, но остается в памяти вечерняя реклама.

Ситуации использования

Потребление или использование товаров и услуг подразделяют на следующие группы:

1. сакральное;

2. языческое;

3. вынужденное.

Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, языческое – это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения.

Согласно этой точки зрения, потребление часто имеет значение, далеко выходящее за рамки повседневных нужд, в виде ритуалов, паломничества, коллекционирования и т.д.

Термин вынужденное потребление относится к действиям в сфере потребления, которые осуществляются для самоутверждения, но являются неприемлемыми, излишними и даже вредными для тех, кто их предпринимает. Получаемое удовольствие обычно временное, распространенный результат – чувство глубокой вины и беспомощности.

Формами вынужденного потребления являются азартные игры и мания шоппинга. В первом случае потребители мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску, во втором случае, важен не результат, а процесс.

Кроме этого, процесс потребления (использования) товара/услуги создает предпосылки для последующих продаж. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой определяет лояльность потребителей к товару, марке, магазину и пр.

«Проблемные» клиенты, которым требуется уделить особое внимание, это те, кто недоволен, но не жалуется, и те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на предприятии. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для предприятия, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. Поэтому покупатели представляют такую ценность для компаний и предприятий, так как никто не хочет, чтобы о его предприятии сказали очень плохо, а после будет очень сложно восстанавливать свое «честное имя».

Не зная, чего хотят ваши потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга, потому что, без понимания этого трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. Итак, потребители ждут следующее:

1. Спокойствия и безопасности. Следует иметь в виду, что точно такого же отношения хотят к себе сегодня потребители любых изделий и услуг. Им хочется, чтобы приобретенные продукты не портились, изделия не ломались, короче, не доставляли им никаких лишних хлопот. А если вдруг что-либо все-таки случалось, то у вашей компании должен быть способ быстро исправить ситуацию у потребителя.

2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах (новых и старых), с которыми им самим трудно справиться. Чем более сложным в техническом отношении является изделие, тем больше знаний и умения требуется лицу, продающему это изделие, ответить на любые вопросы покупателя. У потребителя не всегда есть желание самому вникать в премудрости устройства, читая руководство пользователя. Ему нужно, чтобы кто-то быстро и со знанием дела объяснил ему устройство, назначение, способы и варианты применения продукта.

3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.

4. Потребители хотят от предприятий персонального внимания и общения.

5. Потребители хотят качества. Но они еще хотят иметь возможность лично контролировать и оценивать уровень этого качества. И готовы жертвовать ради этого многим.

Высокое качество реализуемого товара обычно должно подтверждаться и быть легко проверяемым потребителями:

- сертификатом (свидетельством качества) уполномоченного органа;

- заключением экспертизы общества охраны прав потребителей или иной внешней независимой экспертизы;

- публикациями экспертов о достоинствах и сравнительных преимуществах продукта.

И чем больше предоставляется информации такого рода, тем выше степень доверия к продукту и его производителю.

При закупках крупными или мелкооптовыми партиями качество продукта должно быть проверяемым следующим образом:

- путем осмотра (проверки, тестирования) образцов продукта перед совершением сделки или подтверждения приемлемости уровня качества;

- наличием ссылки на стандарты качества (включая ГОСТы, ОСТы, ТУ) с точным описанием продукта, особенно если он производится на заказ;

- возможностью проведения сравнения утвержденного образца с выборкой из партии продуктов;

- путем осмотра всей партии продукта перед заключением сделки;

- предоставлением возможности пробной закупки.

6. Иногда потребители хотят стать вашими партнерами. Не отвергайте сразу предлагаемую ими помощь. С помощью потребителей вы сможете или получить надежного субподрядчика, или торгового или рекламного агента вашего предприятия, знающего обслуживаемый вами рынок (и не в теории, а на практике).

7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают. При этом речь идет не просто о возможности заменить бракованное изделие на добротное. Потребители могут полностью доверять продукту и предприятию, его изготовившему, только в том случае, когда будут уверены, что если чем-то данное изделие им не понравиться, они смогут вернуть его обратно и получить свои деньги. Многие компании, преуспевающие в самых разных отраслях экономики, сегодня специально резервирующие средства (в размере от 5 до 20% объема продаж) на возмещение потребителям денег за то, что проданный продукт им не понравился. В России такими компаниями являются не только торговые предприятия (в течение двух недель - по закону), но и ряд производителей. Такой подход, помимо прочего, позволяет предприятию лучше количественно оценивать степень удовлетворения потребителей и намечать цели в данной области, контролировать степень достижения этих целей.

8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников. Фактически все крупные американские компании и большинство мелких сегодня имеют телефонные номера, начинающиеся с 800, по которым потребители могут напрямую и бесплатно обратиться к ним с жалобами и предложениями, а также для приема новых заказов. Эти телефонные номера действуют круглосуточно, и на звонки потребителей отвечают подготовленные представители компании, часто наделенные правом самостоятельного принятия решений по многим вопросам. По желанию потребителей они называют свои имена, на которые те могли бы ссылаться при новых обращениях или сложностях. Некоторые компании специально обрабатывают информацию, полученную таким образом от потребителей.

9. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие. Они хотят, чтобы им было легко общаться с вами. Поэтому они не терпят длинных и сложных инструкций относительно того, что им надлежит делать в случае обнаружения неисправности в изделии, они всегда ожидают, что представители фирмы наготове, чтобы устранить причину их неудовольствия.

10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы. Это их стремление во многом объясняет почему «Макдональдс» пользуется успехом на севере и на юге США, в Москве и Вашингтоне. Люди просто знают, что им предложат, когда они придут в рестораны этой сети.

Внимание к потребителю во всех ракурсах, понимание потребителя, буквально всех оттенков его желаний и настроений – это первое условие превращения вашего предприятия или фирмы в маркетингово-ориентированную компанию.

Тема 13.