Природные и научно-технические факторы

Природная среда состоит из природных ресурсов, которые в свою очередь так же подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды, таких как:

1) дефицит сырья;

2) удорожание энергии;

3) загрязнение окружающей среды;

4) государственное регулирование использования природных ресурсов.

Ухудшение состояния окружающей природной среды - одна из важнейших проблем современности. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов.

В 2007г. службами мониторинга природной среды Росгидромета зафиксировано 102 случая экстремально высокого и высокого загрязнения атмосферного воздуха (10 ПДК и более). Кроме того, зафиксировано 6 случаев аварийного загрязнения (в 2006г. - 8 случаев).

Самые высокие уровни загрязнения атмосферного воздуха отмечены в городах Шелехов (Иркутская область), Корсаков (Сахалинская область), Таганрог (Ростовская область), Якутск (Республика Саха (Якутия)), а также в д. Ясная Поляна (Тульская область).

В 2007г. службами мониторинга природной среды Росгидромета был зафиксирован 1951 случай аварийного, экстремально высокого и высокого загрязнения водных объектов. За этот же период отмечено 6 случаев аварийного загрязнения почв(в 2006г. - 21 случай).

На территории Российской Федерации в 2007 г. произошло 17,8 тыс. лесных пожаров, из них 70,8 % - по вине граждан. Площадь лесных земель, пройденных пожарами, сократилась на 457,5 тыс. га по сравнению с 2006 годом.

Также в 2007г. пожарами было пройдено 584,2 тыс. га нелесных земель, предназначенных для нужд лесного хозяйства, или 36,1 % от общей площади земель, пройденной пожарами.

Специалисты по маркетингу должны быть готовы к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на её защиту. К примеру, чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.

Серьёзная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефти, угля, платины, серебра, цинка и др. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырьё. А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно – исследовательских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресурсосберегающие технологии.

Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Как показывают исследования, около 42% потребителей России готовы платить более высокую цену за не наносящие ущерба природной среде продукты. Наиболее предприимчивые компании, для того, чтобы продемонстрировать свою ответственность перед обществом, организуют движения в защиту природной среды. В известной парфюмерно – косметической фирме Faberlik прошлой весной была организована акция «выйди на улицу и посади дерево», позволившая значительно озеленить городские улицы.

Фирма Dow построила новый завод по производству этилена, на котором удалось добиться сокращения потребления энергоресурсов на 40 %, а выбросов загрязнённой воды – на 97 %. Остаётся надеяться, что и другие промышленные и торговые компании осознают всю меру социальной ответственности, и будут использовать позволяющие контролировать загрязнение природной среды новые технологии.

Научно-техническая среда оказывает влияние на образ жизни потребителей посредством улучшения товаров, качества удовлетворения потребностей. Однако, развитие научно-технической среды способствует тому, что жизненный цикл товаров быстро сокращается, а это вынуждает предприятие постоянно увеличивать затраты на НИОКР (проведение научно-технических и опытно-конструкторских работ). В современном мире превалирует моральный износ товаров над физическим износом.

Научно-технический прогресс - один из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющий спрос на товары. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер окружающей маркетинговой среды, включая демографическую, политическую и пр.

Активные субъекты рынка должны внимательно отслеживать технологические тенденции (темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля над развитием технологий со стороны государства).

В настоящее время учёные работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в товарах и процессах производства. Наиболее перспективные разработки ведутся в области биотехнологии, физики твёрдых тел, робототехники и материаловедения. В каждом случае задача заключается не только в том, чтобы придумать что – то новое, но и в том, чтобы это что – то можно было продать, т.е. необходимо доступные товары. Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности – комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в моделируемой с помощью компьютера трёхмерной среде, причём ему необходимо использовать такие чувства, как зрение, слух и осязание. Наиболее передовые компании используют виртуальную реальность для разработки и тестирования новых продуктов, а также рекламы и продажи уже готовых товаров.

По мере усложнения товаров общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных продуктов.

Научно – технический прогресс на российском рынке имеет определённые особенности. Замкнутость в инновационной политике и практике, отрыв от мирового научно-технического прогресса привели к падению конкурентоспособности отечественной продукции на мировом рынке, а теперь и на внутреннем (все более наводняемом импортными товарами), и растущему отставанию от высшего мирового технического уровня. Чтобы преодолеть эту тенденцию в России необходимо стремиться к развитию международной структуры нововведений и системы передачи технологий, к созданию соответствующих консультационных служб, патентной системы, международных технических стандартов, усилению интеграции в инновационных процессах.

При слабом «внутреннем» стимулировании инноваций в течение какого-то времени следует поддерживать повышенный уровень регуляторных воздействий со стороны государства. Ключ к выходу из экономического кризиса лежит в освоении НТП, основанного на крупных изобретениях базисных инноваций обеспечивающего переход к новым поколениям техники в ведущих секторах экономики.

Сегодня конкурентоспособность российского бизнеса обеспечивается за счет, во-первых - девальвации рубля в августе-сентябре 1998 г. и, во-вторых - низким уровнем дохода основной массы населения. Однако необходимо удерживать конкурентные позиции за счет фактора повышения способности российской продукции удовлетворять потребности покупателей, т.е. необходимо вводить инновации, улучшающие потребительские свойства товаров.

В настоящее время стало очевидным, что именно уровень развития научно-технической сферы - науки, образования, наукоемких отраслей, рынков технологий - определяет границы между богатством и бедностью, создает основу устойчивого экономического роста, является важнейшим фактором решения социальных проблем.

Устойчивое развитие современного общества достигается обеспечением эффективного протекания инновационного процесса, одинаково важными компонентами которого являются получение новых знаний, передача их в производственный сектор экономики и использование. Поскольку использование осуществляется с целью получения экономически значимых конкурентных преимуществ на рынке конечной продукции, то и все этапы инновационного цикла находятся под информационным, организационным, финансовым и иным воздействием рыночных факторов. Именно экономический интерес, в конечном итоге, определяет целесообразность, масштабы, темпы и формы инновационной деятельности.

Культурные факторы

Культура определяет поведение человека, нормы, мораль, характерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами. К материальным компонентам относят здания, сооружения, произведения искусства, книги и т.д. Абстрактные элементы составляют идеи, ценности, убеждения, религиозные представления.

На основе общественных ценностей посредством основных культурных составляющих, общения и опыта человек формирует индивидуальные ценности (рисунок 1).

Рисунок 1 – Источники и движение общественных ценностей

 

Культурные факторы оказывают сильное воздействие на структуру товарного рынка посредством убеждений, норм и базовых ценностей общества. Люди живут в определённом обществе, которое формирует их основные взгляды, нормы поведения и ценности. Эти ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными институтами – школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Маркетологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю. Например, Министерство здравоохранения не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков и табачных изделий, а лишь сообщает о вреде этих товаров для организма человека.

Субкультура – это определенный фактор потребителей и поведения человека, которые с детства усваивает в семье или общественные институты определяют набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными, формировавшиеся на национальной, религиозной, расовой, региональной основе.

Социальные классы – это построенное в строгой иерархии, относительно однородные стабильные группы, объединенные ценности, интересами, поведением. Основные признаки социального класса:

- склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;

- наличие определенного социального статуса;

- образование;

- род деятельности;

- уровень дохода;

- возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

Прогнозирование ценностей зависит от развития общества в целом и отдельных общественных организаций. Культура, помимо того, что воздействует на поведение человека, определяет и его поведение.

К числу других культурных факторов, оказывающих влияние на деятельность торгового рынка, могут быть отнесены:

- существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что откладывает определённый отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания;

- общечеловеческие ценности, такие как семейные, материальные, общение с друзьями и др. Например, общение с друзьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для отдыха;

- важная роль образования в системе ценностей россиян, что обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

- увлечение спортивными играми, что привело к повышенному спросу на современный спортивный инвентарь.

Культурные факторы серьезно влияют на разные сегменты товарного рынка, на предпочтения потребителей. Особенно заметно это в такой стране, как Россия, где культурная среда особенно богата и разнообразна.

Наряду с явными отличиями, общими для культуры многих стран являются четыре принципа:

1. индивидуализация в противовес коллективизму;

2. стремление избегать неопределенности;

3. отдаленность от власти (взаимодействие с властными структурами и взаимоотношение людей неравного статуса);

4. мужественность и женственность. Данный фактор определяет степень, до какой степени общество поддерживает ценности мужские или женские. С мужественностью ассоциируется самоуверенность, стремление преуспеть и заботиться о материнском благополучии. С женским началом ассоциируется забота о близких и беспокойство об окружающей среде.

В целом на потребителей оказывает влияние вся совокупность факторов, просто некоторые из них являются определяющими в конкретных ситуациях, а другие уходят в тень. По другому товару или в других условиях совершения выбора и покупки внешние переменные могут поменяться местами.

Тема 2.

Социальная стратификация

Социальные классы

Методы исследования социальных классов

Маркетинг в различных сегментах социальных классов

 

Социальные классы

Одним из важнейших показателей, характеризующих поведение потребителя, является принадлежность к определенной группе (классу). Социальный класс – это относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Общества всех стран имеют формальные системы неравенства, т.е. социальные или общественные классы, касты или сословия.

Для поднимания социальных классов важны такие переменные как власть и мобильность. Власть – это потенциальная возможность одних людей или групп людей навязывать свою волю другим.

Мобильность характеризует стабильность или нестабильность социальных классов в обществе и определяет процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения.

Основные переменные, характеризующие социальный класс.

1. Экономические переменные: профессия, доход, благосостояние. Благосостояние – результат накопления прошлого дохода. Собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

2. Аспекты взаимодействия: личный престиж, круг общения, общественные связи. К личным достижениям можно также отнести репутацию.

3. Политические переменные: власть, классовое сознание, мобильность.

Социальный класс, к которому принадлежит человек, влияет на его поведение – то, как они распоряжаются своим временем, какие товары приобретают, где и как делают покупки.

Среди магазинов и торговых марок также есть своя иерархия. Определенное предприятие рассчитано на конкретную группу потребителей (страту). Страта имеет минимальный разброс значений внутри группы, а значения двух различных страт должны значительно отличаться друг от друга.

Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира. В Японии представления о социальной структуре достаточно жесткие, хотя большая часть потребителей относится к среднему классу.

Во многих странах Латинской Америки огромная часть населения принадлежит к беднейшим классам и борется просто за выживание.

Самая жесткая система классов-каст в Индии. Рождение ребенка в семье, принадлежащей к определенной касте, определяет всю дальнейшую жизнь. Житель Индии не имеет возможности переходить из касты в касту.

Многие страны при декларировании демократических свобод имеют сравнительно стабильную социальную структуру и критерии, свидетельствующие о принадлежности к определенному классу. Так, В США и Англии статус семьи определяет не только доход, но и место проживания. Выделяются «богатые», элитные районы, районы проживания среднего класса и «бедные» кварталы.

В Англии редко кому удается быстро перейти из одного класса в другой. В Канаде это вполне реально.

Россия, несмотря на долгие годы социализма (всеобщего равенства), всегда существовала элитарная верхушка – члены правительства, спортсмены, ученые.

Переход из одного класса в другой обусловливает получение образования, карьера, участие в политических и общественных движениях, получение правительственных постов, замужество и т.д.

Однако переход в более высокий класс требует от человека определенных усилий по смене привычек, потребительских предпочтений, поведения и пр. моментов жизнедеятельности. Покупательское поведение потребителей, принадлежащих к различным классам, значительно отличается. Потребители с высоким статусом требуют большего внимания, предпродажного и послепродажного сервиса и располагают более достоверной информацией.

В целом принадлежность к определенному классу, дает человеку понимание приемлемого поведения, в том числе и покупательского.

Если рассматривать социальные классы в контексте конкретного потребительского рынка, то можно определить основные классификационные группы, например, по социальному положению.

Объем российского рынка ювелирных украшений в 2007 году превысил 4 млрд. долл., более 40% россиян являются потребителями на этом рынке. Будучи довольно массовым явлением, ювелирный рынок требует дополнительного критерия сегментации, помимо выбранных нами психографических категорий. Как показала исследовательская практика, наиболее выраженными дифференцирующими свойствами в этом случае обладает критерий «самоопределенного социального положения».

Действительно, потребление любых товаров напрямую зависит от самоощущения потребителя, а не от приписываемого ему кем-то социального уровня. Если некто, обладающий достаточными доходами для покупки дорогой машины, в силу неких причин (например - резкого снижения доходов, неожиданной утраты части собственности т.п.) чувствует себя неуверенно, а по сути – «бедным», то такой дорогой покупки, скорее всего, не состоится. С другой стороны, рядовой менеджер со средним достатком и скудными активами может относить себя к более высокому сословию, периодически в нем находясь и общаясь. Такой потребитель уверенно купит Porsche в кредит, дабы демонстрировать группе свой «высокий» статус. Подобные модели демонстративного потребления хорошо изучены.