Компоненты и свойства отношений

Отношения играют значительную роль в формировании потребителей. Выбор товара, торгового предприятия зависит от личностных оценок потребителей или отношения, сложившегося на протяжении определенного времени с учетом имеющегося опыта. Отношение определяет симпатию или антипатию потребителя к объекту.

Отношение - устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе ваших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким - может сохраняться месяцы и годы.

Мы формируем и развиваем отношения, мы с ними не рождаемся. Они изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными, отражая приязнь или неприязнь, или быть нейтральными.

Отношения важны для рекламодателей, потому что они влияют на потребительскую реакцию на товар. Позитивное отношение может быть превращено в предпочтение торговой марке и верность ей.

Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточным для того, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.

Отношения отражают также ценности потребителей. Они говорят миру о том, что мы в нем поддерживаем, и определяют вещи и идеи, которые мы считаем важными. Они также формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира. Исследование мнений используется для того, чтобы проверить, что люди чувствуют в отношении других людей, продуктов, марок, обращений и современных тенденций. Одна из самых важных областей для исследования мнений по поводу рекламы - это восприятие марки и продукта. Важно знать, как потребитель оценивает продукт, прежде чем развивать рекламную стратегию.

Имея представления об отношениях можно осуществлять сегментирование рынка и выбирать целевой сегмент, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий. Отношение важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт или в данном торговом предприятии.

Традиционно выделяют три компонента отношения: познавательный, эмоциональный и волевой. Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношений. Волевой компонент связан с действиями и намерениями в отношении объекта.

Отношения можно охарактеризовать по валентности, экстремальности и сопротивляемости, постоянства, уверенности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Экстремальность (сила) определяет интенсивность симпатии-антипатии. Сопротивляемость – это степень стабильности отношения, она показывает насколько отношение подвержено изменениям. Поскольку отношения со временем могут ослабевать, положительные или отрицательные эмоции переходить в нейтральные, фирмам следует разрабатывать мероприятия, направленные на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции. Важно постоянство отношений. Кроме того, потребитель должен быть уверен в правильности выбранной им позиции. Степень уверенности может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением, влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.

Отношения выполняют четыре основные функции:

- функция регулирования, когда человек оценивает полезность объектов для достижения цели;

- функция самозащиты, когда человек использует отношения для защиты собственной самооценки, утверждая свое место в социальном месте;

- функция выражения ценностей – человек выражает свои основные ценности и самого себя;

- функция знания, с помощью которой человек строит значения мира или дает объяснение явлениям.

Определение отношений к товарам и маркам возможно с помощью различных рейтинговых шкал и многофакторных моделей. Шкалы позволяют измерить убеждения и чувства потребителей. Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям и чувствам. Шкала, предложенная Р.Лайкертом состоит из множества утверждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен, не знаю.

Одной из наиболее известных многофакторных моделей считается модель Фишбейна, определяющая отношение потребителя к объекту как сумму произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей

 

А_о = (2)

 

где А_о – отношение к объекту;

Вi –сила мнения, что объект имеет показатель i;

А_i – оценка показателя i;

n – число значимых показателей.

Первым шагом оценки отношения является выяснение значимых показателей продукта методом опроса потребителей. Величина А_i представляет собой оценку соответствующей характеристики по 7 балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо», от +3 до -3 баллов. Например, при оценке отношения к стиральной машине избраны следующие значимые показатели: загрузка белья не менее 4 кг; количество функций не менее 10 (предварительная стирка, основная стирка хлопка (белого и цветного), основная стирка синтетики (белой и цветной), стирка шерсти, стирка деликатных тканей, полоскание, дополнительное полоскание и отжим). При определении значения А_i фактически оценивается желательность наличия в товаре каждого из показателей. По моему мнению, загрузка белья должна быть максимальной, т.е. оценка «очень хорошо» или 3 балла, достаточно основных функций – оценка 1 балл.

После определения всех характеристик всех основных показателей выявляется величина Вi. Она показывает, насколько потребители уверены, что у данной модели стиральной машины есть определенное свойство. Здесь используется 7-балльная шкала со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

Наряду с моделью Фишбейна также используется метод идеальной точки. Он позволяет получить информацию не только о взглядах потребителей на существующие марки, но и представления об «эталоне». Математически метод идеальной точки имеет следующий вид:

 

А_б = (3)

 

где А_б – отношение к марке;

W – значимость показателя;

I – «идеальное» значение характеристики;

Х – мнение о фактической величине показателя;

n – число значимых показателей.

Потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями показателя. На тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» точку.

Для примера, измерение значимого показателя безалкогольного напитка – сладость разрабатывается шкала от «очень сладкий вкус» (1 балл) до «очень горький вкус» (7 баллов), а «идеальная» точка может находится на уровне 4 баллов.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки совершенно разные подходы к измерению мнений. В методе идеальной точки измеряется положение марки относительно «идеала» при использовании униполярной шкалы (только положительные значения), а в методе Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке с применением биполярной системы оценок.

Кроме этого, по-разному производится оценка значимости показателей. У Фишбейна это оценка самого показателя (насколько он хорош или плох), а в методе идеальной точки производится измерение важности показателя.

Исходя из оценки отношений потребителей к тому или иному товару, потребители могут предпринять ряд усилий по изменению мнений (в случае негативного или нейтрального отношения). В этом случае можно прибегнуть к изменению мнений, изменению важности показателей, изменению представлений об идеале.

Учитывая особенности восприятия потребителями марки фирмы, ей следует либо уточнить свою информацию (в случае неправильного понимания предложения фирмы), либо провести сравнительную рекламную кампанию (для устранения основного конкурента).

В зависимости от того, как воспринимается марка, может потребоваться увеличение или уменьшение важности определенного показателя. Самым простым способом является добавление нового показателя. Практика показывает, что изменить мнения относительно марки проще, чем изменить значимость показателей. Кроме рассмотренных подходов можно изменить отношение потребителя об идеальной марке, реальнее всего это сделать с помощью рекламной кампании.

 

Изменение отношений

С точки зрения многофакторных моделей существует несколько способов изменения отношений потребителей.

Возможные варианты:

- изменит мнение;

- изменить важность показателей;

- изменить представления об идеале.

В первом случае часто стараются изменить представления потребителей в надежде на то, чти при этом отношение к ним улучшится. Здесь нужно использовать различные маркетинговые подходы:

Более интенсивная реклама, которая с привлечением известных лиц и специалистов, изменение основных рекламных аргументов, внешние изменения в сам продукт.

Например, пять лет назад в меню ресторанов McDonald’s были введены салаты. Таким образом, компания пыталась преодолеть кризис 2002 года, когда она впервые понесла убытки: многие люди стали отказываться от фастфуда как от вредной пищи. С помощью салатов мнение относительно пользы/вреда пищи, предлагаемой компанией изменилось и в 2004 году чистая прибыль ресторанной сети составила 2,3 млрд. долл. Потребители не учли, что салаты оказались в итоге калорийнее, чем гамбургеры, т.к. их заправка содержит большое количество жиров.

Во втором случае, в зависимости от того, как воспринимается марка может потребляться увеличение или уменьшение важности ее показателей.

Изменение значимости показателя является более сложной задачей, чем изменение мнения. Однако, здесь можно использовать добавление нового показателя. В частности, так поступила компания Coca-Cola. В 2007 году она объявила о том, что выпустит в США витаминные газировки. Продукты были выведены на рынок, когда потребление традиционных содовых напитков падало. Эксперимент с витамина оказался успешным и в июне 2008 года японское подразделение Coca-Cola заявило о выпуске Coca-Cola Diet Coke Plus, полулитровая бутылка которой содержит 81 % дневной нормы витамина С.

В третьем случае можно представление потребителей о показателях идеального продукта. Решение о том, какие изменения необходимы, зависит от нескольких обстоятельств.

От некоторых изменений придется отказаться, т.к. они потребуют огромных затрат или окажутся невыполненными.

Кроме того, потребители могут сопротивляться переменам. Так же не стоит заботиться о роли чувств при использовании товаров. Некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать определенные чувства.

Чувства играют важную роль при формировании послепокупочной оценки продукта.

На начальных этапах развития организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращиванию клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке, ее основное внимание переключается на удержание клиентов и повышение их лояльности. Данная ситуация определяется следующими причинами:

- затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующих;

- сокращение оттока клиентов на 5-10 % может принести компании до 75 % дополнительной прибыли;

- по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастает, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;

- большой процент постоянных клиентов обеспечивает высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

Раньше задачи в отношении клиентов имели последовательность: привлечение, закрепление, удержание). То сейчас приоритеты бизнеса имеют вид: удержание клиентов, привлечение клиентов, управление контактами, закрепление клиентов и пр.