Группы и групповые коммуникации

Влияние референтных групп

Возможности маркетинговой коммуникации

Воздействие рекламных обращений

 

1. Влияние референтных групп

Референтная группа – это человек и группа людей, оказывающих значительное влияние на поведение потребителя.

Независимо от характера человека, все мы подвержены влиянию референтных групп. Простой эксперимент доказывает, что человек не склонен к осуществлению поведения, которое не соответствует мнению группы.

В эксперименте человека просили принять определенное решение. При этом он находился в группе с незнакомыми людьми, которые специально делали неправильный выбор. Респондент также принимал неверное решение. При отсутствии посторонних решение было верным. Такое же влияние оказывает группа и на потребление.

Референтные группы вырабатывают определенные стандарты, нормы и ценности. Выделяют следующие типы референтных групп:

1. первичные и вторичные. Общение с первичными группами, к которым относят семью, друзей, коллег, происходит постоянно. Очень часто, придя в аптеку, человек принимает решение о покупке, вспомнив отзывы того или иного препарата от своего друга или сотрудника по работе. Общение с вторичными группами (различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов) носит периодический характер;

2. притягивающие и отталкивающие. Притягивающие представляют собой привлекательные референтные группы, к которым человек хочет принадлежать и поддерживает их нормы и правила поведения. Отталкивающие коллективы представляют собой отрицательно оцениваемые человеком объединения, к которым ни при каких обстоятельствах он не желал бы принадлежать (лица без определенного места жительства, наркоманы, алкоголики);

3. формальные и неформальные. Формальные организации имеют четкую структуру с определенной иерархией и списком членов. Неформальные организации могут создаваться на временной основе, при отсутствии явной схемы.

Влияние референтных групп на выбор человека принимают 3 формы:

- нормативная;

- ценностно-ориентированная;

- информационная.

Нормативная выражается в необходимости подчинения человека групповым нормативным требованиям подчинения, особенно при следующих условиях:

- существует явное нормативное давление;

- потребление происходит на виду у остальных.

Исследования динамики нормативного подчинения выявили взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В таблице приведены основные моменты, связанные с повышением человека по должности.

 

Таблица 1.

Возможный перечень выгод и потерь при нормативном подчинении

Выгода от подчинения	Затраты
Повышение статуса	Ответственность
Повышение дохода	Негативное отношение со стороны коллег
Уважение со стороны подчиненных	Потеря личного времени
Самоутверждение	Взаимодействие с неприятными людьми

 

Результаты такого подчинения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе. Например, если за хорошее поведение в семье ребенка награждают желанной игрушкой, то, вероятно, он будет соблюдать основные правила.

Людям с высокой степенью самоконтроля присущи следующие черты.

Во-первых, забота о социальных последствиях своих поступков.

Во-вторых, готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения.

В-третьих, социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения.

Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, перспективу мышления и поведения человека. Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:

- информационное влияние, которое состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой;

- нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения группового вознаграждения или избежания санкций;

- идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношение человека к жизни и на его представления о самом себе; влияют на выбор индивидом конкретных товаров или марок.

В последнее время снижается роль нормативного влияния. Телевидение и средства массовой информации способствуют расширению интересов людей, ослабевает уважение к социальным нормам.

Информационное влияние выражается в необходимости и зависимости людей от сведений, которыми располагают «лидеры» мнений.

 

2. Возможности маркетинговой коммуникации

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Потребители часто принимают мнение других людей как заслуживающее доверия и содержащее необходимые сведения о действительности.

Особенно явно это проявляется, когда узнать о продукте или марке с помощью простого наблюдения невозможно.

Персональное влияние особенно сильно, когда:

- потребитель испытывает недостаток информации;

- продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии;

- все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

- информированный человек доступнее, чем другие источники;

- между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

- человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Существует три основных модели распространения персонального влияния: перетекание сверху вниз; двухэтапное распространение; многоэтапное взаимодействие.

В первом случае внимание распространяется вертикально по социальным классам. Новые веяния быстро распространяются с помощью СМИ и становятся доступными для всеобщего подражания.

Новые идеи и информация, прежде всего, попадают к людям оказывающим влияние. Те передают ее остальным, более пассивным в плане поиска информации или менее подверженным влиянию средств массовой информации и других источников.

На практике передача информации представляет собой многоэтапное взаимодействие (рисунок 3). При недостатке информации люди могут обратиться к различным ее источникам. Но люди, располагающие большим объемом данных выступают основной информативной силой.

 

Рисунок 3 – Распространение персонального влияния

 

Существует три основных способа выделения влиятельных людей:

1. Социометрический метод заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию.

2. Экспертный метод. Здесь информированные люди указывают, кто из их окружения оказывает влияние

3. Метод самооценки. Здесь люди сами оценивают себя как источник информации.

Люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Основные мотивирующие факторы: заинтересованность, самоутверждение, забота о других, развлечение, прекращение споров.