Сегментирование информационных рынков, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Сегментирование Р. – это выделение людей, различающихся по своим потребностям, поведению и т.д., для обслуживания которых нужны определённые товары и услуги.

3 подхода:

1. Массовый маркетинг (публичная б-ка).

2. Сегментированный маркетинг (б-ка выбирает только один сегмент и рассчитывает на него) – специальные библиотеки.

3. Множественная сегментация (б-ка ориентируется на 2 или более сегментов) – специальные научные б-ки.

 

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментированный маркетинг	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг пользователей	Одна определённая группа	2 и более группы
Товар и услуга	Ограниченное число товаров и услуг для всех	Один или несколько товаров и услуг для одной группы	Разные товары для разных групп
Цена	Одна цена для всех	Одна цена для одной группы	Разные цены для разных групп
Продвижение	СМИ	Специальные СМИ	Разные каналы для разных групп
Стратегия	Одна широкая программа	Для конкретной группы специальная программа	Для каждого своя программа

 

Сегмент - группа потребителей, потребляющая специфический спрос на товар и услугу.

Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому данный товар подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей.

Сегментация рынка является основополагающим этапом маркетинга и должна предшествовать всей деятельности по производству услуг.

Принципы сегментирования.

Универсального принципа не существует.

1. Сегментирование по географическому принципу (разные географические объекты).

Географическая сегментация учитывает хар-ки городов, областей, районов. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий хар-ки включают:

-- расположение района.

-- численность.

-- плотность населения.

Расположение региона может отражать различие в доходах, культуре, социальных ценностях и т.д.

2. Демографический (заключается в разделении рынка на группы – возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность).

Возраст.

-- дети.

-- молодёжь.

-- люди пожилого возраста.

Род занятий.

-- лица умственного труда.

-- управленцы.

-- чиновники.

-- продавцы.

-- с/х продукция.

-- пенсионеры.

-- студенты и т.д.

Уровень образования. Национальность:

-- начальное -- белорусы

-- неоконченное среднее -- украинцы.

-- среднее – русские.

-- среднее специальное.

-- неоконченное высшее.

-- высшее.

Влияет уровень образования на чтение.

Вероисповедание.

-- православие.

-- католицизм.

-- ислам.

-- иудаизм.

-- буддизм.

3. Психографический принцип делит людей на группы по признакам: принадлежность к общественному классу, образу жизни, личностным характеристикам.

По образу жизни.

-- комплекс отношений.

-- ценностный критерий.

-- характер поведения.

Группы. По поводам:

-- общительно-оптимистические. -- для учёбы.

-- добросовестно-бдительные. – для досуга.

-- поклонники моды. – для научной работы.

-- новаторы. По интенсивности использования б-ки:

-- преуспевающие. – слабые пользователи.

По типу личности: -- умеренные пользователи.

-- импульсивный. – активные пользователи.

-- честолюбивый. По отношению к услугам б-ки.

-- авторитарная натура. – положительно.

По принципу искомых выгод: -- безразлично.

-- быстрое обслуживание. – отрицательно.

-- удобное месторасположение. По степени адаптивности к новым услугам:

По статусу пользователя: -- новаторы (с высокими статусом и доходами) - новаторы (с высокими соц. слугам:-- положительно.ивные характеристикам.

 

-- бывшие пользователи. – быстропривыкающая группа.

-- потенциальные. -- медленнопривыкающая к новому.

-- непользующиеся библиотекой. – отрицательно относятся к новому.

-- настоящие пользователи.

Этапы сегментирования.

3 подхода:

1. Массовый маркетинг (публичная б-ка).

2. Сегментированный маркетинг (б-ка выбирает только один сегмент и рассчитывает на него) – специальные библиотеки.

3. Множественная сегментация (б-ка ориентируется на 2 или более сегментов) – специальные научные б-ки.

Сегмент - группа потребителей, потребляющая специфический спрос на товар и услугу.

ЭТАПЫ.

1 этап. Сбор данных. Определение характеристик и требований пользователей в отношении библиотечных услуг и информационных продуктов.

2 этап. Анализ сходства и различий требований пользователей.

3 этап. Выявление групп пользователей.

4 этап. Формирование сегментов пользователей.

5 этап. Определение возможностей б-ки обслуживать данные сегменты, изучение конкуренции.

6 этап. Разработка плана маркетинга (товар, распределение, цену).

5. Стратегия планирования и контроль