Методы оценки эффективности рекламы.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическое влияние на представителей целевых групп (психологический эффект), социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (например: влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных жизненных ценностях).

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организаций рекламодателя является чрезвычайно сложно, зачастую практически невыполнимой задачей.

Поэтому, несмотря на то, что над проблемами определения эффективности рекламы уже давно работают ведущие специалисты многих стран, этот вопрос относится к наиболее трудноразрешенным и на сегодняшний день нет ни одной совершенной формулы или методики, позволяющей соразмерить затраченные усилия и денежные средства с конечными результатами.

В общей системе комплекса маркетинговых мероприятий реклама является не доминирующим элементом. Например, по оценкам ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупке, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.д. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать серьезные ошибки. При этом самой распространенной методикой оценки эффективности рекламы является сопоставление затрат с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров или услуг.

Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.

На Западе широко распространены различные методики:

- предварительного тестирования целевых групп;

- различные замеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов;

- детальные исследования результатов проведения рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.

Широко практикующимся методом оценки экономической эффективности является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Эта методика широко используется многими рекламодателями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств рекламы. Однако и эта методика не совершенна, так как не все рекламные контакты эффективны, а некоторые совсем не продуктивны. Также при этом нельзя оценить перспективные деловые контакты, которые дадут результат в будущем.

Интерес имеет при определении эффекта рекламных мероприятий методика Глазуновой, которая отмечает, что для организации-рекламодателя действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией. Исходя из этого результативность рекламных мероприятий можно условно оценить такими понятиями:

- цель достигнута;

- цель достигнута частично;

- цель не достигнута.

Несмотря на весьма условный характер подобных оценок, это достаточно простая методика может дать каждой организации – рекламодателю представление о степени результативности проведенных рекламных акций, если их цель формулируется достаточно определенно.

В зарубежной практике для определения эффективности отдельных способов рекламы используют различные технические средства. Например, для исследования эффективности витрин выбирают три-четыре типичные витрины и размещают в них фотоэлементы.

Президент одной из крупных фирм США высказал по этому поводу: «Реклама – это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов. Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумма амортизации, определить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».

В специальной литературе по рекламе есть «крылатая» фраза одного зарубежного бизнесмена: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить какая половина».

Авторы книги «Реклама. Теория и практика» Сэндидж Г., Фрайбургер В., Ротуеол К. сравнивают процесс принятия решения рекламополучателем с «черным ящиком», в который «входит» большое число существенных факторов (социально-экономические условия, реклама, конкуренция, стимулирование сбыта, упаковка, распространение, цена), а выходит только один исходящий фактор в виде конкретного действия.