Направления рекламных исследований.

Рассмотрим основные направления рекламных исследований, используя при этом рисунок 1.

 

Рекламные исследования

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности

Исследование потребителя продукта

Изучение продукта

Анализ рынка

Оценка рынка рекламных услуг

 

 

Рисунок 1. Направления рекламных исследований

Анализ результатов предыдущей рекламной работы является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной деятельности туристского предприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается также эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и др.

Исследование потребителя ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителем. Известны различные его типы, влияющие на отбор рекламных обращений в условиях потока воздействующей на потребителя разнообразной информации.

Избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство обращений не способно преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это вызывает необходимость применения в рекламе элементов, привлекающих внимание и проникающих в сознание, - оригинальных идей, юмора, музыки и т.д.

Избирательное запоминание. Проявляется в том, что через определенное время запомнившиеся рекламные обращения, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половины воспринятых, т.е. составляет не более 5% от общей массы воздействовавшей на человека рекламы.

Наличие указанных выше особенностей восприятия означает, что при осуществлении рекламы необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потребителя.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие рекламной деятельности туристского предприятия.

Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованностьиинформационное единство требуют разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.

Как и маркетинговая, информация по обеспечению управления рекламой условно подразделяется на следующие виды:

- внутрифирменная;

- внешняя;

- первичная.

Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней информации, объединяет данные, источником которых является само предприятие, его подразделения и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований; деловая переписка. Как правило, внутрифирменная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными ее источниками являются:

- статистические издания;

- справочники;

- средства массовой информации;

- законодательные и нормативные акты;

- книги, учебники и учебные пособия;

- рекламная деятельность конкурентов;

- специализированные выставки и ярмарки;

- каналы личной коммуникации;

- коммерческие банки и базы данных.

Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все сведения, относящиеся к сфере интересов предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из общего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что в свою очередь требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент.

Приступая к исследованию рекламной деятельности необходимо определить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, то есть определить глубину изучения и характер информации о состоянии развитии объекта наблюдения.

Исследование рекламы, как все маркетинговые исследования предполагает комплексное исследование маркетинговой среды во всей полноте ее связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития.

Наиболее распространенной формой работы с первичной информацией является обзор на основе анкет или опросов – очных, по почте, телефону. Обзор отличается гибкостью, относительно невысокой стоимостью и дает возможность получить ответы на широкий круг вопросов.

При создании анкеты или опросного листа особое внимание уделяется формулированию и постановке вопросов, так как от этого зависит точность выявления мнений.при анализе первичной информации необходимо помнить, что ее эффективность может быть снижена из-за того, что при передаче информации, особенно устной, она искажается, теряет ясность, полноту, форму. Иногда эти потери могут достигать более 50% объема исходной информации в зависимости от ее количества и сложности.

За рубежом практикуется публикация информации, используемой для конкретных видов рекламы, то есть различные справочники для радио, телевидения, прямой почтовой рассылки, наружной рекламы, выставочной деятельности. Ассоциации, специализирующиеся на рекламе, маркетинге, как национальные, так и международные, систематически издают полезные для практической работы обзоры, выпускают методические рекомендации.

В Казахстане разработка подобных справочных материалов проводится «Ассоциацией социологов и политологов» и другими. Однако эта информация еще не достаточна и в будущем справочно-информационная служба для рекламы в Казахстане будет усиливаться.

Некоторые сведения, которые можно использовать в рекламных исследованиях можно черпать из специальных журналов по экономике, маркетингу.

Практически любую информацию по вопросам рекламы можно получить путем использования компьютеризированных коммуникаций со специализированных банков в данных, через Интернет. При этом можно получить доступ к различным интересующим его сведениям, если они не являются коммерческой тайной.

Исследования в области рекламы на современном рынке приобретают в мировой практике огромных размах, на этой работе сосредоточены значительные материальные и людские ресурсы. Научный подход в рамках системы маркетинга стал основополагающим принципом рекламной деятельности и основной предпосылкой достижения высокой функциональности рекламы и эффективности рекламных кампаний.