Мотивация рекламного обращения.

Рекламное обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя.

Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

Существует более 100 определений «мотива», описывать которые нет смысла, так как по сути они идентичны. Дадим рабочее определение:

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки. Ее разрабатывали многие ученые. Среди них – З.Фрейд, А.Маслоу и многие другие.

Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов:

1) Рациональные мотивы:

- Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п.

- Мотив прибыльности. По сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.

- Мотив надежности и гарантий. Используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей и т.п.

- Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др.

2) Эмоциональные мотивы:

- Мотив свободы. Его использование в рекламе определяется стремлением человека к незави­симости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.

- Мотив страха. Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали?Надо было ставить «Клиффорд»!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.

- Мотив значимости и самореализации. Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе («Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L'Oreal («L'Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы» и т.д.

- Мотив уподобления. Эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)

- Мотив открытия. Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.

- Мотив гордости и патриотизма. В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия – щедрая душа» и т.д.)

- Мотив любви. Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.

- Мотив сексуальной привлекательности. В настоящее время в отечественной рекламе используется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».

- Мотив радости и юмора. В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер - Супер-Бизон!»), пива Толстяк («Где был?Пиво пил...») и т.д.