Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

Ненадлежащая реклама. Закон защищает честную конкуренцию, а также права потребителей на достоверную информацию. В нормативном акте прописаны виды рекламы. В Законе о рекламе их перечислено пять видов. Это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и заведомо ложная реклама. Поскольку это чрезвычайно важная составляющая знаний о рекламе, здесь следует остановиться подробнее.

Недобросовестная реклама:

1) содержит сравнение рекламируемых товаров или услуг с товарами других лиц, а также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство и деловую репутацию. Здесь уместно отметить отличие с российской нормой – там запрещено некорректное сравнение, тогда как у нас недопустимо любое. Чем не понравилась эта формулировка нашим законодателям, непонятно. Как непонятно, следует ли из этого, что теперь будет признаваться недобросовестной любая реклама, которая содержит любое сравнение, или это сравнение должно порочить честь, достоинство и деловую репутацию других физических или юридических лиц? Российская формулировка означает, что если по какой-то позиции мой товар действительно лучше (например, ноутбук легче), то можно использовать сравнение. Некорректным будет сравнение абстрактных качеств, таких как вкус, цвет и так далее. Таким образом, в казахстанской практике реклама порошка, «который лучше обычного», даже без названия марки запрещена;

2) вводит в заблуждение посредством копирования фирменного наименования, товарного знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул, изображений и другого коммерческого обозначения, используемых в рекламе другой продукции, либо посредством злоупотребления их доверием. Здесь речь идет о плагиате, который встречается в рекламном бизнесе достаточно часто;

3) содержит указания или утверждения, использование которых при осуществлении предпринимательской деятельности может ввести в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара (работ, услуг);

4) дискредитирует, унижает или высмеивает тех, кто не пользуется рекламируемыми товарами или услугами. Например, фраза «Хорошая хозяйка пользуется бульонным кубиком N» означает, что женщины, не пользующиеся этим товаром, плохие хозяйки. А значит ли слоган фирмы L’OREAL «Ведь я этого достойна», что те, кто не пользуются товаром, не достойны его?

5) представляет собой рекламу товаров, запрещенных к рекламе законом Республики Казахстан, если такая реклама осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, запрещенного к рекламе, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. Этот пункт был введен в 2007 году. И, скорее всего, вот по какой причине. Все помнят, что после запрета рекламы алкогольной продукции появились рекламные плакаты тортов «Полтина» или минеральной воды «Гжелка». Понятно, что это была реклама водки, но сделать с этим ничего было нельзя, закон формально не нарушался. Для того чтобы прекратить такую рекламу, статья о недобросовестной рекламе была дополнена пятым пунктом. Другая проблема. Реклама безалкогольного пива. Нет, мы не говорим об однозначно ненадлежащей рекламе безалкогольного пива «Жигулевское», которого фактически нет на прилавках магазинов. Речь идет о тех пивоваренных компаниях, которые действительно имеют в своем ассортименте безалкогольное пиво. Существует пиво «Балтика 9» и безалкогольное «Балтика 0». Можно ли рекламировать «Балтику 0»? Ведь это реклама товара, товарный знак которого фактически тождественен, сходен до степени смешения с торговой маркой товара, запрещенного к рекламе. По букве закона, если пивоваренная компания хочет продвигать безалкогольную продукцию, она должна создать для нее отдельный бренд и рекламировать его. Понятно, что для компаний содержание линейки безалкогольного пива теряет в таком случае весь интерес, ведь они использую его, чтобы с его помощью рекламировать обычное пиво. Признаем, что это достаточно спорный, но интересный для изучения вопрос.

При рекламе указанных в настоящем пункте товарных знаков размер наименования товаров и (или) услуг должен занимать не менее тридцати процентов:

1) от общей площади, занимаемой данной рекламой, в периодических печатных изданиях, наружной (визуальной) рекламе, рекламе на транспортных средствах;
2) от площади каждого кадра, содержащего изображение товарного знака, в теле-, видео- и кинохроникальных программах.

При звуковом сопровождении рекламы в теле-, радио-, видео- и кинохроникальных программах рекламируемые товары и (или) услуги должны быть четко определены.

На одном из юридических форумов юрист, не обделенный чувством юмора, пишет: «Все дело в «товарном знаке». Если, к примеру, есть всем известная водка «Ушатайка», то и реклама безалкогольного напитка «Ушатайка» – запрещена. Но вот если зарегистрировать товарный знак «Ушатайка» как безалкогольный напиток, то рекламируем его спокойно». Но при этом нельзя забывать об ограничениях – в печатной рекламе наименования товара должно занимать не менее 30 проц. от площади. То есть если под товарным знаком «Карагандинское» зарегистрированы алкогольное пиво и безалкогольное пиво, то название товара «безалкогольное пиво» должно занимать 30 проц. от рекламной площади.

Недостоверная реклама даёт потребителю не соответствующие действительности сведения в отношении:

1) таких характеристик продукции, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение и так далее;

2) наличия продукции на рынке, возможности ее приобретения в определенном месте;

3) цены продукции и дополнительных условий оплаты на момент распространения и размещения рекламы;

4) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания продукции;

5) гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

6) предполагаемых результатов применения. Очень неустойчивая форма недостоверной рекламы, так как следование букве закона может привести к тому, что добрая половина рекламы будет считаться недостоверной. Например, реклама чистящего средства «Силит Бэнг» (Cillit Bang) показывает, что если в него опустить ржавую монетку и вынуть обратно, она будет сверкать чистотой. Это – один из предполагаемых результатов применения. Скорее всего, в домашних условиях эксперимент не удастся, и монетка останется ржавой. Можно ли в этом случае подавать на компанию в суд, ведь мы не получили ожидаемого результата? Реклама Sprite утверждает, что если выпить этот напиток, то за спиной вырастут водяные крылья, которые позволят перелетать с дома на дом. Это – художественный замысел, однако может трактоваться как предполагаемый результат применения товара;

7) прав на использование государственных символов (герба, флага, гимна), а также символов международных организаций. Это связано с тем, что фигурирование госсимволики создает в глазах потребителя мнение, что товар каким-то образом связан с государством. Например, реклама частного пенсионного фонда под звуки гимна может создать иллюзию, что фонд государственный;

8) официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

9) результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

10) утверждений о товарах (работах, услугах), осуществляемой предпринимательской деятельности, дискредитирующих физическое или юридическое лицо, промышленную или торговую деятельность других лиц. Одной из форм подобной недостоверной рекламы можно считать использование превосходной степени. Нельзя утверждать, что в данном магазине самые низкие цены, если нет уверенности, что это действительно так. Другое дело – использование риторического вопроса: «Где цены ниже, чем у нас?». Нельзя говорить, что данный напиток лучше всего утоляет жажду и так далее, поскольку таким образом дискредитируется продукция других компаний;

11) статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

12) статуса или уровня компетентности производителя, продавца товаров (работ, услуг) или лиц, их рекламирующих. Скажем, если в рекламе таблетки рекламирует актер, играющий роль врача, то такая реклама является недостоверной.

Скрытая реклама запрещена, однако юристы не приходят к согласию в вопросе о том, что следует под ней понимать. В определении скрытой рекламы говорится об использовании рекламы, «оказывающей не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, инстинкты в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными способами». Одни юристы считают, что речь идет именно о технических приемах манипуляции на подсознание. Другие полагают, что примером скрытой рекламы могут служить репортажи с приёмов, если при этом «концентрируется» внимание телезрителей на этикетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые там курят и т. п. Классический пример скрытой рекламы приведен одним из разработчиков закона «О рекламе» профессором А. Пузановских в интервью «Российской газете», опубликованном 30 июня 1995 г. На вопрос корреспондента, что такое скрытая реклама, он ответил: «На наших телеэкранах популярным жанром становятся передачи типа «Лицом к лицу». Это интервью в прямом эфире с известными людьми. И уважаемый артист, писатель, спортсмен вдруг красиво закуривает, ставит пачку определенных сигарет на стол перед собой либо демонстрирует определенную зажигалку и т. д. Что это, как не своеобразно поданная реклама? Новелла закона о скрытой рекламе такое акцентированное внимание слушателя, превращающегося в потребителя продемонстрированной продукции, квалифицирует как скрытую рекламу. Если ты рекламируешь товар, то будь добр плати соответствующий налог». Другой пример скрытой рекламы. 1 мая 1996 г. в телевизионной передаче «Аншлаг», в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали «Кремлевскую водку». Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению. Скрытой рекламой, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видеовставок и иными способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем использования «25-го кадра». В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляют еще один с конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает, и посетители кинотеатров бросаются покупать тот или иной товар.

Несмотря на комментарии юристов, нам кажется существование 25-го кадра мифом, что усложняет понимание сути скрытой рекламы

В таком разрезе фильм Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы – 2» также изобилует примерами скрытой рекламы. И все же следует предположить, что такая реклама является нормальным явлением, так как позволяет частично финансировать кинопроекты. Это обычная практика в мировом кинематографе, поэтому под скрытой рекламой законодатель имеет в виду нечто другое. Что именно, судить сложно.

Неэтичная реклама:

1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, языка, профессии, социального положения, возраста, пола, религиозных, политических и иных убеждений физических лиц;

2) порочит объекты искусства, культуры, памятники истории, являющиеся национальным или мировым достоянием;

3) порочит государственные символы, национальную валюту Республики Казахстан или иностранную валюту, религиозные символы.

Неэтичной, например, в России была признана антимонопольным управлением реклама водочной продукции Санкт-Петербургской компании «Ливиз». В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: «На том стояла и стоять будет земля русская».

Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы «Бенеттон». В рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и «цветной» с автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на такие мотивы, как «люди в контейнере», «корабль беженцев», «изображение силы», «испачканная в нефти водоплавающая птица», «работа детей», «штамп: реакция ВИЧ положительная» и «испачканная кровью одежда боснийского бойца». Суды Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что концепция рекламы фирмы «Бенеттон» основана на явно циничной установке: чтобы обратить внимание на фирму «Бенеттон», хороши все средства. Та же фирма «Бенеттон» в одной из своих реклам изобразила белого ребенка в наряде ангелочка и рядом с ним – чернокожего мальчика в костюме дьявола. Такая реклама является образцом рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении расы физических лиц. Примером неэтичной рекламы, порочащей какой-либо товар, являлась реклама «Проктер энд Гэмбл», в которой известное российским потребителям мыло отшвыривалось как плохое. После представления, сделанного фирме Общественным советом по рекламе, указанная реклама была изменена.

Проблема здесь заключается в том, что понятие этики и гуманности находится вне правового поля. Имеется в виду тот факт, что не существует юридического определения и закрепления критериев, что считать этичным, а что нет. Предположительно, меру должен определять суд.

Заведомо ложная реклама помимо Закона о рекламе находит отражение и в Уголовном кодексе. Использование рекламодателем в рекламе заведомо ложной информации относительно товаров, работ или услуг, а также их производителей, исполнителей или продавцов, совершенное из корыстных побуждений и причинившее крупный ущерб, наказывается штрафом в размере от двухсот до пятисот МРП или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо привлечением к общественным работам на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо арестом на срок до шести месяцев, либо исправительными работами на срок до двух лет, либо ограничением свободы на срок до двух лет, либо лишением свободы на тот же срок.

Что же касается ответственности за другие виды ненадлежащей рекламы, то ее использование влечет административную ответственность в виде предупреждения антимонопольного органа или штрафа. Ст. 349 КоАП гласит, что ненадлежащая реклама влечет штраф на физических лиц в размере от пятидесяти до ста, на индивидуальных предпринимателей, должностных лиц – в размере от семидесяти до ста, на юридических лиц, являющихся субъектами малого и среднего предпринимательства или некоммерческими организациями, – в размере от ста до ста пятидесяти, на юридических лиц, являющихся субъектами крупного предпринимательства, – в размере от двухсот до четырехсот месячных расчетных показателей.