Структура рекламного агентства.

Приведем три структуры, наиболее часто встречающиеся: классическая, или традиционная, структура клиентского агентства и структура специализированного агентства. Полносервисные крупные и средние агентства в основном имеют традиционную структуру.

Приведенные структуры рекламных агентств не являются «жесткими» и могут варьироваться как по отдельным позициям, так и по их числу (рис. 3.1).

 

 

Рисунок 3.1 - Традиционная структура рекламного агентства

 

Генеральный директор направляет, объединяет, координирует деятельность функциональных служб и подразделений, определяет приоритеты в работе агентства в целях повышения эффективности работы.

Финансовый директор планирует и контролирует движение денежных средств, курирует работу бухгалтерии.

Коммерческий директор организует и координирует деятельность отдела по работе с клиентами, курирует работу менеджеров, непосредственно работает с крупными заказчиками агентства.

Творческий директор организует работу дизайнеров и копирайтеров, предлагает варианты креативных решений, разрабатывает рекламные концепции.

Исполнительный директор организует, координирует и курирует деятельность исполнительских служб: отдела медиапланирования, службы размещения, производственного отдела и PR-службы. Исполнительный директор налаживает и поддерживает связи с руководителями подрядных организаций (СМИ, специализированные рекламные агентства и т.п.).

Заместитель директора по административно-хозяйственной части организует и курирует работу административно-хозяйственной службы.

Рассмотрим структуру клиентского агентства (рис. 3.2). Клиентские агентства, как правило, являются полносервисными. В этих агентствах на высоком уровне организована работа творческого отдела и службы медиапланирования. В таких рекламных агентствах акцент делается на работу клиентского отдела, так как благодаря сотрудникам именно этого отдела, при налаженной работе творческого отдела и службы медиапланирования, удается получать заказы на рекламу, выигрывать тендеры на проведение рекламных кампаний и акций.

Недостатки. Обычно в клиентских агентствах отсутствует или слабо развита служба размещения заказов. Менеджер, работающий с заказчиком, вынужден искать производственные базы или обращаться в специализированные агентства для размещения рекламы.

 

 

Рисунок 3.2 - Структура клиентского агентства

 

Структура специализированного рекламного агентства приведена на рисунке 3.3. Специализированные рекламные агентства, как правило, неполносервисные и предлагают от одной до нескольких специализированных рекламных услуг. В этих агентствах основной акцент делается на производство определенных рекламных средств, размещение отдельных видов рекламы.

Специализированные агентства обычно обладают своей производственной базой. Заказчиками таких агентств являются как фирмы, так и рекламные агентства, размещающие рекламу своих клиентов. Менеджеры по работе с клиентами в таких агентствах детально разбираются в предлагаемой специализированной услуге.

Недостатки. В специализированных агентствах зачастую отсутствует отдел медиапланирования, что усложняет работу менеджеров по организации комплексных рекламных кампаний.

 

 

Рисунок 3.3 - Структура специализированного рекламного агентств

Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

- близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

- знание особенностей компании и продукта;

- меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

- более высокая ответственность.

Недостатки:

- отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

- подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

- рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

- рекламодатель не интересуется работой агентства и осматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);

- рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

- Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:

- виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

- объект рекламы;

- бюджет кампании;

- предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;

- согласования рекламной программы и креатива;

- предоставления отчетов;

- ответственность за нарушение условий договора;

- срок действия договора.

Организация собственной рекламной службы

Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

- близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

- знание особенностей компании и продукта;

- меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

- более высокая ответственность.

Недостатки:

- отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

- подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

- рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

- рекламодатель не интересуется работой агентства и осматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);

- рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:

- виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

- объект рекламы;

- бюджет кампании;

- предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;

- согласования рекламной программы и креатива;

- предоставления отчетов;

- ответственность за нарушение условий договора;

- срок действия договора.

Виды рекламных агентств.

По целям (задачам на рынке):

- агентство-сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях;

- агентство-байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям;

- клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

- на рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Сэллер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) – байер (оптовик) – клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) – клиент (рекламодатель).

По функциям (производственным):

- рекламопроизводитель – рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

- рекламораспространитель – рекламное агентство, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

По специализации:

- рекламное агентство полного цикла – юридическая структура, специализирующаяся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследовании для выполнения заказа, а так же привлечении субподрядчиков;

- специализированные – они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или деловая коммуникация). Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т.п.;

- креативное агентство (дизайн-студия) – разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна и т.д.;

- медиабаинговое агентство (медийное агентство) – агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.;

- BTL-агентства (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей;

- PR-агентства – агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации;

- рекламное интернет-агентство – оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведение рекламных кампаний в сети интернет;

- агентство, занимающееся наружной рекламой – изготавливает и размещает наружную рекламу;

- компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка;

По региону работы:

- международное рекламное агентство – крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах;

- федеральное рекламное агентство – широко масштабные рекламные кампании, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне;

- местное рекламное агентство – компания, ведущая бизнес в конкретном регионе. Не имея представительств в других регионах может размещать рекламу в других регионах, например, через сайт. Как правило, лучше знает конъюнктуру рекламного рынка на местах.

По охвату:

- сетевое рекламное агентство – имеет сеть филиалов;

- локальное рекламное агентство – имеет 1 офис.

По перечню (спектру) услуг и объему предоставляемых услуг:

- универсальные – занимается всеми формами рекламы и объявлений, например, если рекламное агентство специализируется на рекламе в СМИ, - то размещает все формы и виды объявлений и рекламы во все СМИ; если наружной рекламой, то занимается всеми её формами (таблички, штендеры, растяжки и пр.);

- неуниверсальные (узкоспециализированные) – специализируются на каких либо конкретных формах рекламы, например, из наружной рекламы занимается только растяжками или из рекламы в прессе – только модульной рекламой (строчные объявления не размещает).

По формам работы с клиентами:

- традиционное рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно в своём офисе (на территории агентства);

- рекламное агентство прямых продаж – работает с клиентами преимущественно на территории клиента, выезжая к нему, например, система работы через рекламных агентов;

- Call-центр рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно по телефону;

- Online рекламное агентство – работает с клиентами преимущественно через сайт;

- виртуальные агентства – недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц, свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентства сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов;

- синтезированное рекламное агентство – работает с клиентами всеми вышеуказанными способами.

По способу работы (маркетинговой политике):

- Face 2 Place (Face-to-Place) – рекламное агентство, работающее с клиентами в офисе;

- Face 2 Face (Face-to-Face) – рекламное агентство, работающее лицом к лицу с клиентами, находящиеся не в офисе, а сделавшее шаг к клиенту, туда, куда ему ближе, например, находящиеся в торговых центрах или фойе офисных зданий, причем обязательно не в отдельном, закрытом помещении, а открытой группой, например, за административной стойкой.

По размеру (численности персонала):

- мини – до 5 сотрудников;

- малые – 5-20 сотрудников;

- средние – 20-50 сотрудников;

- средние – 50-200 сотрудников;

- крупные– более 200 сотрудников.

По направлению бизнеса, в котором они специализируются:

B 2 B (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства - ориентированные на оказание рекламных услуг юридическим лицам:

1. Рекламные агентства потребительской рекламы – это агентство, которое концентрирует свою деятельность на сегменте потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготовляющих товары и услуги, приобретаемые главным образом потребителями, например: мыло, крупы, автомобили, корм для домашних животных и туалетные принадлежности.

2. Рекламные агентства промышленной рекламы – представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Примером подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение, плавильные печи, локомотивы и информационные счетчики.

B 2 C (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства - ориентированы на оказание рекламных услуг физическим лицам.

Специализация по бизнес процессам. Переход клиентов от подачи в конечной редакции (офисе) рекламоносителя (СМИ) – к размещению через рекламное агентство. За 3-4 года пропорция размещения в России – 80 заказов через редакции СМИ и 20 – через рекламные агентства – перевернётся наоборот, как во всем цивилизованном мире. Более активно заработает байеринг – выкуп рекламных площадей рекламными агентствами – байерами, с дальнейшей перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства.

Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами (собственно, это не функция рекламоносителя) и выстроиться эффективная цепочка продаж рекламы как во все цивилизованном мире: селер (производитель, владелец или управляющая структура рекламоносителя) – байер (оптовик) – клиентское рекламное агентство – клиент.

В данной системе классификации Единая Служба Объявлений – это:

Байер – клиентское – рекламораспространитель – полного цикла – местное – сетевое – универсальное – синтезированное – Face 2 Face – средние – b2b и b2с рекламное агентство…

Или короче: байер – клиентское – полного цикла – сетевое – универсальное – синтезированное – Face2Face – b2b и b2с рекламное агентство…

Или ещё короче: сетевое универсальное Face2Face рекламное агентство полного цикла.

Или совсем коротко (по принципу взаимосвязи и уникальности): Face 2 Face рекламное агентство.