История и этапы развития рекламы от древности до наших дней.

Зарождение и развитие рекламы в эпоху античности

Наиболее часто высказываемым и распространенным в литературе является предположение о том, что реклама возникает с появлением товаров и услуг, иными словами, с развитием обмена и рыночных отношений. Это было бы близким к истине, если бы речь шла не о рекламе вообще, а о коммерческой рекламе. Несмотря на серьезные аргументы в пользу данного убеждения, представляется, что оно отражает скорее обиходную точку зрения на рекламу как элемент маркетинговых коммуникаций, что значительно (хотя и несколько искусственно) модернизирует период ее зарождения. Показательным представляется в этом отношении такое авторитетное исследование, как работа Уэллса У., Вернета Дж., Мориарти С. «Реклама. Принципы и практика». В разделе «Эволюция рекламы» возникновение рекламы датируется известным изобретением И. Гуттенберга. Отечественные исследователи, как правило, полагают, что становление и развитие рекламы следует датировать гораздо более ранними датами.

Эпоха зарождения и существования древних цивилизаций оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Например, в странах Средней Азии и в Египте возводились сооружения, восхвалявшие правителей и их деяния. В древнем Египте, как об этом свидетельствуют сохранившиеся рисунки на культовых и административных зданиях, имели широкое распространение не только устные формы рекламы, но и письменные: печатки, тавро, клейма. Пионерами в этой области, как считали ранее, выступили финикийские купцы. Однако раскопки на территории современной Индии, где в III – II тыс. до Рождества Христова процветала хараппская цивилизация, позволили обнаружить многочисленные печати с надписями и отверстиями, что позволяет рассматривать их «как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам».

К числу древнейших текстов собственно рекламного характера исследователи относят часто упоминаемую надпись на камне, найденном при раскопках древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

В античности широко развиваются торговые отношения. Первыми, кто стал использовать эффективную форму рекламы – громкие призывы и воззвания, были торговцы, устроители зрелищных мероприятий, а также официальные лица – глашатаи государственных указов. Площади и улицы древних городов оглашались громкими криками многочисленных продавцов и зазывал, которые таким образом привлекали внимание горожан к их товарам или услугам. Реклама тогда доходила до потребителей посредством устного слова, и не случайно для последующих поколений ее главное значение выражалось формой латинского глагола «reclamare» – возобновляю крик, выкрикиваю вновь, зову. По улицам Древнего Рима и Азии ходили глашатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, предметов домашнего обихода и товаров, достоинствах тех или иных «политических мужей». Проводники воли правителей оповещали простой люд об их указах и приговорах. Как остроумно замечает В.Л. Музыкант, «владея искусством смены мономасок, глашатаи, по существу, выполняли роль современных дикторов». Так происходило дальнейшее развитие, по сути, самой первой формы рекламной деятельности – «устной» рекламы.

Распространенной была и предметно-изобразительная, наружная, реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные раскопки на территориях античных стран. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Наглядное представление о римской рекламе можно получить на примере настенных надписей, ставших достоянием науки после раскопок в Помпеях и Геркулануме. Приведем, к примеру, такую надпись: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими Календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог». Добытые там сведения позволяют говорить о зарождении в античности элементов наружной проторекламы.

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержавшие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Некоторые авторы склонны отодвигать возникновение рекламы глубоко в древность. Так, анализ шумерской письменности, восходящей к IV веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячелетненой практике рекламной деятельности, что нашло отражение в солидном многотомном труде названного автора «Шесть тысяч лет рекламы».

У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются упоминания о практике «album» (белый), заключавшейся в написании текстов краской по поверхности специально выбеленных стен. Содержание этих надписей варьировалось: наряду с документами государственной важности (решения сената – senatuscon-sulta), на стенах охотно помещали сообщения бытового характера (объявления о разводах, любовные послания).

Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам триумфальных и праздничных народных шествий, превозносили достоинства отдельных товаров в торговых и ремесленных лавках. К внешней наружной рекламе относились также вывески на домах, где располагались эти лавки. Часто такие вывески сопровождались рисунками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены банных наслаждений, а на стенах жилых домов были обнаружены прототипы афиш. В Древнем Риме в эпоху Гая Юлия Цезаря возникает первая «протогазета» – «Acta diurni populi romani» (Повседневные дела народов Рима), которая размещалась на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. В этой газете давались сообщения как политического, так и частного характера – о продаже недвижимости, услугах врачевателей. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, «Acta diurni populi romani» может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.

Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан, – «граффити» (от ит. graffito – нацарапанный).

Некоторые расшифрованные тексты граффити приведены в работах специалистов по истории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида проторекламы.

Например, на решение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимок»; «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания»; «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Можно также привести примеры настенной политической рекламы, развертывавшейся во время кампаний по выборам эдилов (должностное лицо древнеримской магистратуры): «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирюльники: в эдилы – Юлия Требия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»; «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!».

Хорошо представлены в жанре граффити также частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет кКвинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана». «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора – (далее не расшифровано)».

Массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи».

Серьезной проблемой уже в те времена был контроль достоверности рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

Западноевропейская реклама Средневековья и Нового времени

С падением Римской Империи в странах Европы наступил тысячелетний период средневековья. Развитие как самого общества, так и его экономических, культурных и социальных сфер и связей замедлилось. Естественно, это был не лучший период для развития рекламы. Наука, искусство также развивались очень медленно. Однако, по мнению ряда специалистов, уже в конце IX в. в Западной Европе начинается техническая революция. К XII в. наблюдается значительное оживление в ремеслах и торговле, в связи с ростом городов бурно развивается урбанистическая культура. В Западной Европе в XII-XV веках возникают цехи ремесленников и купеческие гильдии. Приспосабливается к жизни и реклама. Каждое объединение ремесленников имело свои отличительные знаки цеховой эмблематики: гербы и знамена. Товары, сделанные ими, также имели свои отличительные элементы – часто это были клейма с инициалами мастеров, изготовивших изделия. Более того, в ряде городов запрещалась продажа товара без клейма (марки) мастера. Реклама вновь начинала выполнять свою имиджевую и товарную функции на средневековом предшественнике рынка товаров и услуг.

К разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести так называемые «крики улиц» (сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах) и «сообщения зазывал» – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляньях, ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

Развитие производства и удаленность мест производства от мест продажи и потребительских аудиторий потребовала новых типов рекламной коммуникации. Если в античности и средних веках основной была устная рекламная коммуникация, то в XV-XVI веках начинают активно использоваться текстовые рекламные объявления. Еще в средние века появились рекламные объявления, написанные рукой на бумаге (так называемые «летучие листки»), которые вывешивались на людных местах, в том числе на дверях церквей (как это делается сегодня на фонарных столбах около автобусной остановки). Самый известный «летучий листок» вывесил на дверях своей церкви монах ордена августинцев и доктор философии Мартин Лютер в 1517 году. Он содержал 95 тезисов о пороках католической церкви.

После изобретения книгопечатания в середине XV века устное «рекламное слово» стало повсеместно заменяться печатным, появились рекламные печатные объявления. Первыми новую технологию для рекламных целей использовали люди, ближе всего стоящие к книгопечатанию. Первыми печатными рекламными объявлениями были рекламные каталоги типографов, являвшихся одновременно книготорговцами. Первый из сохранившихся каталогов относится к 1469 г. Указаны названия предлагаемых к продаже книг, приведены их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Первое из известных собственно рекламных объявлений появилось в Англии в 1473 г.: типограф Уильям Клакстон рекламировал новое издание Библии. Однако задокументировано, что раньше на дверях одной из церквей появилось печатное объявление, извещавшее прихожан о продаже в этой церкви молитвенника. Само слово «реклама» (advertisement) стало широко употребительным с 50-х годов XVII века. Так называли свою информацию о предстоящих изданиях книгопечатники, а владельцы магазинов – подборки коммерческих объявлений.

Рекламный плакат также обязан своему появлению на свет торговцам-типографам. Считается, что первым рекламный плакат напечатал книготорговец Батдольд в 1482 г. для рекламы нового издания «Геометрии» Эвклида. Первым из сохранившихся рекламных плакатов рекламировал издание рыцарского романа «Прекрасная Мелузина». Изображались герои истории, имелся соответствующий текст. Плакат относится к 1491 году, хотя иллюстрациями печатные книги стали украшать раньше, с 1457 г. «Мелузина» примечательна еще одним. Считается, что это первый пример использования эротических мотивов в изобразительной рекламе.

В XVI веке появились организации, специально занимавшиеся сбором и распространением новостей – информационные бюро. Первое бюро (1530 г.) возникло в Венеции, что не случайно, ведь «царица Адриатики» была крупнейшим торговым городом на юге Европы, а от своевременного получения новостей зависел успех коммерции. Бюро издавало рукописные бюллетени с новостями. В них, помимо политических новостей, были сведения о ценах на рынке, урожае, местах продажи того или иного товара. Появилась и специальная профессия – сборщика и разносчика новостей. В Англии они назывались ньюсмены, во Франции – нувеллисты, в Италии – новеланти или газетанти. Рукописные газеты появились и в Англии. Богатые чиновники, лорды, священнослужители держали у себя на службе ньюсменов, которые составляли лично для них рукописные бюллетени, более всего похожие на журнал. Эти сборники распространялись среди коллег и друзей. Рукописные бюллетени имели крайне ограниченное распространение. Регулярные многотиражные издания с различного типа информацией (собственно газеты) стали возможны только с изобретением и удешевлением книгопечатания, так как только типографская технология могла обеспечить выпуск большого количества копий.

Первое коммерческое рекламное объявление в новообразовавшемся рекламоносителе газете было напечатано в Англии в 1658 г. Рекламировался «рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшэа», а другими народами – «тэй» или «тии». В США первое газетное рекламное объявление появилось в «Бостонском корреспонденте» в 1704 г. Вполне в американском духе предлагалась награда за поимку вора. В 1785 г. вышел первый номер английской газеты «Times». В нем было 57 объявлений. До недавних пор в этой газете был самых большой отдел объявлений. В XVII веке сложилась также современная система расценок за газетную рекламу – фиксированная такса за строку или площадь с надбавкой за особо броское место – например, первую полосу.

Потребность в рекламной информации стала столь насущной, что начали издаваться газеты, печатавшие только рекламу и прагматическую информацию (типа современной телепрограммы). В 1630-х годах в Париже стали выходить «Маленькие афиши», в 1657 г. в Англии – «Общественный рекламист». Последний, помимо рекламы, публиковал расписание омнибусов и сообщения о потерянных вещах. В 1673 г. появилась газета объявлений в Германии. В Лондоне в XVII веке выходила газета «Городской Меркурий» тиражом 1000 экз. Она бесплатно поставлялась в кофейни, популярные лавки, а один раз в неделю раздавалась прохожим на оживленных перекрестках.

В XVII веке стали появляться первые организации, основной функцией которых было составление и размещение рекламных объявлений по заказу рекламодателя. Считается, что первое рекламное «протоагентство» под названием «Адресное бюро» появилось в 1629 г. во Франции. Возглавлял его врач Теофраст Ренодо, получивший патент на оказание информационных услуг от Людовика XIII и поддержанный кардиналом Ришелье. Он собирал и предоставлял сведения лицам, желающим продать-купить, отдать-сдать внаем, нанять работника или предложить свои услуги в качестве такового. В Англии первая подобная организация была создана в 1648 г., однако большую известность получила «Контора публичной рекламы», открытая в 1657 г.

К XVII в. восходит начало проведения первых международных рекламных кампаний, инициатором которых была Англия. Так, победоносное шествие кофе по Европе берет начало в 1625г., какао – в 1657г., а чая – в 1658 г. В этот период реклама начинает развиваться и в Америке, с целью информирования о товарах и привлечения покупателей. При этом ранняя американская реклама была свободна от преувеличений, характерных для английских рекламных объявлений. Талантливым рекламистом был выдающийся американский государственный деятель и ученый Бенджамин Франклин. В основанной Франклином в 1728 г. «Газете Пенсильвании» («Pennsylvania Gazette») продавались площади под рекламные объявления производителей самых разнообразных товаров. Публикуемые в газете рекламные сообщения отличались простотой и правдивостью информации. Б. Франклин лично составлял многие из них. Реклама его личного изобретения (нового вида печи), собственноручно составленная им, явилась образцом нового вида рекламы – в ней излагались, в первую очередь, преимущества, которые эта печь обеспечит покупателю, а не привычные сведения о размерах и форме товара. По сути дела, им был заложен один из важнейших принципов рекламы – «продавать не товар, а преимущества для клиента».

Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы.

Достаточно широко были представлены плакаты, нарисованные вручную («писаные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.

XIX век – поворотный этап в развитии рекламы

XIX в. можно с полным основанием, наряду с первой половиной XX в., назвать периодом индустриального развития рекламы. Именно в этот период были сделаны изобретения, способствовавшие возникновению новых форм рекламы, а именно: фотография, телеграф, телефон, фонограф, радио, кино и др.

C середины XIX в. реклама в США развивается весьма интенсивно. Этот процесс был настолько плодотворным, что к 20-м годам XX столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела, по существу, тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических форм и деталей. Тогда же оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламы.

Были созданы первые рекламные агентства, близкие по своим функциям к современным. С ростом предложения товаров, увеличением числа газет и журналов, расширением географии рынка, потребовался совершенно новый подход к рекламному делу, необходимостью стало размещение рекламы в изданиях разных районов страны, т.е. везде, где жили потенциальные покупатели. Особенно остро эта проблема стояла для США, где практически все крупное промышленное производство было сосредоточено в первой половине века на атлантическом побережье, а население (т.е. потребители) постоянно двигались на запад. Потребовался посредник, который мог бы надежно, на четких условиях и без хлопот для рекламодателя разместить рекламу в газетах и журналах, издаваемых в других регионах. Как ответ на эту потребность, возникло первое «настоящее» рекламное агентство. Организовал его в 1841 г. американец Уолнер Палмер, сначала в Бостоне, затем открыл филиалы в других городах. Палмер договорился с несколькими газетами, что они оптом продадут ему часть газетной площади, а он уже самостоятельно будет распродавать ее «в розницу» под объявления рекламодателей (объявления рекламодатели приносили уже готовыми). Палмер, таким образом, изобрел технологию «байинга» (от англ. слова, означающего «покупка»). Рекламное агентство договаривается о цене на размещение рекламы, с одной стороны, с владельцем издания, с другой – с рекламодателем. Разница между той суммой, которую заплатил за размещение рекламы рекламодатель, и тем, которую заплатило рекламное агентство СМИ за рекламную площадь, составляет доход агентства. Палмер установил и стандартный размер комиссионных – 15% от суммы, заплаченной рекламодателем, оставалось в агентстве. Байинг – оптовая закупка рекламного пространства в средствах массовой информации с целью дальнейшей его распродажи в розницу под размещение конкретных рекламных объявлений – и сегодня является одной из основных операций на рекламном рынке. Примерно таким же остался и размер комиссионных.

Первое агентство так называемого «полного цикла», характерное для современного рекламного рынка, было создано, по американским данным, Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 г. Он не только размещал рекламу, но и создавал ее, находя идею, составляя текст, иллюстрации, готовя макет к печати.

Создание и деятельность рекламных агентств не является приоритетом развития рекламного бизнеса в одной Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах и в Европе. Среди новых технологий, существенно ускоривших в то время развитие рынка и коммуникаций, следует, прежде всего, назвать телеграф, телефон и пишущую машинку.

За последние два десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности – разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика – рекламодателя. «Все, что требовалось от рекламного бизнеса того времени, – придумать эффективную и действенную систему связи, которая помогала бы сбывать продукты во всех торговых точках широко разветвленного рынка». Таким образом, к началу XX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного агентства.

В XIX веке произошли и другие важнейшие изменения в рекламном деле. Появился новый канал рекламы – журнал, обладавший возможностями для печатания художественной иллюстрированной рекламы. В 80-е годы XIX века привычными стали цветные рекламные полосы в журналах. Особенно привлекательной эта реклама была в женских журналах, в том числе в появившемся тогда в США «Cosmopolitan».

Журналы предоставляли для рекламы обширную площадь, позволяли применять самые современные иллюстративные методы. Рекламодатели наконец-то поняли, что расходы на рекламу окупаются с лихвой и легко перекрывают любые типографские издержки. Результаты сказаться не замедлили: только за одно десятилетие (с 1880 по 1890 гг.) объем рекламы увеличивается в 3-4 раза.

Большого расцвета плакатное искусство достигло во Франции. «Отцом» рекламного плаката в его современном виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката: броскость (в первую очередь за счет контрастных и ярких цветов), возможность мгновенного восприятия изображения и текста, лаконичность, концентрация внимания на одной главной фигуре. Шере создал более тысячи плакатов, в основном он занимался рекламой кафешантанов, маскарадов, выставок.

Одним из классиков рекламного плаката XIX в. является Анри Тулуз-Лотрек. Его необычайно экспрессивная афиша для кабаре «Мулен Руж» потрясла публику. В центре композиции изображена танцующая фигура артистки – звезды кабаре по прозвищу Ла Гулю, окруженная темными обобщенными силуэтами ищущей развлечения публики.

В странах Западной Европы использование плакатов в качестве носителей рекламы получило большое распространение. Сначала они расклеивались на стенах домов, а затем, в конце XIX в., появились плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они изготовлялись на бумаге по специальной технологии, благодаря которой бумажная основа снималась, а изображение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты. Поскольку наклеенные плакаты и афиши портили фасады зданий, нужно было придумать что-то более практичное. В середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс установил на улицах Берлина 150 рекламных тумб, названных впоследствии «тумбами Литфасса», намереваясь освободить от рекламы стены домов и заборы. Применяя необычные свинцовые литеры, Литфасс старался сделать афиши привлекательными, удобными для чтения; он обращал пристальное внимание на величину и гарнитуру шрифтов, на их красочность.

К этому времени относится возникновение и такой рекламной технологии как выставки. Объем производимых товаров рос. Необходимо было привлекать его, активно искать новые рынки, новых заказчиков. Этому как нельзя лучше способствовали выставки. Первая промышленная выставка была устроена в 1798 г. во Франции. Первая всемирная выставка была проведена в 1851 г. в Лондоне. Наибольшую известность получила парижская выставка 1889 г., совпавшая со столетним юбилеем Великой французской революции. Именно для нее, с целью привлечения посетителей и демонстрации возможностей новых технологий, французский инженер Александр Гюстав Боникхаузен (Эйфель – его псевдоним) построил посреди выставочного городка стальную башню высотой 320 м. Сторона квадрата основания башни – 123 м, вес – 9000 т. ее собрали из 12000 стальных деталей за 26 месяцев. Это была первая в мире специальная рекламная конструкция такого размера.

Принципиальные изменения внес XIX век в рекламную графику. Она, и в первую очередь рекламный плакат, стала областью искусства. Изобретение в 1860 г. хромолитографии, а затем и фотолитографии позволили переносить на бумагу цветные изображения и фотоснимки. Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные краски, цветных репродукций массовым тиражом. И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и ярлыки, и прочая рекламная полиграфия качественно изменилась. Даже у простой коммерческой рекламы, не претендовавшей на художественные достоинства, изобразительная культура была достаточно высока. Неподражаемые образцы художественного рекламного плаката (афиши французских кабаре и кафешантанов) оставил великий французский художник А.Тулуз-Лотрек.

Рекламные материалы к концу XIX века стали заметным компонентом городской среды. Фактически именно в этот период появилась наружная реклама. Причиной этого стала дешевизна воспроизведения рекламных плакатов. На улицах европейских городов, прежде всего Парижа, появились афишные тумбы, украшенные рекламой газетные киоски. В другой европейской столице – в Лондоне – городская реклама «на транспорте». На лошадях и повозках укреплялись рекламные щиты, воспроизводящие товар (шляпы, сапоги) или ставилась афишная тумба. Это сооружение медленно двигалось по оживленным улицам, мешая проезду. Вечером эту рекламу подсвечивали фонарями. Она мешала проезду, и английский парламент в 1850 г. запретил подобную рекламу, разрешив, одновременно, размещать рекламу на общественном транспорте (омнибусах и дилижансах). Еще раньше, в самом начале XIX века, на лондонских улицах появились «сэндвичи» – люди с рекламными щитами на груди и спине. Диккенс возмущался: «кусок человечины между двумя ломтями рекламного теста». Важным компонентом городской рекламы стала становиться витрина. Они появились еще в XVII веке, когда в Англии удалось удешевить производство стекла, но по настоящему свою роль стали играть только с середины XIX века, когда появилась возможность освещать витрины, сначала газом, а затем электричеством. Началось формироваться искусство декорирования витрин, в первую очередь в Германии. Особенно привлекательными были витрины немецких игрушечных магазинов.

XIX век – начало формирования культуры брендов – легко идентифицируемых аудиторией фирменных марок с охраняемой законом символикой (наименованием, логотипом, цветовой гаммой и т.д.). С XIX века ведут свой отсчет товарные марки «Coca-Cola», «Nestle», «Zinger», «Procter & Gamble», «Kodak», «Levis», «Maxwell House», «Camay», «Gillette». Название «Coca-Cola» стало охраняться с 1893 г.

В конце XIX века появилось на свет и фирменное название Pepsi-Cola. Ее изобретателем был фармаколог из Северной Каролины Калиб Брэджем. Он разработал рецептуру и придумал название в 1898 г., в 1902 г. было начато массовое производство и зарегистрирован товарный знак. Первая реклама напитка выходит уже в 1903 году. Сначала она позиционировалась как фармацевтическая смесь, в качестве «веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению» сиропа.

В XIX веке в рекламной практике возник «слоган» – яркая, запоминающаяся фраза, служащая рекламным девизом фирмы или товара. Считается, что впервые они появились в Англии в 80-х годах XIX века и сразу стали служить орудием сильного психологического воздействия на потребителя. В самом начале своей деятельности слоганам уделяла большое внимание Coca-Cola. Ее первым слоганом была фраза «Восхитительна и освежающа». В 1907 г. появился знаменитый слоган «Хороша до последней капли». Появление на рынке продукции «Procter & Gamble» связано не только с выпуском одного из первых брендов с отличительными свойствами и оригинальным названием, но также с запоминающимся рекламным слоганом «99,44%» чистоты (мыло).

К XIX веку относится возникновение саморегулирования рекламного сообщества, что всегда является свидетельством зрелости и значительных масштабов той или иной области профессиональной деятельности. Попытки законодательного регулирования рекламы со стороны властей известны и осуществлялись издавна. Но на рубеже XIX и ХХ веков реклама приобрела столь большое значение для промышленности и торговли, а рекламный бизнес стал столь объемным, конкуренция в нем столь острой, что потребовалось введение некоторой корпоративной этики, противодействие нечестным приемам в рекламном бизнесе. В США на рубеже веков возник ряд общественных объединений рекламистов («Федерация американской рекламы» и другие), ставящих своей целью внедрение высоких этических и профессиональных стандартов в рекламное сообщество. Позже большую роль в проблеме регулирования рекламы в международном масштабе сыграла Международная торговая палата (МТП), созданная в 1919 году. Разработанный ею документ – Международный кодекс рекламной практики – положен в основу многих национальных законов о рекламной деятельности.

В этот же период (конец XIX – начало XX вв.) возникают первые общественные организации рекламистов. В условиях массового недовольства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что принимает форму общественных цензорских комитетов.

В США общественные организации рекламистов получают еще большее развитие. Наиболее значимые из них – Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и формирования этических норм для производителей рекламы.

В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). Ha его страницах приводились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы.

В начале XX в. проявляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе.

Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт – профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды – «Теория рекламы» («Theory of Advertising») – 1903 г. и «Психология рекламы» («The Psychology of Advertising») – 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы считался профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» («Die Reclame») в 1908 г.

XX век – оформление современной рекламы

XX в. обогатил историю человечества новыми промышленно-техническими и социальными достижениями. Реклама развивалась бурно, но уже в совсем новых областях, с новыми средствами ее распространения. Появились радио и затем телевидение, возникли коммерческие каналы радиовещания, а впоследствии и телевещания.

Первая коммерческая радиостанция заработала в США 2 ноября 1920 г. в Питтсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для рекламы. За считанные годы радиовещание превратилось в основное средство социальной коммуникации. По вечерам вся семья собиралась у радиоприемников, поэтому рекламодатели получили возможность охвата общенациональной аудитории. Именно на радио, а не на ТВ, возникли первые «мыльные оперы» – мелодраматические радиоспектакли, прерываемые рекламой. Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до шестидесятых годов.

На телеэкране реклама впервые появилась в США летом 1939 г. До этого рекламные фильмы прокатывались в кинотеатрах. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием «Проверка времени по часам Булова». Первая телевизионная реклама обошлась заказчику в 9 долларов: четыре стоил эфир и пять – обслуживание. До середины 1960-х годов рекламные объявления нередко шли «живьем» – дикторы зачитывали рекламные тексты, передачи прерывались разыгрываемыми актерами вставными скетчами рекламного характера. Однако затем телевидение почти полностью перешло на практику проката рекламных роликов, хотя «живая» реклама осталась.

В ХХ веке появились новые технические средства рекламы, позволившие создавать световые рекламные объявления, абсолютно изменившие облик городов в темное время суток и увеличившие время воздействия рекламы на горожанина. Световая реклама активно стала внедряться на городское пространство в 1920-е годы. В иллюстрированной рекламе рисунок уступил свое место рекламной фотографии. Луи Жак Манде Дагер изобрел способ получения изображения на светочувствительную поверхность в 1839 г. Цветное фотоизображение было впервые получено в 1869 г. Но, как ни странно, в XIX веке и в начале ХХ века фотография использовалась в рекламе крайне ограниченно. Широкое распространение фотографии в рекламе относится к 1950-м годам.

Вторая половина ХХ века – время расцвета социальной и политической рекламы. Демократизация общества ограничивает возможности силового или административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. С другой стороны, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого использования этих методов, т.к. они позволяют чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу членов социума. Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного «тиражирования» общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные технологии оказались в высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.

В 30-е годы изменился характер рекламных агентств. Они стали все чаще выполнять полный перечень работ, прямо или косвенно связанных с заказом рекламодателя (агентства полного цикла). В частности, агентства полного цикла стали включать в свой состав подразделения, занимающиеся рекламными и маркетинговыми исследованиями. Для рубежа веков и первой половины ХХ века характерным было обособленное и независимое рекламное агентство, то со второй половины века стали активно формироваться так называемые «сетевые агентства», – рекламные организации, работающие на международном рекламном рынке и состоящие и