Основные этапы разработки ценовых стратегий

Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа (рис. 7.7), выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

Рис.7.7 – Этапы разработки ценовых стратегий

На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:

- оценка затрат на производство и реализацию продукции;

- выбор приоритетной цели компании;

- выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;

- определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;

- уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:

- анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;

- анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;

- анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;

- прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;

- прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

Вопросы для самопроверки

1. Содержание ценовой политики организации.

2. Типовые стратегии ценообразования.

3. Характеристика видов ценовых стратегий.

4. Взаимосвязь ценовой стратегии и ценовой политики.

5. Сочетание и последовательность разработки ценовой политики и ценовой стратегии.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ОТДЕЛЬНЫХ СФЕРАХ И ОТРАСЛЯХ ЭКОНОМИКИ

8.1. Особенности ценообразования на продукцию государственных закупок

8.1.1. Государственные закупки как объект ценообразования

Государственные закупки продукции, работ и услуг для государственных нужд являются важным элементом управления экономикой страны.

Государственные нужды представляют собой потребности Российской Федерации и субъектов РФ в товарах, услугах, работах, обеспечивающих выполнение определенных функций государства (в том числе для реализации федеральных целевых программ, исполнения международных обязательств Российской Федерации, реализации региональных целевых программ). Удовлетворение государственных нужд обеспечивается за счет федерального и региональных бюджетов, а также внебюджетных средств.

Наряду с государственными нуждами имеются муниципальные нужды. Под муниципальными нуждами понимаются потребности муниципальных образований в товарах, работах, услугах, необходимые для решения вопросов местного значения и осуществления отдельных государственных полномочий, переданных органам местного самоуправления федеральными законами и (или) законами субъектов Российской Федерации. Муниципальные нужды обеспечиваются путем формирования муниципальных закупок за счет средств муниципальных бюджетов.

Обеспечение государственных и муниципальных закупок основывается на принципах:

- централизации управления экономикой;

- оптимального расходования бюджетных ресурсов;

- управляемости материальных и денежных потоков в условиях рынка.

Основных участников процесса размещения государственных и муниципальных закупок условно можно классифицировать на три большие группы.

Первая группа — это заказчики размещения заказов. К ним относятся государственные органы, государственные внебюджетные фонды, органы местного самоуправления, а также бюджетные учреждения, иные получатели средств федерального бюджета и уполномоченные органами государственной власти субъектов Российской Федерации или органами местного самоуправления на размещение заказов бюджетные учреждения, иные получатели средств бюджетов субъектов Российской Федерации или местных бюджетов при размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг за счет бюджетных средств и внебюджетных источников финансирования.

Вторая группа — это организаторы размещения заказов. Для организации размещения заказов заказчик или уполномоченный орган вправе привлечь юридическое лицо (специализированную организацию). В функции специализированных организаций входят:

- разработка конкурсной документации;

- составление документации об аукционе;

- опубликование и размещение извещения о проведении открытого конкурса или открытого аукциона;

- направление приглашений принять участие в закрытом конкурсе или в закрытом аукционе;

- иные связанные с обеспечением проведения торгов функции. Выбор специализированной организации осуществляется заказчиком, уполномоченным органом путем проведения торгов в соответствии с Федеральным законом.

Третья группа — это участники размещения государственных и муниципальных заказов. Участниками размещения заказов являются лица, претендующие на заключение государственного или муниципального контракта. Участником размещения заказа может быть любое юридическое лицо, независимо от организационно-правовой формы, формы собственности, места нахождения и места происхождения капитала, или любое физическое лицо, в том числе индивидуальный предприниматель.

Целесообразность и эффективность государственных и муниципальных закупок следует рассматривать с позиций:

- государства;

- бизнес - сообщества;

- конечных потребителей (населения).

С позиций государства государственные закупки, во-первых, являются важным элементом поддержки отечественных производителей. Подавляющую долю товаров, услуг и работ, включаемых в систему государственных закупок, составляют именно товары (работы, услуги) произведенные отечественными организациями. Во-вторых, развитие системы государственных закупок позволяет расширять реальный платежеспособный спрос на товары. Что в свою очередь создает благоприятные мотивационные условия для развития отечественного производства. В-третьих, конкурсная основа размещения государственного заказа расширяет поле для развития нормальной конкуренции между отечественными производителями. Как следствие этого, создаются условия для производства более качественной продукции, а кроме того, возможно более эффективное использование бюджетных средств. В-пятых, в условиях рыночной экономики, в системе которой возможны непредсказуемые процессы, через госзаказы государство гарантирует поступление продукции, необходимой для обеспечения государственных нужд.

Бизнес-сообщество заинтересовано в размещении на отечественных предприятиях государственных заказов, так как государственные заказы стабильны во времени (зачастую контракты носят длительный характер). Государство является одним из самых надежных партнеров для производителей. Производственные и финансовые риски для производителей ниже, чем по другим формам реализации продукции.

С позиций населения целесообразность государственных закупок заключается в том, что оно гарантировано может быть обеспечено социально важными товарами (бесплатно либо по льготным ценам) даже в условиях неблагоприятной экономической ситуации.

По направлениям использования государственные закупки можно классифицировать на следующие группы.

Государственные закупки по оборонному заказу предназначены для обеспечения продукцией федеральных государственных нужд в целях поддержания необходимого уровня обороноспособности и безопасности Российской Федерации. Исполнителями оборонного заказа могут быть любые поставщики, имеющие лицензию на занятие соответствующим видом деятельности по выполнению оборонного заказа.

Закупки в государственный резерв. Государственный резерв представляет собой особый федеральный (общероссийский) запас материальных ценностей, предназначенных для использования в определенных ситуациях, предусмотренных Федеральным законом о государственном материальном резерве. В состав государственного резерва включаются следующие виды товаров:

- мобилизационные фонды;

- запасы стратегических материалов и товаров;

- материальные источники для обеспечения работ при ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций.

Государственным заказчиком на закупку товаров в государственный резерв являются федеральные органы исполнительной власти, осуществляющие управление резервами.

Государственные закупки сельскохозяйственного сырья и продовольствия. Номенклатура и объемы закупок определяются правительственными органами. Государственные закупки этих товаров в целях удовлетворения федеральных потребностей (федеральный фонд) и потребностей субъектов Российской Федерации (региональный фонд) производятся на конкурсной и внеконкурсной основе. В качестве государственных заказчиков выступают федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации.

Государственные закупки для обеспечения федеральных целевых программ, которые финансируются из федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации, а также за счет внебюджетных источников. В процессе принятия и утверждения целевых программ правительством Российской Федерации определяются государственные заказчики для размещения государственных заказов.

Несмотря на то, что государственные закупки осуществляются в условиях рыночной системы, рынок государственных закупок имеет свои особенности, характеризующие его как рынок с более высокой степенью государственного регулирования.

Во-первых, государственный заказчик выступает как специфический рыночный агент государства:

- прежде всего, государственный заказчик не ставит целью получение прибыли от реализации государственного заказа;

- для государственного заказчика целью является приобретение (покупка) продукции, а не продажа;

- выступая в виде покупателя, государственный заказчик находится в более жестких рамках по сравнению с обычными покупателями. Действующие нормативные положения, которыми должен руководствоваться государственный заказчик, жестко регламентируют порядок его взаимодействия с продавцом (участником размещения заказа);

- государственный заказчик, выступающий в качестве покупателя от лица государства, оплачивает государственный заказ за счет бюджетных средств (или внебюджетных фондов). Как известно, расходование бюджетных средств (или средств внебюджетных фондов) подвергается повышенному контролю со стороны государства (в том числе в лице Счетной палаты Российской Федерации и контрольно-счетных органов субъектов Российской Федерации).

Во-вторых, государственные закупки (за исключением особых условий, обозначенных в Федеральном законе от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд») осуществляются на конкурсной основе. Смысл конкурса заключается в выборе исполнителя заказа (поставщика), предложившего наиболее предпочтительные условия поставок для заказчика с позиции цены и ряда других параметров контракта.

В-третьих, правила и порядок осуществления государственных и муниципальных закупок, организационно-экономические отношения между заказчиками и участниками размещения заказов жестко регулируются Гражданским и Бюджетным кодексом Российской Федерации, федеральными законами и иными нормативно-правовыми актами, отражающими процесс размещения заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд.

В-четвертых, в выполнении государственных и муниципальных заказов задействованы «головные» участники размещения заказов и значительное количество других организаций, поставляющих «головному» участнику сырье, материалы, оборудование, комплектующие изделия, полуфабрикаты, другие материальные ресурсы, а также выполняющих для него определенные работы и оказывающих различные услуги.

Это приводит к тому, что в условиях рыночных отношений возникают определенные коллизии между «головными» участниками и этими организациями, которые бывают трудно разрешимыми.

Бюджетное финансирование государственных и муниципальных заказов, специфические особенности государственных заказчиков и участников процесса размещения заказов, четко определенные направления использования государственных и муниципальных закупок, характерные особенности рынка закупок обусловливают применение особой системы ценообразования в сфере государственных и муниципальных закупок.

8.1.2. Система ценообразования на продукцию государственных закупок

Условиями эффективности государственных закупок, в конечном счете, являются, во-первых, обеспечение в полной мере государственных нужд, во-вторых, рациональное использование бюджетных средств и средств внебюджетных фондов при реализации государственного заказа. Оба эти условия тесно связаны с ценами, используемыми при размещении государственных заказов. При этом цены на продукцию государственных закупок должны строиться на следующих принципах.

Принцип соответствия рыночным условиям. Цены на государственные закупки должны максимально вписываться в систему рыночных отношений. Участники размещения заказа (обеспечивающие объем предложения на рынке государственных закупок) должны ценой покрыть свои затраты на производство и реализацию продукции государственных закупок и получить обоснованную прибыль. Государственные заказчики (имеющие платежеспособный спрос) должны иметь адекватное соответствие запланированных (ограниченных) бюджетных и внебюджетных ресурсов ценам на продукцию государственного заказа. Это достигается согласованием уровня контрактных цен.

Принцип поощрения добросовестной конкуренции между потенциальными участниками размещения заказа. Это достигается применением главным образом системы торгов, на которых за право размещения государственного заказа «борются» потенциальные конкуренты. Выигрывает тот участник размещения заказа, который, при прочих равных условиях, предлагает наиболее низкую цену.

Принцип плановости и прогнозируемости. Зачастую торги проводятся в режиме действующих рыночных условий. Исполнение же заказа предполагается в будущем периоде. Естественно, за период между подписанием контракта (а, соответственно, и цены) и его исполнением меняются рыночные условия (инфляция, затраты и т.д.). Такие изменения необходимо планировать (прогнозировать) как государственному заказчику, так и участнику размещения заказа. Иначе условия контракта (особенно в части цены) не будут соответствовать объективно меняющимся рыночным условиям.

Бюджетные средства, выделяемые на государственные закупки, следует рассматривать не только с позиций их расходования (пусть даже и эффективного). Их следует рассматривать также как процесс инвестирования государственных средств в развитие конкретных отраслей и сфер национальной экономики. Поэтому и система цен в сфере государственных закупок должна быть адекватной инвестиционной политике государства.

Особенностью ценообразования в системе государственных закупок является то, что способы размещения государственного заказа условно можно подразделить на две группы. Первая группа — это размещение заказа путем торгов. Вторая группа — размещение заказа без проведения торгов.

Способы размещения заказа путем проведения торгов можно представить на рис. 8.1.

Способ размещения заказа путем проведения конкурса является обязательным к применению при достижении суммы предельного размера государственного либо муниципального контракта.

Рис. 8.1 – Способы размещения заказа путем проведения торгов

Определение цены контракта при проведении конкурса начинается с обозначения начальной (максимальной) цены. Реальная цена контракта получается путем понижения начальной (максимальной) цены в результате конкурсной «борьбы» участников размещения заказа.

Цена является основным критерием оценки заявок на участие в конкурсе. Однако помимо цены могут учитываться и другие показатели. При этом значимость других критериев (кроме цены) не может составлять более 20%. Победителем конкурса признается участник конкурса, который предложил лучшие условия исполнения контракта.

Размещение заказа путем проведения аукциона осуществляется при наличии, как минимум, двух условий. Во-первых, при достижении суммы предельного размера государственного либо муниципального контракта. Во-вторых, продукция, включенная в перечень продукции, установленный Правительством РФ для размещения путем проведения аукциона, должна размещаться только на аукционах. При размещении заказа путем проведения конкурса также устанавливается начальная (максимальная) цена, которая может понижаться в результате добросовестной конкуренции участников размещения. Порядок понижения цены определен законом.

Начальная (максимальная) цена контракта формируется с учетом сложившихся рыночных цен на продукцию, размещаемую в государственном заказе. Обоснование реальной рыночной цены как базы начальной (максимальной) цены является сложной проблемой для государственного заказчика. Кроме этого, цена государственного или муниципального контракта является твердой и не может изменяться в ходе его исполнения, за исключением отдельных случаев, оговоренных в законодательном порядке. Данное положение при формировании начальной (максимальной) цены также создает проблему приведения сформированной начальной (максимальной) цены к рыночным условиям, в которых будет реализовываться заказ (прежде всего это учет инфляционных процессов).