Основные участники процесса формирования цен

Ценообразование — это процесс формирования, применения и контроля цен. Участниками процесса ценообразования являются:

- производители и продавцы продукции;

- потребители и покупатели продукции;

- посредники;

- конкуренты;

- государство.

Производители и продавцы являются значимыми участниками ценообразования. Рассмотрение производителей и продавцов как участников ценообразования в единстве обосновывается тем, что и те, и другие, во-первых, связаны с реализацией продукции; во-вторых, заинтересованы в реализации продукции по возможно высоким ценам. Поэтому при рассмотрении воздействия производителей и продавцов на уровень цен в данном параграфе будем их объединять в одно понятие «производитель».

Формирование цен начинается с производителей. При этом производитель исходит из того, что цена, по которой будет реализован товар, должна, как минимум, возместить затраты его на производство и реализацию. Схема обоснования цены производителем осуществляется в несколько этапов, основными из которых являются следующие:

1) определение производителем полных затрат на производство и реализацию товара. Следует отметить, что только производитель в полной мере обладает информацией о реальных затратах. Покупатель, посредник, потребитель могут только догадываться (предполагать) по косвенным показателям о действительных затратах, понесенных производителем при изготовлении продукции. На основе принятой системы учета на предприятии производитель определяет как себестоимость единицы продукции по статьям калькуляции, так и общие затраты на выпуск всей продукции. Допустим, себестоимость одного станка металлорежущего марки «А» (СС), выпускаемого предприятием, составляет 100 тыс. руб. Предприятие произвело 300 шт. станков. В целом по предприятию себестоимость всей произведенной продукции (∑CC) — 30 млн. руб.;

2) расчет минимальной массы прибыли, необходимой для простого воспроизводства на предприятии. Дело в том, что покрытие ценой только затрат не обеспечивает простого воспроизводства. Для этого в состав цены должна включаться в минимальных размерах прибыль (допустим, на покрытие непредвиденных, ненормируемых расходов). Минимальный размер прибыли рассчитывается для предприятия в целом . К примеру, расчет показал, что минимально допустимый размер прибыли предприятия должен составлять 450 тыс. руб.;

3) определение минимального размера прибыли, включаемого в состав цены единицы продукции. Для этого на практике используется показатель рентабельности продукции . Расчет этого показателя осуществляется путем отнесения минимальной массы прибыли, полученной на втором этапе, к полным затратам на производство всей продукции предприятия по формуле:

В нашем примере минимальный размер рентабельности составляет 1,5% . Как правило, для обоснования минимальных цен на все виды продукции, выпускаемой предприятием, применяется единый размер (норматив) рентабельности;

4) обоснование минимально допустимой оптовой цены изготовителя . Минимально допустимая для производителя цена станка металлорежущего марки «А» будет составлять 101,5 тыс. руб. ;

5) обоснование минимально допустимой отпускной цены изготовителя . Производитель реализует свою продукцию не по оптовой цене изготовителя, а по отпускной цене изготовителя, которая отличается от оптовой цены изготовителя на величину косвенных налогов (в нашем случае — НДС). При ставке НДС, равной 18%, минимально допустимая отпускная цена изготовителя будет 119,8 тыс. руб. .

Именно этот уровень цены на станок металлорежущий марки «А» и является той границей, ниже которой цена для производителя не должна опускаться. Иначе предприятие не сможет осуществить даже простое воспроизводство. При минимально допустимой цене эффект от производства и реализации продукции у производителя близок к нулю. Цена реализации формирует доходы производителя. Известно, что чем выше доходы производителя, тем выше у него эффект. Поэтому производитель, участвуя в переговорах с потенциальным потребителем (покупателем), стремится реализовать свою продукцию по максимально высокой цене. Но при этом он четко осознает, что определение цены — это компромисс между ним и покупателем. В результате такого компромисса цена должна быть установлена, в крайнем случае, не ниже минимальной.

Потребители и покупатели продукции также как и производители оказывают существенное влияние на формирование и установление цены. С позиций ценообразования потребителей и покупателей также можно рассматривать в единстве. Такой подход вытекает из того, что: во-первых, и потребители, и покупатели являются приобретателями товара; во-вторых, и потребители, и покупатели заинтересованы приобрести товар по возможно низким ценам. Все это позволяет рассматривать потребителей и покупателей в данном параграфе как единое понятие «потребитель».

Для потребителя цена покупки товара является затратами. Известно, чем ниже затраты, тем более эффективно работает предприятие (в данном случае потребитель). Поэтому для потребителя важным фактором снижения затрат является приобретение продукции у производителя по возможно низким ценам. Но потребитель также знает, что цена формируется на условиях компромисса с производителем. Производитель заинтересован в высоких ценах, а потребитель - в низких. В конечном счете приобретаемая продукция должна приносить определенный эффект потребителю. Но в результате компромисса с производителем возможно возникновение такой ситуации, когда придется уступать производителю при установлении цены. Однако потребитель должен для себя рассчитать такой максимальный уровень цены, при котором приобретаемый товар не будет приносить убытка. Это - максимальная цена, выше которой у потребителя будет создаваться убыток. Схема обоснования цены потребителем включает в себя следующие основные этапы:

1) выявление необходимых финансовых ресурсов для приобретения товара. Это проявляется в формировании платежеспособного спроса. Причем потребитель при этом может ориентироваться на собственные финансовые ресурсы, а также на заемные. Без наличия необходимых финансовых ресурсов теряется смысл расчета цены на потенциально приобретаемый товар;

2) расчет максимально допустимой цены на единицу товара. Такой расчет основывается на знаниях: технологии; места товара в воспроизводственном процессе; участия товара в структуре единовременных и текущих затрат. Допустим, что потребителю необходим станок металлорежущий марки «А». При этом расчеты показали, что максимально допустимая цена для потребителя должна быть 200 тыс. руб. Если цена станка будет выше, чем 200 тыс. руб., то потребитель понесет убыток. Следует отметить, что уровень максимально допустимой цены знает только потребитель. Производитель не владеет полной информацией об истинном положении у потребителя и может только догадываться об этой цене.

Рыночная экономика основана на равном участии производителя и потребителя в процессе установления цены. В результате разнонаправленных векторов интересов производителя и потребителя реальная цена реализации товара (реальная отпускная цена изготовителя или цена закупки при наличии посредников) будет установлена в пределах между ценой минимальной и максимальной ценой , т.е. между 119,8 тыс. руб. и 200 тыс. руб.

В экономической теории разница между максимальной и минимальной ценой представляет собой совокупный экономический эффект от производства и использования товара. В нашем случае совокупный эффект от производства и использования станка металлорежущего марки «А» будет равен 80,2 тыс. руб. (200 тыс. руб. — 119,8 тыс. руб.). Любая цена, установленная в пределах между 200 тыс. руб. и 119,8 тыс. руб., будет обеспечивать эффект как производителю, так и потребителю. Представим, что стороны договорились о цене, равной 150 тыс. руб. При этой цене и производитель, и потребитель получат часть совокупного эффекта. Производитель будет иметь эффект в размере 30,2 тыс. руб. (150 тыс. руб. – 119,8 тыс. руб.), а потребитель - 50 тыс. руб. (200 тыс. руб. - 150 тыс. руб.).

Посредники также имеют непосредственное отношение к процессу установления цены. Их воздействие на цены следует рассматривать с двух сторон.

Во-первых, с позиций разделения труда. Каждый должен заниматься своим делом. Производитель - изготавливать продукцию. Потребитель - применять ее для своих нужд. А логистическую схему движения товара от производителя к потребителю должны осуществлять посредники. Именно они способны в силу своей специфики наиболее эффективным способом обеспечить связь между производителем и потребителем. Участие посредников, в конечном счете, выгодно не только самим посредникам, но и производителям, и потребителям продукции. Как правило, посредники с меньшими затратами обеспечивают продвижение товара от производителя к потребителю, нежели сами производители или потребители. При этом производители и потребители оплачивают услуги посредников за счет части своего эффекта (прибыли). Причем размер оплаты посредникам, как правило, оказывается ниже, чем затраты производителей и потребителей, которые они должны были бы понести, если процесс продвижения товара от производителя к потребителю осуществляли сами. По существу, это — снижение (экономия) потерь для производителя и потребителя. В этом и заключается их заинтересованность в использовании услуг посредников. Сами посредники заинтересованы в продаже своих услуг, так как получают посредническое вознаграждение (посреднические надбавки, скидки, комиссионные вознаграждения и др.), которое окупает затраты посредников и обеспечивает им необходимую прибыль. Таким образом, участие посредников заключается только в перераспределении совокупного эффекта от производства и использования продукта между производителем, потребителем и посредником. При этом непосредственно на уровень цен посредник не оказывает воздействия. Систему такого посредничества следует поддерживать и развивать, в том числе государственными рычагами.

Во-вторых, с позиций самодостаточности посредника, когда он подчиняет своим интересам производителей, а особенно потребителей. Зачастую посредник диктует свои условия и производителям, и потребителям. При этом сам формирует цену (особенно для конечного потребителя). В этом случае посредник участвует не только в перераспределении совокупного эффекта, но и непосредственно в формировании цены. Как правило, участие таких посредников приводит к росту цен на конечную продукцию и созданию некомфортных (болезненных) условий в экономике страны. Такие посредники по существу являются «злокачественной опухолью» на теле производителей и потребителей. Деятельность таких посредников целесообразно ограничивать как экономическими методами, так и административными.

При формировании государственных заказов необходимо проводить мониторинг схемы движения товара. Анализировать участие посредников в этой схеме. Исключать из системы государственных закупок участие посредников, способных самостоятельно «взвинчивать» цены.

К участникам процесса формирования цен относятся конкуренты. Зачастую и производители, и потребители для реализации и приобретения продукции должны вписываться в уже сложившуюся на рынке систему цен. Такая система цен формируется основными конкурентами, которые контролируют рынки сбыта. В этом случае любые движения производителей и потребителей в части формирования цены могут оказаться бесполезными. Поэтому им остается только принять ценовые условия конкурентов.

Государственные органы, осуществляющие государственные закупки, зачастую занимают существенную нишу на товарном рынке. Поэтому они могут сами формировать рыночные цены, на которые будут ориентироваться остальные потребители, да и производители. В данном случае цены на продукцию государственных закупок могут выступать как рыночные конкурентные цены.

Государство как участник ценообразования в стране влияет на этот процесс с различных сторон.

Во-первых, является собственником унитарных (казенных) предприятий, которые осуществляют коммерческую деятельность. Такие предприятия производят продукцию, предназначенную для реализации. Являясь собственником таких предприятий, государство (в лице этих предприятий) выступает в качестве производителя продукции. Поэтому в части ценообразования на него распространяются все положения, которыми руководствуется производитель при формировании цен на свою продукцию (см. характеристику производителя как участника ценообразования, приведенную выше в данном параграфе). При обосновании цен продукции унитарных (казенных) предприятий необходимо выполнять следующие, стандартные для любого производителя этапы:

1) определение полных затрат на производство и реализацию товара;

2) расчет минимальной массы прибыли, необходимой для простого воспроизводства на предприятии;

3) определение минимального размера прибыли, включаемого в состав цен, и норматива рентабельности;

4) обоснование минимально допустимой оптовой цены изготовителя;

5) обоснование минимально допустимой отпускной цены изготовителя.

После проведения последнего этапа обоснования цены по согласованию с потребителем (покупателем) устанавливается отпускная цена, по которой товар будет реализован.

Во-вторых, государство, закупая продукцию по государственным заказам, выступает в роли потребителя. Поэтому, осуществляя государственные закупки, государственные органы должны подходить к установлению цен с позиций потребителя (см. характеристику потребителя как участника ценообразования, приведенную выше в данном параграфе). То есть необходимо выдерживать следующую схему ценообразования:

1) выявление необходимых финансовых ресурсов для приобретения товара;